Rapoartele spun că tinerii băutori sunt peste vin. Ce cred vinificatorii?

Pe urmele lansării lui 2023 Raportul asupra industriei vinului din Silicon Valley Bank, industria vinului este îngrijorată. Principala concluzie a raportului: industria vinului are o problemă cu tinerii băutori.

Raportul a constatat că industria vinului continuă să eșueze în a captura piața Gen Z și Millennial - singura zonă de creștere a vinului american a fost printre băutorii de peste 60 de ani, cea mai mare creștere având loc în rândul persoanelor de 70 și 80 de ani.

„După părerea mea, aceasta este cea mai mare problemă de îngrijorare pentru afacerea cu vin în prezent, și anume, lipsa angajamentului și a participării la categoria vinului de către consumatorii mai tineri în anii lor principali de cheltuieli”, Rob McMillan, vicepreședinte executiv și fondator al SVB. practica vinului și autorul raportului, a spus în timpul unei discuții. „Orice am face pentru a promova mărcile către un consumator mai tânăr, ar trebui să argumentez că ar trebui să ne oprim chiar acum, pentru că nu ajută.”

„Industria vinului a fost într-un scandal pentru a ajunge la consumatorii mai tineri”, spune Brandon Hofherr, director de marketing pentru Crama St. James. „Generațiile mai în vârstă nu beau în același ritm în care au fost cândva, iar consumatorii mai tineri beau peste tot, dar nu se întind adesea după vin.”

Cel mai mare punct de aprindere pe care îl sugerează raportul este că tinerii băutori nu intră în vinuri de început: sticlele ultra-accesibile, de masă, de vin sub 15 USD. Vânzările de sticle de peste 15 dolari sunt în creștere, notează raportul, în timp ce creșterea vânzărilor pentru vinăriile cu producție mare care vând sticle sub 15 dolari a scăzut.

În timp ce generațiile trecute au început să bea roșu și alb la prețuri accesibile la începutul de 20 de ani, tinerii de astăzi nu sunt pretențioși. De asemenea, au acces la o selecție mai mare de opțiuni de băuturi. Nu trebuie să rămână pe vinuri ieftine, pot savura băuturi tari pregătite cu grijă, pot crea băuturi conservate sau pot face cocktailuri mai interesante în orice seară. SVB a remarcat că 35% dintre tinerii cu vârste între 21 și 29 de ani beau alcool, dar nu vin. 5% dintre consumatori se abțin acum complet de la alcool.

„Trebuie să fim de acord cu raportul conform căruia consumatorii mai tineri se îndepărtează de vin în favoarea RTD și a unor categorii precum tequila și rom”, spune Shaw-Ross' Vicepreședinte executiv al Brand Management Nick James. „În consecință, ne îmbunătățim portofoliul concentrându-ne pe vinuri la prețuri mai mari, care înregistrează încă o creștere, cum ar fi Brunellos și Amarones.” El constată că, în timp ce cumpărătorii mai tineri sunt mai puțin interesați de categorie, consumatorii mai în vârstă sunt încă dispuși să plătească din ce în ce mai mult pentru sticlele premium.

Shaw-Ross nu ignoră Gen-Z și Millennials. Importatorul de vin și băuturi spirtoase folosește, de asemenea, mai multe resurse în rețelele sociale și comerțul electronic pentru a se implica cu grupurile demografice mai tinere. „În general, cramele, producătorii și importatorii și distribuitorii vor trebui să muncească din greu pentru ca produsele lor să fie relevante pentru consumatorul mai tânăr”, spune James. „Acest articol este un avertisment oportun.”

Alex Ryan, președinte, director executiv și președinte la Portofoliul Duckhorn, nu a văzut probleme cu generațiile tinere. Brandul are o mulțime de sticle între 20 și 200 de dolari pentru a atrage o gamă largă de băutori, iar „vinurile noastre Entry-level Decoy au fost în mod constant supraindexate cu generația mai tânără”, spune Ryan. „Suntem optimiști cu privire la viitorul vinului de lux, deoarece vedem cererea din partea diferitelor categorii demografice și continuăm să inovăm cu noi oferte.”

Vin de referință de asemenea, merge mai departe, rămânând pe piața sa și continuând să se concentreze pe ceea ce fac ei cel mai bine - vintage rare, de colecție și din trecut. „Consumatorii acestui segment tind să fie mai în vârstă și au ajuns să înțeleagă complexitatea și calitatea pe care o oferă această categorie de vin”, spune CEO-ul și proprietarul David Parker. „Deși acest lucru face ca segmentul demografic mai vechi să fie singurul segment de creștere, acest demografic mai în vârstă crește rapid și va fi pentru mulți ani. Numărul americanilor care trec în această categorie va depăși cu mult numărul celor care mor sau nu vor înceta să bea vin timp de zeci de ani.”

Parker nu este prea îngrijorat de schimbările generaționale – el consideră că scăderea interesului din partea tinerilor băutori face parte dintr-o balansare naturală a pendulului. „Aceste modele au apărut de multe ori înainte și duc întotdeauna la propria lor soluție naturală”, notează el. „De fiecare dată când s-a atins o producție atât de mare prelungită în trecut, apare o nouă categorie de vin rentabil.”

El arată spre răcitoare de vin, Zinfandel alb, Beaujolais Nouveau, vin de cutie și „Two Buck Chuck”. „Aceste vinuri au reprezentat o modalitate de a utiliza producția în exces pentru bani gata și fiecare a adus o nouă generație de băutori de vin, care apoi au avut tendința să urce curba calității”, spune Parker. „Se va întâmpla probabil din nou.”

„Generația Millennial este mai mare și are un consum de alcool pe cap de locuitor mai mare decât generația X înainte”, spune Parker. „Ei și generația Z care îi urmează, îmbrățișează produsele de lux mai repede decât generațiile anterioare, un alt semn încurajator pentru industria vinului.”

Dar o parte din obstacol va fi distrugerea imposibilității inerentă a vinului. „Industria vinului s-a înscris pentru a fi ceva pentru elită și trebuie să cunoști anumite reguli pentru a te bucura de ea”, declară. Crama St. Jameslui Hofherr.

Pentru a interacționa cu grupurile demografice mai tinere, crama își extinde gama de bază pentru a include oferte mai accesibile. „Avem o linie de vinuri din fructe de sezon cu lansare limitată, care se potrivesc cu aromele diferitelor anotimpuri, cum ar fi Strawberry Citrus în primăvară, Ananas Mango în timpul verii, Spiced Apple în toamnă și Cranberry Wine în timpul iernii”, spune el. „Agilitatea a fost importantă în această abordare, atât în ​​formularea de noi produse, cât și în introducerea lor pe piață.”

În Napa, Podgoria LarkmeadSamantha Silva a observat că băutorii mai tineri care vizitează își doresc experiența completă de a interacționa cu mărcile în ansamblu, nu doar o sticlă unică. „Totul ține de experiență, nu doar de vin”, spune directorul proprietății. „Am descoperit că tinerii consumatori de vin doresc să se bucure de vinul fin în contextul întregului său.”

Tinerii ei vizitatori cer mai mult de la degustările lor. „Merind prin vii și văzând strugurii care fac vinul; degustarea vinurilor alături de alimente artizanale din surse etice și produse local; și să învețe despre procesele de vinificație din culise, astfel încât acestea să fie mai strâns legate de ceea ce consumă”, spune ea. „Deoarece există atât de multe opțiuni pentru libații pe piață, acum este mai important ca niciodată să fii transparent și să permită realizarea unor astfel de conexiuni mai profunde atunci când vine vorba de a savura vin.”

„Consumatorii mai tineri doresc experiențe reale cu brandul”, spune Sam Coturri, proprietar al Crama Sixteen 600. „Atingerile de marcă prea îngrijite sau excesiv de strălucite, fie în persoană, fie digital, descurajează angajamentul semnificativ și mențin conexiunile consumatorilor mai tineri la nivelul suprafeței mărcii și trecătoare. Experiențele de brand profund autentice, intenționate, construiesc clienți pe termen lung.”

Acest lucru se extinde și la mesajele durabile. Coturri concluzionează: „Consumatorilor mai tineri le pasă de sustenabilitatea reală, tangibilă – nu de mesaje, nu de spălarea ecologică. Ei doresc valori cu adevărat pozitive pentru mediu și climat, care să fie luate în considerare și care sunt esențiale pentru funcția afacerii.”