One23 de la NBCUniversal vede televizorul interactiv în sfârșit gata pentru Prime Time

„Toți au râs când Edison a înregistrat sunet” – George și Ira Gershwin

Cred că Thomas Edison a inventat conceptul de televizor interactiv imediat după ce a înregistrat sunetul. Bine, poate nu, dar știu din experiență personală câte decenii a existat acest Sfânt Graal, pentru a se căsători cu adevărat „conținut și comerț”. La cea de-a treia conferință anuală pentru dezvoltatori a NBCUniversal, One23, compania a promis nu doar un viitor, ci chiar un prezent în care acest lucru ar putea însemna afaceri mari pe piața de publicitate media din SUA.

Agenda One23 a NBCU sa extins mult mai mult decât televiziunea interactivă. Înainte de One23, am vorbit cu Linda Yaccarino, președintele NBCU Global Advertising and Partnerships; Krishan Bhatia, președinte și director de afaceri al companiei; și Josh Feldman, CMO-ul său, și le-a pus întrebarea veche: „Ce face acest eveniment „One” diferit de toate celelalte evenimente „One”?” și ceea ce a revenit în conversație sa jucat în adtechapalooza de 4 ore care a urmat.

Yaccarino a remarcat pe scenă că „Suntem astăzi aici pentru a susține „și””. Ea se referea în mod special la încheierea alegerilor forțate „ori/sau” care au afectat dezvoltarea unei platforme de reclame TV liniare și digitale integrate, cum ar fi streamingul sau publicitatea, precizia datelor la scară de masă sau digitale și confidențialitatea sau reclamele personalizate. Deși Yaccarino a făcut referire la aceste detalii, declarația ei a fost o metaforă pentru One23 în ansamblu - au fost multe „și” afișate pe tot parcursul.

După cum mi-a subliniat Bhatia, One 21 a fost despre prezentarea unei viziuni a unui viitor integrat de televiziune liniară și digitală. One 22 s-a concentrat pe pașii inițiali ai NBCU cu partenerii de marcă și tehnologie necesari executării viziunii. Și One23 a fost despre promisiunea de livrare – iată ce facem de fapt și ce va însemna. Sau, după cum mi-a spus Yaccarino, „o adevărată fuziune a Big Media și Big Tech”. Ziua a inclus o adunare a reprezentanților Comitetul mixt al industriei (JIC), inclusiv agenții de publicitate și directori de la concurenții NBCU, ParamountPENTRU
și Televisa Univision, pentru a promova o nouă monedă comună pentru anunțurile video. One23 a introdus Peacock Ad Manager, o platformă de autoservire asemănătoare digitală, la Facebook și GoogleGOOG
, pentru a permite achiziționarea mai ușoară a reclamelor adiacente TV de către întreprinderile mici. Și chiar a inclus-o pe Deborah Wahl de la GM, educându-ne pe toți cu privire la promisiunea vehiculelor electronice de nouă generație.

Chiar și în această mare de schimbări, o adevărată afacere de televiziune interactivă ar putea fi cel mai sfânt – sau cel puțin cea mai lungă gestație – graal dintre toate. Încă din anii 1990, am negociat acorduri – de fapt pentru NBC – cu companii de tehnologie de mult uitate pentru a aduce capacități interactive telespectatorilor de televiziune prin cablu, niciuna dintre acestea nu a dus la parașuta de aur a nimănui (deși un director a intrat într-o carieră proeminentă pe Google) . Potrivirile și începuturile în acest domeniu au fost comune de atunci.

După cum mi-a explicat Feldman și pe scenă, nu era ideea că nu era una bună – oamenilor le place conținutul live, le place să cumpere lucruri și vor să fie cât mai ușor posibil. Toată lumea știe despre „alura” de a cumpăra puloverul lui Rachel în direct în timp ce vizionează Prieteni, chiar dacă nimeni nu a făcut-o de fapt. Pentru Feldman și NBCU, nu viziunea nu avea sens – tehnologia nu a fost niciodată gata. Dar NBCU susține că, în cuvintele multor antrenori de fotbal, „viitorul este acum”.

Dacă NBCU are un NorthStar la televizorul interactiv și o experiență de cumpărături live, acesta este istoricul puternic pentru acesta în Asia. eMarketer a raportat că piața de cumpărături live a depășit 300 de miliarde de dolari în China în 2021 și se estimează că va fi peste $ 500 de miliarde de pana la sfarsitul acestui an. Industria publicitară TV din SUA are venituri în intervalul de 70 de miliarde de dolari (unde a rămas blocată de ceva timp). Pentru o afacere care, în orice scenariu, se va strădui să mențină – nu contează să crească – evaluările audienței și dolarii publicitari, comerțul interactiv și livestreaming este un potențial uriaș pot de aur care oferă oportunități reale undeva peste curcubeul tehnologic.

La nivel practic, planul de joc NBCU pentru comerțul interactiv, transmis în direct, începe cu ceea ce îl numește „Must ShopTV” (ah, amintirile dominației ratingurilor de joi seara). NBCU colaborează cu KERV Interactive pentru a face posibilă cumpărăturile live pentru utilizatorii Peacock. După cum a subliniat șeful KERV pentru venituri, Jay Wolff, într-un test cu NBCU KERV identificat doar într-un singur episod din Real Housewives peste 17,000 de articole separate care ar putea fi vândute. Multă strălucire și poate multe vânzări dacă funcționează.

NBCU caută, de asemenea, să se apropie de rețeaua media de retail în explozie, unde agenții de publicitate profită din ce în ce mai mult de imobiliarele online controlate. „Rețeaua de extensie media de vânzare cu amănuntul” a NBCU încearcă să faciliteze aceste tipuri de platforme pentru întreprinderile mai mici și să le conecteze și la capacitățile de programare ale NBCU. NBCU și-a dezvoltat anterior propria platformă tehnologică NBC Checkout și a anunțat primul său acord de licență în afara NBCU, Daily Mail utilizându-l pentru comerțul electronic la fața locului.

Pachetul de inițiative interactive de comerț live va adăuga o afacere mare pentru NBCU și partenerii săi? Dacă da, cât de repede? Și ce este nevoie acum pentru ca asta să se întâmple? Pentru toate acestea, mă tem că va trebui să așteptăm One24.