Revânzarea de lux este în flăcări și TheRealReal a aprins siguranța

Când Prințul Charles a găzduit recentul eveniment G-20 privind schimbările climatice și sectorul privat, Julie Wainwright, fondatoare și CEO TheRealReal, a fost rugată să participe la un grup de lucru în modă și sustenabilitate. HRH nu a făcut apelul, dar indiferent, a fost o onoare să fiu atât de onorat.

Asta le-a scos nasurile unora dintre brandurile de lux care organizează grupul. Au sugerat că ar fi mai bine plasată în altă parte.

Ea nu ar avea nimic din toate astea: „Sunt revânzare de lux, asta fac”. – și s-a hotărât dacă ei nu o vor pe ea, atunci ea nu i-a vrut. „Sfatul meu pentru Prințul Charles este să organizeze un think tank cu adevărat independent, nu să meargă la mărci pentru a-l organiza.”

De la început, Wainwright și TheRealReal au avut o relație controversată cu mărcile de lux. Compania își vinde articolele autentificate second-hand pe platforma sa online și în 18 locații de vânzare cu amănuntul. TheRealReal raportează că a vândut peste 22 de milioane de articole de lux de la lansarea sa în urmă cu puțin peste zece ani.

Magazinele de consignație au tranzacționat de mult timp cu articole de lux second-hand, dar TheRealReal a fost primul care a valorificat la scară valoarea inerentă țesută cu pricepere în marketingul mărcilor de lux și în construirea produselor lor. Și a făcut-o online pentru ca toată lumea să vadă, nu ascuns într-un mic magazin second-hand.

Ceea ce a început ca o simplă pacoste pentru mărcile de lux – „Ești atât de mic. Cui îi pasă?" Wainwright a auzit des în primele zile – TheRealReal a devenit acum o adevărată amenințare. „Ești cel mai rău coșmar al meu”, i-a spus un director de la unul dintre mărcile de top din industrie.

Creștere cu salturi și limite

În calitate de lider de lux second-hand, TheRealReal se bucură de creșterea dinamică pe piața sa de nișă, una estimată a atins 33 de miliarde de euro (38 de miliarde de dolari) la nivel global în 2021, potrivit celui mai recent studiu de piață mondial al bunurilor de lux al lui Bain.

În plus, este aproape jumătate mai mare decât cele trei categorii principale de bunuri personale de lux – accesorii din piele (71 miliarde dolari), frumusețe (69 miliarde dolari) și îmbrăcăminte (65 miliarde dolari) – și a crescut de cinci ori mai rapid decât piața de primă mână din 2017 până 2021, în creștere cu 65% față de 12%.

Și când vine vorba de potențialul pieței pentru piața secundară de lux în general și TheRealReal în special, Bachman Turner Overdrive a spus totul. „Încă nu ai văzut nimic.”

În prezentarea sa recentă înainte de Raymond James Consumer Conference, directorul financiar Matt Gustke a estimat „în mod conservator” potențialul total al pieței (TAM) pentru revânzarea de lux la 200 de miliarde de dolari și a adăugat: „Prezentăm în mod confortabil un CAGR cu valoarea brută a mărfurilor (GMV) an și mai mult de 30%.”

Până acum, TheRealReal abia a zgâriat suprafața, GMV totalizând puțin peste 1 miliard de dolari până în al treilea trimestru 2021. Rentabilitatea încă scapă companiei, dar cu o creștere constantă, compania este încrezătoare că profiturile vor veni mai devreme decât mai târziu.

Contează pe rambursarea investiției mari în tehnologie, mutarea unității de distribuție în Arizona și creșterea gradului de conștientizare a mărcii prin recenta sa campanie de publicitate televizată, împreună cu extinderea continuă a magazinelor sale de cartier în locații în care expeditorii de lux și potențialii clienți cumpără.

Scalare prin tehnologie și servicii

În esență, Wainwright descrie că TheRealReal este mai degrabă o companie de tehnologie decât o companie de modă. „Nu am o sensibilitate la modă”, recunoaște ea. „Dar am partea tehnică. Acolo este experiența mea.” Și, ca și alte companii de tehnologie înainte, de exemplu eBay și Amazon, scara este cheia pentru a debloca profitabilitatea.

Acum, cu peste 24 de milioane de membri, TheRealReal continuă să-și lase concurenții în praf. Diferența cheie este abordarea sa cu servicii complete. Spre deosebire de alte site-uri de modă second-hand care pur și simplu conectează cumpărători și vânzători și solicită expeditorilor să-și posteze propriile articole, TheRealReal ia în posesia articolelor expediate pentru autentificare și se ocupă de listare.

Modelul de autoservire este Călcâiul lui Ahile al altor platforme atunci când vine vorba de atragerea primilor expeditori și a loturilor acestora. Și prin magazinele sale de cartier, face vizite la domiciliu despre care compania spune că este cea mai bună modalitate de a-și procura cea mai profitabilă aprovizionare. De aceea, Wainwright spune: „TheRealReal este unul dintre unul.”

Valoarea este cheia

„Am schimbat cultura”, se laudă Wainwright. „Le-am arătat oamenilor valoarea lucrurilor pe care le-au închis în dulapul lor și am schimbat modul în care oamenii percep revânzarea.”

Sau, s-ar putea argumenta, cultura se schimba deja și Wainwright și TheRealReal erau înaintea curbei. „Timingul este totul”, recunoaște ea, observând că TheRealReal a lovit exact când consumatorii s-au trezit de daunele aduse mediului în numele consumerismului.

Și apoi, desigur, oamenii sunt întotdeauna atrași de o valoare bună. „Comparați să cheltuiți 100 de dolari cu noi cu a cumpăra câteva ținute fast-fashion. Oamenii sunt deștepți. Și-au dat seama imediat că pot cumpăra de la noi, apoi pot câștiga bani înapoi când îi revin. Nu pot câștiga bani înapoi pe fast fashion”, spune ea. „Am deschis o lume nouă pentru oameni și am fost primii care au făcut-o.”

Datorită valorii inerente în orice cumpără oamenii de la TheRealReal, acesta a devenit o rampă pentru clienți spre piața de lux.

„Considerăm că odată ce clienții ne experimentează, schimbă modul în care fac cumpărături”, reflectă ea. „În comparație cu mărcile fast-fashion, chiar și de nivel mediu, este ca noaptea și ziua. Bunurile de lux sunt frumos gândite, frumos construite cu născociri uimitoare.”

Onorarea mărcilor

Scopul de la bun început a fost de a menține integritatea mărcii originale, oferind consumatorilor o valoare suplimentară. „Am făcut revânzarea de lux relevantă, onorând frumusețea și integritatea mărcii. Am democratizat aceste mărci, pentru care mă urăsc cu toții”, afirmă ea.

Asta nu este strict adevărat. Stella McCartney este de mult timp partener cu TheRealReal. „E îndrăzneață. Ea înțelege revânzarea și cumpără ea însăși revânzarea. Și ea încearcă să creeze durabilitate în industria modei”, spune Wainwright.

Burberry și Gucci au avut și un test de șase luni cu TheRealReal. Ea a spus că sunt încă în desfășurare conversații despre a face ceva mai departe, dar admite: „Sunt sigură că le este înfricoșător”.

Și în prezent, Saks Fifth Avenue are un magazin pop-up TheRealReal în magazinul său din Miami Brickell pentru bijuterii și ceasuri de lux, atât pentru cumpărare, cât și pentru evaluări.

Mergând din putere în putere

Wainwright a jucat un joc lung cu TheRealReal încă de la înființare. A fost un concept cu totul nou în revânzarea de lux, deși fashioniștii cunoscuți au fost patroni obișnuiți ai magazinelor în consignație și second-hand. Acum, ei și toți ceilalți au acces la mii de cele mai bune dintre cele mai bune în modă la îndemână și costă o fracțiune din ceea ce ar plăti pentru prima dată.

„Am schimbat modul în care oamenii percep revânzarea. Nu s-a întâmplat peste noapte”, conchide ea. „Primii adoptatori au știut asta mai întâi și continuă să se întâmple acum. Ne aflăm într-un punct de inflexiune cu adevărat interesant. Este bun pentru planetă și este bun pentru oamenii cărora le place să poarte lucruri frumoase. Continuăm să mergem din putere în putere.”