În urmă cu șaisprezece ani, CEO-ul Tesla, Elon Musk, și-a anunțat obiectivul de a construi prima mașină electrică de familie cu adevărat low-cost. Acum General Motors l-a învins.
INAugust 2006, înainte ca Tesla să-și construiască prima mașină electrică, Elon Musk și-a publicat primul „Master Plan” pentru compania cu un obiectiv unic: transformarea industriei auto neprietenoase cu mediul într-una prietenoasă prin vânzarea de mașini electrice scumpe care să susțină dezvoltarea unora la prețuri accesibile.
„Când cineva cumpără mașina sport Tesla Roadster, de fapt ajută la plata pentru dezvoltarea mașinii de familie cu costuri reduse”, a scris Musk.
De atunci, Tesla a lansat patru modele mai ieftine decât Roadsterul de 98,000 de dolari cu care a început în 2008, dar niciunul nu a avut un preț accesibil și nici nu a atins obiectivul adesea repetat al lui Musk de a deveni un adevărat brand de masă. În schimb, compania a rămas concentrată pe mașini cu prețuri de lux: Tesla-urile încep de la aproximativ 50,000 de dolari, iar prețul lor mediu de vânzare este de 68,000 de dolari, potrivit Kelley Blue Book. Acesta este cu mult peste intervalul de prețuri de la 30,000 la 45,000 de dolari pe care cei mai mulți observatori din industrie cred că este punctul ideal pentru „mașina de familie low-cost” imaginată de Musk – un punct favorabil pe care tocmai l-a lovit unul dintre cei mai puțin probabili rivali ai Tesla.
Tesla a pierdut acum cursa de vehicule electrice la prețuri accesibile în fața General Motors, care a stimulat creația Tesla după ce a renunțat la afacerea cu vehicule electrice în urmă cu 20 de ani. Producătorul auto din Detroit va oferi hatchback-ul Bolt 2023 pentru doar 26,600 de dolari, reducând prețul autocolantului anterior cu 6,300 de dolari. Bolt EUV ceva mai mare, dotat cu un sistem audio de ultimă generație, oglindă retrovizoare bazată pe cameră, trapă și Super Cruise pentru conducerea pe autostradă fără mâini, costă puțin peste 34,000 USD. Iar GM oferă un alt vehicul electric ieftin anul viitor: un crossover electric Equinox care primește 300 de mile per încărcare la un preț de la 30,000 de dolari, ceea ce este în concordanță cu rivalii alimentați cu benzină precum CR-V de la Honda și RAV4 de la Toyota.
„GM a fost primul producător de linie completă care a adus pe piață un vehicul electric cu rază lungă și accesibil cu Bolt EV când a fost lansat în 2017 și aceasta rămâne o prioritate”, a spus președintele GM Mark Reuss. Forbes, fără a comenta Tesla. Ruess spune că GM a decis să reintroducă Bolt la „cel mai mic preț de pe piață” pentru a „ajuta la stimularea vânzărilor și a adoptării vehiculelor electrice”.
Și în curând ar putea deveni și mai ieftine. O propunere de extindere a creditelor fiscale federale pentru vehicule electrice își face drum prin Congres în așa-numitul Legea de reducere a inflației din 2022. Proiectul de lege, dacă va fi adoptat, ar putea reduce prețul de bază efectiv pentru un Bolt cu cinci pasageri la mai puțin de 20,000 USD printr-un nou credit fiscal de 7,500 USD, disponibil la momentul achiziției.
Push EV la preț accesibil de la GM
Producătorul de automobile din Detroit are trei modele pentru piața de masă care sunt mai ieftine decât sedanul Model 3 și crossover-ul Model Y de la Tesla.
Sala de știri GM
Chevrolet Bolt EUV (2023)
De la $ 27,000
ROMÂNIA GM
Chevrolet Equinox EV (2024)
Începe la $ 30,000
ROMÂNIA GM
Chevrolet Blazer EV (2024)
Prețul de bază este de 45,000 USD
Efectuarea vehiculelor electrice mai ieftine este vitală, deoarece emisiile în creștere cu efect de seră provoacă valurile de căldură, seceta și furtunile din ce în ce mai intense. Acest lucru se datorează faptului că mașinile și camioanele alimentate cu petrol sunt sursa principală de emisii de carbon din SUA, reprezentând mai mult de o treime anul trecut. Pentru a le reduce drastic, vehiculele electrice trebuie să devină mainstream – și să le facă accesibile americanului obișnuit este un prim pas necesar. Există, de asemenea, potențiale drepturi de lăudare pentru companiile care o fac.
„A avea în spate un „cel mai accesibil EV” în acest moment nu este o mișcare de marketing rea”, spune Jeffrey Schuster, președintele unității de prognoză globală a cercetătorului LMC Automotive. „Bănuiesc că nu fac nimic pe Bolt la acel preț, dar nu o fac pentru marjă. O fac pentru conștientizare și cotă de piață și pentru a scoate vehicule acolo. Același lucru cu un echinocțiu de 30,000 USD. Este vorba despre încercarea de a aduce vehiculele electrice în mainstream și, de asemenea, evident, de erodarea dominației Tesla în acel segment.”
„GM a fost primul producător de linie completă care a adus pe piață un vehicul electric cu rază lungă și accesibil cu Bolt EV când a fost lansat în 2017 și aceasta rămâne o prioritate.”
Mișcările de preț ale producătorului auto din Detroit par deosebit de agresive, având în vedere că creșterea costurilor pentru baterii, semiconductori, materii prime și alte componente necesare pentru a construi vehicule a dus la creșterea prețurilor auto generale, în special pentru vehiculele electrice. Un vehicul electric nou a costat în medie peste 66,000 de dolari în iunie, potrivit KBB, în principal din cauza volumului mare de vânzări al Tesla în SUA. A crescut substanțial prețurile în acest an, invocând presiunea inflaționistă și nu spune când sau dacă vor scădea.
„Ne-am crescut prețurile... de câteva ori. Sincer, sunt la niveluri jenante”, a spus Musk în timpul apelului Tesla privind veniturile din al doilea trimestru. „Dar am avut, de asemenea, o mulțime de provocări legate de lanțul de aprovizionare și de producție și avem o inflație nebună. Am speranță, aceasta nu este o promisiune sau altceva, dar sper că, la un moment dat, putem reduce puțin prețurile.”
Nici el, nici Tesla nu au răspuns solicitărilor de comentarii cu privire la mișcările GM privind prețurile.
ITMerită remarcat faptul că Tesla nu pare să-i pese că și-a pierdut cursa pentru vehicule electrice la prețuri accesibile - și deocamdată nu contează financiar. Compania lui Musk, cu sediul în Austin, Texas, a înregistrat un venit net de 2.3 miliarde de dolari în al doilea trimestru al anului, în ciuda pierderilor mari de producție din cauza închiderilor din China, principala sursă de profit a Tesla, cauzate de Covid. Cu prețurile sale ridicate, compania se bucură de marje de profit care sunt invidia producătorilor de automobile mai mari și tradiționali.
„Concentrarea Tesla a evoluat de-a lungul timpului și a evoluat într-un brand de lux”, spune Jeffrey Osborne, un analist de acțiuni care acoperă Tesla pentru Cowen. „Decizia de acum două câștiguri de a se concentra pe robotul umanoid Optimus Prime și nu pe vehiculul pieței de masă sugerează că acesta este un pivot cu care Tesla se mulțumește.”
În prima jumătate a anului, Tesla a raportat o marjă brută pe activitatea sa de automobile de 30.6%. Prin comparație, marja ajustată de EBIT a GM pentru operațiunile sale generale a fost de 8.9%. Și pentru că compania continuă să înregistreze o cerere mare la nivel global, în special pentru crossover-ul său Model Y de 66,000 USD, folosește cea mai mare parte a capacității actuale a fabricii pentru a o satisface; există puțină presiune pentru a adăuga modele mai ieftine.
„Vânzarea prea multor mașini la un preț prea mare sau prea profitabil nu este o problemă pentru un producător de automobile”, spune fostul inginer de baterii Tesla Gene Berdichevsky, CEO al Sila, un producător de anozi pentru baterii. „Asta creează ceva pe care oamenii își doresc cu adevărat. Este ca și cum oamenii cumpără un iPhone față de orice alt telefon. Îl vor, chiar dacă costă mai mult.”
„A avea în spate un „cel mai accesibil EV” în acest moment nu este o mișcare de marketing rea.”
De la sosirea sedanului Model S de la Tesla în urmă cu un deceniu, Musk a lucrat pentru a face brandul sinonim cu înaltă performanță, viteză și tehnologie de ultimă oră, cum ar fi actualizările wireless over-the-air care permit vehiculelor existente să obțină noi tipuri de caracteristici și o caracteristică de asistență a șoferului Autopilot (care nu face ceea ce sugerează numele și a întâmpinat probleme de reglementare). Acestea sunt tipurile de lucruri care diferențiază vehiculele Tesla, le sporesc dezirabilitatea și le ajută să obțină prețuri premium.
Dar prețurile de lux nu vor duce la tipul de adoptare în masă a vehiculelor electrice pe care Musk l-a citat întotdeauna drept obiectivul Tesla. Și conform CEO-ului Fisker Inc. Henrik Fisker, un designer veteran care a stilat mașini premium pentru BMW, Aston Martin și, pe scurt, Tesla, compania lui Musk ar putea fi acum o victimă a succesului său.
„Este foarte greu pentru o companie de mașini de lux să facă o mașină ieftină”, spune el. „Este mai ușor să începi din sens invers.”
Ccu siguranță, Bolt de la GM nu va fi confundat cu o mașină de lux. Introdus la sfârșitul anului 2016, este construit în Orion, Michigan, folosind o platformă de vehicule mici creată de unitatea sud-coreeană a GM. În ceea ce privește stilul, este drăguț în cel mai bun caz, mai degrabă decât sexy și miroase a practic. Accelerația este plină de viață, iar contopirea pe autostradă este ușoară, dacă nu lipsește forța centrifugă brută a unui Tesla. Deși clasificată ca subcompactă, cabina este încăpătoare, în special pentru pasagerii de pe bancheta din spate, și poate transporta o mulțime de lucruri atunci când scaunele din spate sunt rabatate. A fost desemnată Mașina Anului din America de Nord în 2017, vânzând aproximativ 23,300 de unități în SUA în acel an, făcându-l al treilea cel mai bine vândut vehicul electric în spatele SUV-ului Tesla Model S și Model X.
„Vânzarea prea multor mașini la un preț prea mare sau prea profitabil nu este o problemă pentru un producător auto.”
A fost reamenajat și împrospătat la sfârșitul anului 2020, inclusiv cu adăugarea Bolt EUV ceva mai mare, și a avut un început puternic înainte ca bateriile defecte furnizate de LG să declanșeze rechemarile în 2021. Compania de electronice a fost de acord să plătească GM aproximativ $ 2 de miliarde de peste chestiune și, după o oprire a vânzărilor și producției de luni de zile, un nou pachet a fost introdus în acest an. Drept urmare, reducerea prețului de la GM arată la fel de mult mea culpa pentru durerile de cap ale bateriei, precum o mișcare de marketing inteligentă. Și în timp ce dimensiunea și versatilitatea lui Bolt îl fac un vehicul atrăgător pentru locuitorii orașului, îi lipsește volumul și puterea crossover-urilor și pickup-urilor mai mari, americanii nu se pot opri din cumpărare (cel puțin atunci când benzina era ieftină).
„Ar fi funcționat mai bine în Europa decât aici, deoarece piața din America de Nord este mereu în căutarea unui SUV”, a spus Michael Simcoe, director de design GM care a supravegheat stilul Bolt EUV.
Dar Bolt este doar salvarea de deschidere în lupta pentru a câștiga vânzări departe de Tesla și a extinde piața de mașini cu baterii. Modelele mai mari Equinox și Blazer care vor veni în 2023, deși sunt puțin mai scumpe decât Bolt, se încadrează direct pe piața de masă foarte populară pentru vehiculele crossover compacte și medii. Vor avea o autonomie de rulare de 300 de mile sau mai mult pe încărcare, folosind bateriile cu costuri mai mici ale companiei și arhitectura EV mai ușoară și mai ieftină. Un pick-up electric Silverado sosește în curând, la prețul scăzut de 40,000 de dolari, pentru a concura cu F-40,000 Lightning de la Ford de 150 de dolari și Cybertruck-ul Tesla cu întârziere îndelungată. La vârf, GM are Cadillacs și Hummers electrice de lux care se vând cu peste 100,000 de dolari, ajungând pe piață.
Toate aceste vehicule folosesc noul sistem Ultium de la GM, care combină un pachet de baterii cu o putere mai mare și un cost mai mic, un motor și o arhitectură de caroserie mai ușoară creată special pentru modelele electrice. În cele din urmă, fac parte din obiectivul CEO-ului Mary Barra de a vinde 1 milion de vehicule electrice pe an până în 2025.
„Progresele recente în tehnologia bateriilor cu litiu-ion și activitatea de dezvoltare contribuie la transformarea în realitate a vehiculelor electrice cu kilometraj mare, accesibile, cu design și performanțe excelente”, spune Reuss. „Când mai mulți clienți vor putea experimenta beneficiile vehiculelor electrice – de la încărcare la domiciliu până la accelerare instantanee, rulare și manevrabilitate excelente și emisii zero – nu se vor întoarce.”
Evident, GM nu este singurul care vizează o zonă mai largă a pieței americane. Prețurile pentru numeroase modele, inclusiv crossover-ul Ford F-150 Lightning și Mustang Mach-E și SUV-urile electrice mici de la Volkswagen, Hyundai, Kia, Toyota, Subaru și startup-ul Fisker Inc., toate încep de la 30,000 de dolari până la mijlocul de 40,000 de dolari.
Berdichevsky, care a lucrat la primele pachete de baterii de la Tesla înainte de a-și înființa propria companie, consideră că marii producători de automobile încearcă să ajungă la prețuri scăzute prea repede, având în vedere cererea din ce în ce mai mare și aprovizionarea redusă de baterii.
„Dacă ceea ce încercați să faceți este să creați o afacere sustenabilă, care se accelerează, trebuie să obțineți profit pentru fiecare mașină pe care o expediați și pentru fiecare baterie pe care puteți pune mâna”, a spus el. „Este o greșeală să cobori pe piață înainte ca lanțul de aprovizionare să fie gata.”
MAI MULTE DIN FORBE
Sursa: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/08/05/how-tesla-lost-the-race-for-affordable-evs-to-an-unexpected-rival/