Anunțul cu ursulețul Balenciaga este un avertisment împotriva împingerii luxului prea departe

Balenciaga este din nou implicat în controverse pe călcâiele tăierii legăturilor cu Kanye West, alias Ye, peste declarațiile antisemite pe care le-a făcut. A fost defăimată pe scară largă pentru campania publicitară de sărbători care prezintă copii care pozau cu genți de pluș cu ursuleți purtând echipament de sclavie S&M.

Compania a scos anunțul cu scuze pe Instagram pentru ceea ce mulți au perceput drept suprasexualizare a copiilor.

„Ne cerem scuze sincer pentru orice ofensă pe care a provocat-o campania noastră de sărbători. Gențile noastre de urs de pluș nu ar fi trebuit să fie prezentate cu copii în această campanie. Am eliminat imediat campania de pe toate platformele.”

Imediat după, telespectatorii cu ochii de vultur au descoperit un alt anunț pentru o „geantă de clepsidră” afișată pe o masă cu o copie a unei hotărâri a Curții Supreme din 2008 referitoare la pornografia infantilă. Acest lucru a dus la alte scuze și la amenințarea de a lua măsuri legale împotriva celor responsabili.

De data aceasta nu poate arunca vina pe declarațiile nestăpânite ale unui partener de afaceri. Acesta este singurul responsabil pentru reclame și va fi tras la răspundere în instanța opiniei publice. Ne putem certa despre ce anume încerca compania să spună, dar în general suntem de acord că anunțul cu ursuleț a fost nepotrivit și de prost gust.

Brandurile de lux, precum Balenciaga, sunt artizani vigilenți și protectori ai imaginii lor de marcă. Absolut nimic nu iese din ușa unui brand de lux fără o analiză amănunțită. Este de neconceput că nimeni din interiorul companiei nu a văzut mesajele implicite, dacă nu explicite transmise.

Și asta e problema. Compania a depășit granițele culturale pe care ar fi trebuit să înțeleagă că nu pot fi încălcate.

Pe de o parte, mărcile de lux împing cultura înainte, interpretând Zeitgeist-ul predominant – spiritul epocii – în stilul de viață al modei. Sunt agenți de schimbare.

Pe de altă parte, mărcile de lux depind de susținerea și menținerea status quo-ului cultural, servind nevoile și dorințele eșaloanelor superioare ale societății cu simboluri ale statutului, succesului și privilegiului lor. Luxul servește celor puțini eliți, nu celor mulți.

Ca atare, mărcile de lux sunt constructe culturale care ajută la menținerea structurii ierarhice a societății. Dar mărcile de lux de astăzi împing dincolo de piața lor țintă mai mult sau mai puțin omogenă în noi culturi și peste noi categorii demografice de consumatori în căutare de creștere.

Prin urmare, ei se mută într-un teritoriu neexplorat, unde valorile de bază ale culturii sau ale segmentului de consumatori pot fi în conflict direct.

De exemplu, mărcile de lux au îmbrățișat cultura populară de stradă pentru a atrage consumatorii „aspirați” mai tineri, mai puțin privilegiați. Dar valorile „degetul mare la sistem” ale acelei subculturi contrastează puternic cu valorile luxului care susțin sistemul. Aceste valori contradictorii se vor ciocni inevitabil.

Directorul de creație al Balenciaga, Demna Gvasalia, care poartă numele său de prenume, a fost creditat că a schimbat brandul după plecarea lui Alexander Wang în 2015.

Acum estimat de Bloomberg pentru a contribui cu peste 2.4 miliarde de dolari la cuferele Kering, este mic în comparație cu marca soră Gucci, cu 10 miliarde de dolari, dar ambele mărci de lux sunt lideri progresiști ​​care împing limitele pentru a schimba cultura modei și a stabili tendințele pe care le urmăresc alții.

Vogue a spus că ofertele Balenciaga sub Demna reflectă „atât produse indie, contra-„modă”, cât și bestselleruri globale”. Acest lucru dezvăluie o tensiune de bază între a fi atât indie, cât și contracultură, în timp ce obțineți statutul de bestseller.

„Te face să te gândești la ce este luxul și ce este valoros și de ce”, a spus dr. Martina Olbert, fondatorul Meaning.Global și o autoritate lider în sensul mărcii.

„Balenciaga sub Demna a revoluționat modul în care gândim luxul ca parte a conversației noastre culturale de zi cu zi prin juxtapuneri, remix inteligent de înalte și joase și satirice interpretări despre ceea ce este obișnuit versus extraordinar, gândindu-ne la geanta IKEA sau la pantofii urâți”, a continuat ea. .

Satira este periculoasă atunci când luxul depășește limitele culturale, ca în 2019 când Dolce & Gabbana a fost criticat pentru reclamele sale insensibile din punct de vedere cultural „Mâncăm cu bețișoare” în China.

Deși este o companie privată, Statista estimează că veniturile au scăzut de la 1 miliard USD în 2019 la 776 milioane USD în 2021. Asta în timp ce piața bunurilor personale de lux a crescut pentru a-și reveni complet după declinul pandemiei.

Însușirea culturală de către Balenciaga a copiilor în anunțul cu ursuleț nu a fost neapărat menită să vândă produse copiilor, dar are o linie de îmbrăcăminte pentru copii pe care o promovează părinților de vârstă milenară ai descendenților lor GenZ și Generation Alpha.

Marketingul pentru copii a fost o problemă problematică pentru multe mărci, în special cerealele cu zahăr și mâncarea nedorită. Și folosirea copiilor ca recuzită pentru a face o declarație culturală este și mai periculoasă.

„Această campanie este un pas prea departe pentru că nu este doar insensibilă din punct de vedere cultural. Folosește copiii pentru a face o declarație și asta este o interdicție”, a spus dr. Olbert. „De aceea se simte net diferit de orice altă campanie anterioară. Este întins prea departe pentru gustul publicului.”

„Așadar, învățarea de aici este clară: poți să găsești cultură, dar ai grijă, ea se întoarce și te poate costa”, a continuat ea.

Cultura poking și stabilimentul de modă au fost principiul călăuzitor al lui Demna pentru brandul Balenciaga.

„Moda nu ar trebui să mulțumească”, i-a spus Demna Vogue, după cum a explicat el, „cea mai importantă calitate este lipsa fricii, deoarece frica blochează creativitatea și, dacă încerci să faci plăcere, nu vei reuși niciodată. Nu ar trebui să te rog.”

El și-a atins acest obiectiv, în mod ironic, încercând să exercite un control sadic asupra a ceea ce este și ar trebui să fie moda de lux. Din păcate, a depășit o linie aducând copii în imagine.

„Folosirea copiilor pentru a face declarații politice doar mușcă diferit și este văzută de prost gust”, conchide dr. Olbert. „Dacă există un lucru care nu este luxul, este prost gust.”