Creșterea jetoanelor non-fungibile (NFT) a creat o nouă frontieră pentru mărcile care doresc să se implice cu consumatorii într-un mod mai semnificativ. Cu toate acestea, pe măsură ce tot mai multe mărci intră în spațiu, mulți descoperă că ceea ce s-au angajat necesită de fapt efort metodic, continuu și implicare, care cresc cu fiecare etapă. Practic, mărcile se află într-un tip de „schemă Ponzi de implicare” pe care echipele lor de marketing nu sunt echipate să o gestioneze. Iata de ce.
Provocarea decurge din două lucruri:
- Mulți utilizatori cer „utilitate” de la NFT, dar ceea ce înseamnă de fapt este „divertisment” (care este o formă de bază de utilitate).
- Blockchain-urile nu s-au maturizat suficient – nici dApps-urile nu s-au construit pe ele – pentru a oferi fie utilitatea suficient de diversă, fie divertismentul de bază pentru a satisface așteptările înalte ale utilizatorilor și a-i menține implicați pe termen lung.
Dacă mărcile nu sunt capabile să ofere suficient divertisment, utilizatorii vor deveni nemulțumiți, iar inițiativa NFT se epuizează din cauza scăderii impulsului.
În același timp, pentru a răspunde așteptărilor mari ale utilizatorilor, mărcile sunt nevoite să angajeze tot mai multe resurse în spațiul NFT. Acest lucru este nesustenabil pe termen mediu și lung.
Trebuie să fie mulți bucătari în bucătărie
Când subiectul NFT-urilor apare la nivel intern la orice marcă globală, apare o întrebare: cui îl deține? Nu mă refer la NFT, adică cui deține responsabilitatea de a gestiona partea NFT a afacerii? Dintr-o dată, toată lumea se uită la marketing, deoarece Marketingul are capacitatea de a produce conținut captivant pentru a intra în legătură cu utilizatorii. Și ce altceva ar trebui clasificate NFT-urile, în afară de o nouă modalitate de a interacționa cu utilizatorii fideli?
Există câteva probleme cu această logică. Iată ușa rotativă a părților interesate care ajung să fie atrași în această discuție:
- NFT-urile sunt vândute de brand, iar echipele de marketing nu gestionează vânzările - intrați în echipa de vânzări sau „Chief Revenue Officer”.
- NFT-urile includ în mod inevitabil proprietatea intelectuală a mărcii. Echipele de marketing nu se ocupă de obicei de chestiunile de proprietate intelectuală în mod independent, deoarece acestea sunt de obicei gestionate de echipa juridică.
- NFT-urile au o componentă socială/comunitară puternică. Echipele de marketing pur încorporează o parte din această funcție, dar adesea nu o dețin pe deplin. Aici intră în joc echipa de comunicare și/sau echipa socială.
- NFT-urile au o componentă de produs pentru perpetuitate, iar echipele de marketing nu se ocupă de obicei de dezvoltarea de produse în totalitate (sau deloc). Aici este nevoie de o echipă de produs.
Iată la ce se rezumă. Când o marcă globală intră în spațiul NFT, se angajează într-o cantitate nedeterminată de implicare cu deținătorii de NFT, deoarece acești deținători au așteptări pentru acces/conținut special, etc. Ceea ce înseamnă că mărcile trebuie să devină furnizori de utilitate pentru acești utilizatori. De fapt, aceste mărci trebuie să devină producători activi de (cel puțin) divertisment pentru deținătorii de NFT.
Alăturați-vă comunității în care puteți transforma viitorul. Cointelegraph Innovation Circle reunește liderii tehnologiei blockchain pentru a se conecta, a colabora și a publica. Aplicați astăzi
Echipele de marketing de la marile corporații (chiar dacă aveau proprietatea deplină asupra inițiativelor NFT) nu sunt echipate doar pentru a oferi volume de divertisment pentru utilizatori. Este o greșeală să presupunem că utilizatorii vor fi suficient de distrați de capacitatea de colecție a NFT - derivată din deficitul de marcă IP - și că un efort minim va fi necesar de către marca însăși după această „acapare de numerar” inițială. Această mentalitate înseamnă, de obicei, că inițiativa NFT este tratată în mod similar cu o campanie de publicitate pe termen scurt, care este deținută de echipa de marketing, neglijând arhitectura foarte serioasă (și complexă) și cerințele de produs necesare pentru un angajament NFT autentic pe termen lung.
În cele din urmă, tratarea picăturilor NFT cu această mentalitate pe termen scurt eșuează, deoarece crearea de active de marketing pentru utilizatori este un proces complex care necesită multă planificare, proiectare și execuție. Din perspectiva unui marketer, este esențial să avem o înțelegere profundă a demografiei utilizatorilor, precum și o înțelegere aprofundată a valorilor și mesajelor mărcii. Acest lucru necesită o cantitate semnificativă de cercetare de piață, utilizatori și design.
Procesul de producție necesită, de asemenea, o coordonare extinsă între diferite departamente, cum ar fi design, dezvoltare și copywriting, pentru a se asigura că toate elementele sunt aliniate cu mesajele și obiectivele mărcii. În plus, procesul de producție implică adesea cerințe de design elaborate (și costisitoare), cum ar fi crearea de active vizuale de înaltă calitate, producție video și animație, precum și asigurarea faptului că produsul final este optimizat pentru diferite dispozitive și platforme. Toată această complexitate face dificilă scalarea și valorificarea activelor de marketing pentru a suplimenta utilitatea sau divertismentul pe care deținătorii de NFT le doresc.
Singura modalitate prin care mărcile pot oferi suficient divertisment de la NFT-uri este să stabilească zone online comune în care deținătorii de NFT să poată interacționa și să se distreze reciproc. În acest fel, implicarea se poate extinde fără a supraîncărca marca. Jocurile sunt o platformă ideală pentru aceasta, deoarece este cea mai bogată formă de divertisment alimentat de comunitate. Prin valorificarea puterii jocurilor, mărcile pot crea experiențe captivante și captivante, care se potrivesc cu publicul și îi vor face pe utilizatori să revină pentru mai multe.
Multe mărci încă intră pe piață în speranța de a obține un profit rapid. Dar fără un plan solid despre cum să interacționeze cu utilizatorii, aceștia se vor găsi rapid într-o situație în care își supraîncărcă resursele și își dezamăgește utilizatorii.
Principala concluzie aici este că mărcile trebuie să se gândească cu atenție la modul în care vor gestiona așteptările utilizatorilor, în timp ce cresc utilitatea și divertismentul necesare pentru a-i menține implicați. Dacă doresc să reușească, trebuie să se concentreze pe crearea de spații online comune în care utilizatorii să poată interacționa și să se distreze reciproc. Jocurile sunt platforma ideală pentru acest lucru și ar putea fi esențiale pentru a ajuta mărcile să-și extindă eforturile de implicare într-un mod durabil.
Concentrându-se pe divertismentul bazat pe comunitate, mărcile pot crea experiențe captivante care îi vor face pe utilizatori să revină pentru mai multe, evitând în același timp capcanele „schemei de implicare Ponzi”.
Mark Soares este fondatorul Blokhaus Inc, o agenție de marketing și comunicare în categoriile Web3 și Blockchain.
Acest articol a fost publicat prin Cointelegraph Innovation Circle, o organizație verificată de directori seniori și experți din industria tehnologiei blockchain care construiesc viitorul prin puterea conexiunilor, a colaborării și a gândirii. Opiniile exprimate nu le reflectă neapărat pe cele ale Cointelegraph.
Sursa: https://cointelegraph.com/innovation-circle/brands-stop-treating-nft-drops-like-ad-campaigns