Wonya Lucas face schimbări mari la Hallmark Channel

Wonya Lucas a obținut o slujbă ca CEO al Hallmark Channel cu două directive: să-și păstreze marca intactă și să-și perturbe cartea de joc. În același timp. 

De la jumătatea anului 2020, Lucas este directorul general al Hallmark Media, părintele rețelei de televiziune prin cablu, cunoscută pentru poveștile sale romantice și filmele de vacanță care se simt bine. În acel timp, Hallmark și-a diversificat distribuțiile și poveștile - și a schimbat modul în care canalul în sine este distribuit pe măsură ce abonații fug pentru serviciile de streaming. Și a făcut totul în timp ce rămâne fidelă mărcii Hallmark, despre care Lucas a spus că este mereu în minte. 

„Primul meu obiectiv a fost să înțeleg audiența, dar apoi să înțeleg ceea ce am numit publicul de oportunitate”, a spus Lucas într-un interviu pentru CNBC. 

Lucas este un veteran în industria media. Ea a ocupat funcții de top la rețelele Turner Broadcasting precum TNT și TBS și, de asemenea, la Discovery Channel - cu ani înainte ca acestea să fie reunite în Descoperirea Warner Bros. fuziune — precum și The Weather Channel și TV One. Ea și-a petrecut, de asemenea, o parte din cariera ei pe partea de gestionare a mărcii a unor companii de consum casnic precum Coca cola și Clorox. 

Ea merită acea expertiză a mărcii pentru concentrarea și succesul ei la Hallmark. Colegii ei indică, de asemenea, această conștiință a mărcii, chiar dacă ea face schimbări la Hallmark. 

Sub Lucas, lista de film „Numărătoarea inversă până la Crăciun” a lui Hallmark s-a schimbat din ce în ce mai mult. 

În sezonul trecut, unul dintre cele mai de succes filme ale sale, „Three Wise Men and a Baby”, o piesă din filmul din anii 1980 „Three Men and a Baby”, nu a prezentat deloc un complot care se învârte în jurul romantismului. Dar plecarea poveștii a dat roade: filmul despre trei frați care au grijă de un copil misterios în timpul sărbătorilor a fost cel mai vizionat film de televiziune prin cablu al anului, având o medie de 3.6 milioane de telespectatori, potrivit Nielsen.

„Cred că este foarte hotărâtă să atragă un nou public și să-și dea seama. Am venit aici pentru Wonya pentru că mi-a împărtășit viziunea ei despre lucruri și i-am spus: „Da, mă înscriu pentru asta”, a declarat Lisa Hamilton Daly, șefa de programare a Hallmark.  

Alte filme au inclus „Crăciunul la Dragonul de Aur”, despre familia din spatele unui restaurant chinezesc din Vestul Mijlociu; „Hanukkah on Rye”, o poveste de dragoste despre doi proprietari concurenți de delicatese; și „All Saints Christmas”, o poveste despre un cântăreț de R&B care se îndreaptă acasă de sărbători. 

„La sfârșitul zilei”, a spus Lucas, „consumatorul are nevoie sau dorește să se vadă în povestea de dragoste.”

Când Lucas a devenit CEO al Hallmark Media, care include și rețeaua Hallmark Movies and Mysteries, a ieșit de asemenea dintr-o furtună de controverse. La începutul anului 2020, Bill Abbott, CEO-ul de multă vreme care a contribuit la transformarea rețelei într-un gigante, a părăsit compania în urma unei controverse privind reclamele care prezentau o ceremonie de nuntă între persoane de același sex. Confruntare presiunea unui grup conservator, Hallmark a scos reclamele. Aceasta curs inversat la scurt timp după ce un grup de susținere a drepturilor homosexualilor a încercat să lanseze un boicot publicitar. 

Nici Hallmark, nici Abbott au comentat de ce a plecat, dar controversa a stârnit întrebări cu privire la conținutul rețelei. 

Diversitatea a fost de cea mai mare importanță atunci când Lucas a preluat conducerea. Hallmark a fost criticat pentru filmele și serialele sale, adesea dominate de povești de romantism heterosexual, cu distribuții în principal albe. Asta însemna că mari părți ale audienței care caută conținut mai potrivit s-ar putea simți excluse. 

„Puterile ei uriașe au îndeplinit exact ceea ce trebuia să facem în afacere, într-un moment în care încercam să lărgim conținutul și povestirea”, a declarat Mike Perry, CEO al Hallmark Cards, compania-mamă a Hallmark Media. 

„Aveam nevoie de cineva puternic din punct de vedere strategic și de cineva care să aibă o perspectivă aprofundată asupra spectatorului nostru. Asta este Wonya, spuse Perry.  

Atingând brandul, Lucas s-a gândit la ce ar putea extrage din linia de felicitări și verticalele acesteia, cum ar fi Mahogany, linia veche de zeci de ani a Hallmark de carduri și produse Black American.

În timpul scurtului mandat al lui Lucas, au existat mai multe filme centrate pe iubirea de sine și altele cu povești, cum ar fi o femeie de talie plus care găsește dragostea și o familie care își ajută fiul autist în timpul sărbătorilor. Deși poveștile se transformă, iar distribuțiile, deși încă sunt pline de favorite ale fanilor, precum starul „Mean Girls” și „Party of Five”, Lacey Chabert, s-au schimbat, Lucas și Hamilton Daly continuă să lucreze pentru a păstra conținutul fidel dragostei lui Hallmark. marca centrica. 

De asemenea, Hallmark se aplecă mai mult pe conținut pe tot parcursul anului, cum ar fi o temă de film de vară - anul trecut a fost călătoriile, anul acesta sunt nunți - și în diferite anotimpuri, în afară de sărbătorile de iarnă. Luna aceasta este „Loveuary” pe canalul Hallmark, cu filme axate pe dragoste, dar fiecare cu o întorsătură, cum ar fi unul despre un ciocolatier despre care se zvonește că are rețeta pentru a găsi dragostea adevărată și altul despre doi străini într-o călătorie care își dă seama de noi. priorități.

Hamilton Daly, care a venit în rețeaua de televiziune prin cablu după ce a lucrat ca regizor de seriale cu scenarii la Netflix, a subliniat că schimbarea venită sub conducerea lui Lucas a fost singurul ei motiv pentru care a făcut saltul. 

„Asta a fost clar pentru mine. Trebuia să existe mai multă diversitate atât în ​​distribuție, cât și în scenarii”, a spus Hamilton Daly. Ea a arătat spre „Three Wise Men and a Baby” și noua serie numită „Ride”, o dramă despre o familie din rodeo care are vibrații „Yellowstone”, ca exemple ale acelei impulsuri. 

„Am luat lesa de la unii dintre creatorii noștri și le-am spus să rămână în bara de protecție a mărcii, dar să avem mai multă libertate de a gândi la povești într-un mod diferit”, a spus Hamilton Daly. „Am adus și noi producători, din diferite locuri pe care le cunoșteam înainte.” 

Pe măsură ce numărul de abonați care părăsesc universul televiziunii cu plată a accelerat în ultimii ani, a fost important să ne asigurăm că audiența extinsă a Hallmark are acces la conținutul său. 

Dar chiar și cu succese precum „Three Wise Men and a Baby” și ratingurile puternice ale lui Hallmark pentru sezonul sărbătorilor, rețeaua a înregistrat în continuare o scădere a audienței de la an la an pe măsură ce tăierea cablului a crescut. 

În decembrie, o lună de rating de vârf pentru Hallmark, rețeaua a avut o medie de aproximativ 1.3 milioane de telespectatori, în scădere cu aproximativ 40% față de cinci ani înainte. În general, în 2022, Hallmark Channel a avut o medie de 980,000 de spectatori, în scădere cu 20% față de 2018. 

Cu toate acestea, Hallmark deține unele dintre cele mai înalte evaluări la TV prin cablu de divertisment. „Numărătoarea inversă până la Crăciun” începe încă din octombrie, iar canalul este cea mai vizionată rețea de divertisment prin cablu în rândul gospodăriilor, al telespectatorilor totale și al diferitelor grupe de vârstă în rândul femeilor în al patrulea trimestru al anului. 

In timp ce Lucas crede că există viață lăsat în televizorul liniar, streamingul Hallmark este o prioritate principală.

Hallmark are un serviciu de streaming cu abonament, Hallmark Movies Now, care începe de la 4.99 USD pe lună. Luna trecută, Lucas a angajat-o pe Emily Powers, care a ajutat la dezvoltarea afacerii de nișă a streamerului BritBox în America de Nord, pentru a conduce divizia de streaming și platformă digitală a Hallmark. Ea are sarcina de a relansa serviciul de streaming Hallmark și viitoarele canale susținute de reclame. 

În plus, Hallmark este disponibil nu numai în pachetele virtuale de televiziune cu plată, cum ar fi FuboTV, ci și în servicii concurente mai mici precum FrndlyTV și Philo, care au abonamente mai ieftine și publicul țintă care caută doar canale de divertisment. Știrile și sporturile, care obțin cele mai înalte evaluări, cresc costurile pachetelor de televiziune cu plată. 

Lucas s-a gândit și în afara cutiei. Ea a spus că nu este interesată de ofertele tipice de licențiere cu serviciile de streaming în care acestea oferă doar conținut care se pierde în amestec.

Aceasta vorbește cu intelegerea Hallmark a semnat cu Peacock de la NBCUniversal anul trecut. 

„Ca să fiu sincer, când Peacock a bătut la ușă, am crezut că va fi aceeași conversație și am intrat în ea gândindu-mă: „OK, asta se va termina în aproximativ 10 minute”, a spus Lucas. „Dar m-au avut când și-au descris serviciile ca fiind centrate pe fandom.” 

Acordul l-a făcut pe Lucas să se gândească atunci când a lucrat la TNT, iar rețeaua avea drepturi la meciurile de lupte WWE. WWE a învățat-o importanța fandomului atunci când oferă conținut. 

Ceea ce a făcut afacerea diferită a fost că includea fluxuri live ale rețelelor Hallmark pe Peacock.  

„A fost nevoie de multă gândire pentru ca Wonya să se gândească: „Cum pot obține o distribuție mai bună și o distribuție de streaming pentru conținutul meu și să mențin în continuare [ofertele tradiționale de televiziune cu plată], pe care cred că a navigat cu succes”, a spus Mark Lazarus. , șeful departamentului TV și streaming al NBCUniversal, care a lucrat cu Lucas cu zeci de ani în urmă la Turner. 

Lucas a recunoscut că a fost nevoie de câteva negocieri pentru a netezi orice pene ciufulită cu partenerii lor tradiționali de distribuție. 

„Cred că Hallmark se potrivește foarte bine pentru ea, deoarece se aliniază cu valorile și energia ei pozitivă”, a spus Lazarus.

Concentrarea lui Lucas pe integritatea mărcilor tinde să-i orienteze cea mai mare parte a gândirii, lucru care a remarcat mai mulți lideri cu care a lucrat în industrie. 

„Este un as în navigarea mărcilor, de la The Weather Channel la Hallmark. Ea se gândește mereu la modul în care propulsezi marca și ce parteneriate fac asta”, a spus Rashida Jones, președintele MSNBC. Jones a fost un producător în curs de dezvoltare la The Weather Channel când Lucas era la conducere. 

Cei doi s-au întâlnit recent la Festivalul de Film de la Sundance. Jones a spus că au trecut probabil 20 de ani de când s-au văzut ultima oară. „În sfârșit am ajuns să-i spun lui [Lucas] cât de mult am apreciat-o la ea în momentul în care am lucrat cu ea”, a spus Jones.

„Știți expresia „Dacă o puteți vedea, puteți fi?” Știu că este un clișeu, dar este adevărat. Ea a fost unul dintre cele mai vechi exemple de femeie și o femeie de culoare la cârmă”, a adăugat Jones. „Întotdeauna am spus că dacă pot face un sfert din ceea ce a făcut Wonya în cariera ei, m-aș considera de succes.” 

Dezvăluire: Comcast deține NBCUniversal, compania-mamă a CNBC și MSNBC.

Clarificare: Această poveste a fost actualizată pentru a clarifica natura acordului de distribuție live al Hallmark cu Peacock.