De ce „zile calde, nopți răcoroase și soluri speciale” nu atrag tinerii spre vin

Crystal Cameron-Schaad aleargă Crystal Palate Wine & Gourmet în Norfolk, Virginia. Afacerea ei crește în spațiu și oferte și spune că clientela ei include o mare urmărire de consumatori de vin de 40 de ani și sub. „Cred că cheia pentru a atrage tinerii demografici este de a crea experiențe unice și de a oferi informații valoroase pe care le pot folosi în viața lor de zi cu zi”, spune Cameron-Schaad.

Această populație este un loc dureros și a fost de ceva vreme, potrivit Raportul asupra industriei vinului din Silicon Valley Bank pentru 2023. Ron McMillan, autorul raportului, vicepreședinte executiv și fondator al diviziei de vin a băncii, scrie: „Îmbunătățim angajamentul cu consumatorii cu vârsta între 60 și 80 de ani și pierdem interesul populației sub 50 de ani. .” Vestea bună este că cei peste 60 de ani demonstrează un interes puternic pentru a cheltui bani pe vin. Vestea proastă este că mulți tineri văd vinul ca fiind „băutura alcoolică a părinților lor, dar nu a lor”, potrivit raportului.

Oamenii mai tineri cheltuiesc, dar nu pe vin

Există posibilitatea de a atrage tineri care beau alcool, dar aleg alte băuturi decât vinul. Dar McMillian a remarcat de ani de zile că este îngrijorat de „lipsa de angajament și de participare la categoria de vin a consumatorilor mai tineri în anii lor principali de cheltuieli”. El spune că consensul analiștilor este că industria vinului va avea o creștere negativă a volumului în 2023, ceea ce face și mai importantă atragerea acelor dolari de prim rang.

Deci care este problema? De ce tinerii nu cumpără vin la fel de mult ca consumatorii în vârstă? Există câteva motive, toate acestea par să provină dintr-o lipsă de curiozitate din partea consumatorilor din generația Z, millennial și (într-o anumită măsură) din generația X. Pentru a genera interesul necesar pentru a-i determina pe acești oameni să decidă să bea alcool și să aleagă vinul ca băutură preferată, cramele trebuie să concureze într-o arena de vânzări uluitor de zgomotoasă, unde consumatorii sunt bombardați cu mesaje de vânzare.

Deși costul este un factor tipic în cheltuielile consumatorilor, nu este singurul factor care se află între generațiile mai tinere și industria vinului. Nu este că acest demografic nu va cheltui bani pe o sticlă de vin, dar pentru mulți oameni sub 60 de ani, acest lucru nu se întâmplă în mod regulat. „Consumatorii mai tineri au adus înapoi un fenomen pe care l-am văzut în anii 1980 – deschiderea vinului doar cu ocazii speciale sau cumpărarea lui pentru cadouri”, scrie McMillan. În plus, acești consumatori pun alinierea valorii ca prioritate de vârf și, pentru mulți, asta înseamnă că cumpără produse care sunt create cu integritate și își îndeplinesc promisiunile legate de sănătate. Deși vinul nu este sănătos, o mare parte din el este făcut de familii care nu pun substanțe chimice în pământ sau în sticlă. Multe crame sunt, de asemenea, filantropice, țin la angajații lor și sunt membri importanți ai comunității lor. Una peste alta, vinul ar trebui să fie potrivit pentru băutorii mai tineri. Deci, de ce nu se înghesuie în sala de degustare sau în magazinul de vinuri?

Identificarea mesajelor care contează

Poate cea mai narativă replică din scrierea lui McMillian este următoarea: „Când facem piață astăzi, încă mai vindem „zile lungi și calde, nopți răcoroase și soluri speciale”. Știi ce vreau să spun prin asta.” Acești factori sunt importanți, majoritatea ar spune integranți, pentru producția de vin de calitate. Și timp de zeci de ani, acest stil de povestire a încălzit clientul și a ajutat la vânzări. Dar pentru mulți dintre consumatorii mai tineri de astăzi, acest lucru este asemănător cu a le spune ce mașină a fost folosită pentru a-și fabrica iPhone-urile din fabrică. Pentru unii oameni, aceasta este o informație cu adevărat fascinantă, dar Apple nu își face titlul de marketing cu aceste detalii. Apple îl lovește mai întâi pe consumator cu modul în care produsul lor va îmbunătăți viața oamenilor care îl folosesc - caracteristicile. Și, într-o oarecare măsură, ei menționează cum sunt făcute produsele lor, dar adesea pentru a demonstra o aliniere cu valorile consumatorului lor - de exemplu, o explicatie despre aprovizionarea responsabilă cu materiale.

Unii ar putea spune că un smartphone și o sticlă de vin sunt de la mere la portocale și ar fi corecte. Dar, în multe cazuri, publicul țintă pentru aceste produse este același și, dacă cramele vor să-și vândă vinul, trebuie să concureze cu multe mere (puncte de cuvinte) care fac mult zgomot atractiv. Între timp, ei trebuie să-și liniștească clienții fideli din demografii mai vechi despre podgorii, soluri și mesaje mai tradiționale care demonstrează calitatea și stârnește curiozitatea în rândul populației. Cameron-Schaad spune că și tinerii doresc informații de încredere, dar că par mai puțin impresionați de clasici și mai intrigăți de sticle și povești unice. „De asemenea, sunt mai în ton cu propunerea de calitate și cu eforturile de sustenabilitate ale producătorilor”, spune ea. „Vor să se simtă împuterniciți să discute despre lumea complexă a vinului cu familia, prietenii și vecinii.”

Dar cum rămâne cu tinerii cărora nu se simt împuterniciți – nici măcar nu le pasă de vin – cum îi pot atrage afacerile de vin în primul rând? Ca orice altceva, aici intervin marketingul și publicitatea. „Ceea ce cheltuim noi ca industrie în prezent pentru publicitate este jenant de scăzut, la 5% din toate cheltuielile publicitare pentru băuturi alcoolice”, scrie McMillan. „Și acei 5% sunt cheltuielile noastre într-un an bun! Mai des este mai puțin decât atât.” El subliniază că industria berii și a băuturilor spirtoase se află într-un alt stagiu când vine vorba de cheltuieli publicitare. Acest lucru sugerează că transmiterea corectă a mesajului este doar o parte a problemei - provocarea mai mare este să transmiteți mesajul în fața persoanelor potrivite.

„Tinerii băutori de vin sunt însetați după informații despre cum să se distreze fără efort, fie că este vorba de a-și alege o sticlă pentru oaspeții lor acasă sau de a încerca să-i impresioneze pe colegii de la restaurante”, spune Cameron-Schaad. Deși nu caută neapărat să impresioneze oamenii cu prețul sau reputația vinului, toată lumea vrea să ridice ceva la care țin și și-a făcut timp să selecteze și să împărtășească. Există valoare în vinurile de calitate făcute de oameni buni și de zeci de ani consumatorii americani au avut încredere în asta fără a fi convinși. Acum că vinăriile și mărcile de vin înțeleg că există un nou teren de joc, este timpul să profităm și de la potențiali noi clienți. McMillan spune astfel: industria vinului trebuie să dezvăluie puncte de valoare comune între generațiile în schimbare și să folosească acele pietre de încercare pentru a răspândi cuvântul și a revendica o cotă mai mare de piață. „Putem produce vinuri așa cum am făcut întotdeauna”, spune McMillian. „Dar trebuie să reflectăm valorile consumatorilor mai tineri în brandingul și mesajele noastre.”