De ce schimbarea scopului M&M ar trebui să-i determine pe directori executivi să pună 5 întrebări critice marketerilor lor

Mars, marca incorporată M&M's a publicat un comunicat de presă în care anunță că brandul are acum un angajament față de incluziune și apartenență globală. Fiind un alt brand de masă care face pași pentru a-și evolua scopul mărcii dinspre produs și spre beneficiile societății, poate că este timpul să ne oprim și să reflectăm asupra necesității ca mărcile să fie mai virtuoase și apoi să promoveze o astfel de virtute. Când Washington Post își bate joc de o astfel de mișcare și satira apare în câteva ore pentru a evidenția absurditatea, este timpul să ne gândim la ce fac specialiștii de marketing și, mai important, de ce și pentru cine.

Inspirat de e-mailurile pe care le-am primit după acest anunț, mai jos sunt cinci întrebări pe care CEO-ul ar trebui să înceapă să le pună CMO-ului lor. Mai bine, acestea sunt întrebările pe care CMO și le pot pune lor înșiși și echipelor lor de marketing. Un avertisment. Presupun că directorii executivi angajează CMO pentru a fi avocatul principal al consumatorilor, pentru a construi mărci și pentru a consolida afacerea pe termen scurt și lung. Dacă nu este cazul - și un CEO a ales să angajeze un CMO pentru a aborda alte probleme fără a ține cont de consumatori, de marca (mărcile) firmei sau de afacere - atunci întrebările de mai jos sunt irelevante.

1. De ce faci această schimbare? Ce este în neregulă cu scopul actual declarat care conduce această schimbare? Este cumva limitează, deficient sau dăunează mărcii? Îți împiedică marca să-și atingă potențialul? Și ce dovezi, dincolo de presupuneri, aveți care susțin această credință?

2. Cum reflectă această schimbare o înțelegere mai profundă a dimensiunii consumatorilor? Fiind singurul lider care are sarcina de a susține consumatorul, cum reflectă această schimbare o înțelegere evoluată a consumatorilor? Ce dovezi există că această schimbare va întări relația brand-consumator? Sau este aceasta o ipoteză netestată?

Înțelegeți că o ipoteză netestată poate crea un punct orb semnificativ. Acesta poate permite marketerilor să sublinieze un punct de vedere cu care sunt de acord personal sau unul pe care îl cred și să ignore din neatenție alte opinii relevante.

3. Cum v-ați separat propriile nevoi, dorințe și dorințe de cele ale consumatorilor și de nevoile mărcii și ale afacerii?

O problemă în creștere pe care o aud de la directori este nevoia pe care o au unii specialiști în marketing de a se asigura că mărcile se aliniază cu propriile convingeri, valori, dorințe și nevoi. Problema exprimată de directori este că nu pentru asta sunt angajați agenții de marketing. Ei sunt plătiți pentru a consolida mărcile și afacerile, nu pentru a le alinia propriilor valori sau, mai rău, pentru a-și împinge propriile convingeri asupra consumatorilor și a mărcii. Specialiștii de marketing sunt angajați în mod unic pentru a înțelege și a empatiza cu toți consumatorii, aducând această perspectivă în companie pentru a crea decizii care construiesc mărci și afaceri. Atunci când un agent de marketing crede, în schimb, că rolul său este de a schimba marca pentru a se conforma cu propriile viziuni asupra lumii, nu a reușit să se ridice la înălțimea așteptărilor de la locul de muncă.

Vă împărtășesc un exemplu despre cum arată asta dintr-o discuție confidențială pe care am avut-o. Compania este o mare firmă de bunuri de consum ambalate, iar echipa de marketing discuta o acțiune controversată. Unii membri au indicat că acțiunea va fi polarizantă, deoarece unii consumatori nu au fost toți de acord cu acțiunea - ar putea cauza „daune neintenționate ale mărcii”. Alții au susținut că a fost lucrul „corect” de făcut, că aceasta era acțiunea adecvată din punct de vedere moral de luat. Persoana senior din ședință a încheiat discuția spunând, parafrazată: „Nu-mi pasă dacă bifăm consumatorii. Pot să mă culc noaptea știind că am făcut lucrul „corect””. Întrebarea pe care mi-aș pune-o în continuare, dacă aș fi fost în cameră, este de unde știi care este poziția „corectă”? dupa cine? Dacă persoanele din întâlnire nu erau de acord – sau, mai rău, erau tăiate de teama să nu vorbească în apărarea lucrului perceput „greșit” de făcut (deoarece un agent de marketing senior a semnalat că știe ce este corect) – atunci cine decide ce este „dreptul” lucru de facut"? De ce este acel agent de marketing unic arbitrul „drept” și „greșit”?

Am scris un caz pe care îl folosesc în discuțiile de la clasă pentru a evidenția această problemă (schimbarea opiniilor Coca-Cola cu privire la proiectul de lege privind reforma votului în Georgia). La început, Coca-Cola a fost lipsită de angajare, atrăgând mânia liberalilor și a apelat la boicotare. Așa că compania și-a schimbat pozițiile și a adoptat perspectiva liberală, ducând la apeluri la boicotare din partea conservatorilor. O întrebare pe care o pun studenților: „Care a fost poziția „corectă” de ocupat?”

Acest lucru evidențiază simplitatea și complexitatea acestor întrebări. La nivel individual, fiecare credem că poziția noastră este poziția „corectă”. Dar un agent de marketing – un om de știință care încearcă să consolideze marca și să construiască afacerea – ar trebui să știe că aceasta nu este prioritatea. Viziunea noastră individuală nu este generalizabilă - nu reprezintă amploarea: consumatori, investitori, parteneri strategici, agenții, furnizori și așa mai departe. Răspunsul complex, desigur, este: „Cine definește și decide ce este corect?” Consumatorii și angajații liberali au văzut, în general, proiectul de lege de reformă într-un singur sens. Conservatorii altul. Independenții o treime. Și investitorii privesc acțiunea încă diferit. Cercetări recente indică faptul că activismul sociopolitic corporativ provoacă o „reacție adversă din partea investitorilor”, deoarece semnalează „alocarea de resurse de către o firmă departe de obiectivele orientate spre profit și către o activitate riscantă cu rezultate incerte”. Revenind la avertisment – ​​aceste întrebări presupun că directorii executivi au angajat CMO pentru a reprezenta în mod eficient lărgimea consumatorilor și pentru a conduce decizii strategice care întăresc brandul și afacerea. Unii directori generali pot avea un rol diferit pentru CMO.

4. Care sunt potențialele consecințe negative ale acestei schimbări? Ce impact asupra poziționării și imaginii mărcii ar putea avea mutarea?

Acest lucru asigură că agenții de marketing nu se concentrează pe partea pozitivă fără să se gândească și să ia în considerare dezavantajul. Luați în considerare mișcarea vestită de Nike pentru a-l sărbători pe Colin Kaepernick în abordarea nedreptății sociale. În zilele care au urmat campaniei inițiale Nike, au existat comentarii semnificative despre cum aceasta a fost o mișcare de afaceri grozavă, susținută de trei zile de vânzări pe un canal (vânzările pe internet au crescut cu 31% în weekendul zilei muncii). Cu toate acestea, au existat, de asemenea, dovezi că acest lucru a erodat în mod semnificativ marca Nike, deoarece favorabilitatea a scăzut în rândul tuturor grupurilor demografice. Care a fost impactul pe termen lung? Potrivit lui Axios Harris, reputația corporativă a Nike a scăzut cu 27 de poziții din 2018 (pe locul 35) până în 2020 (pe locul 62). Evaluările specifice privind afinitatea, creșterea, produsul/serviciul, cetățenia, viziunea și cultură au scăzut cu peste 25 de poziții. În plus, BAV are o perspectivă specifică asupra modului în care imaginea Nike s-a schimbat în rândul partidelor politice de-a lungul timpului. După cum vă puteți imagina, a întărit ușor utilizarea și percepția în rândul liberalilor și a avut un impact negativ semnificativ asupra utilizării și percepției în rândul conservatorilor. Mesajul — Nike era un brand de masă care i-a convins pe consumatori că a devenit un brand care se alinia unui anumit partid politic. Nike s-a repoziționat din neatenție ca o marcă aliniată politic. Câte mărci de masă doresc să se alinieze unui anumit partid politic? Și care este marca și consecința afacerii?

În ciuda multitudinii de articole manageriale care cheamă mărcile să ia atitudine, a face acest lucru este o poveste de avertizare. Cercetări mult mai riguroase aruncă lumină asupra dezavantajului. Cercetările academice indică: „Rezultatele unei serii de studii, care implică atât mărci necunoscute, cât și binecunoscute, arată că atitudinea față de marcă a scăzut substanțial în rândul consumatorilor care nu erau de acord cu poziția unei mărci, în timp ce nu a existat un efect semnificativ în rândul consumatorilor care au susținut. a standului mărcii”.

Mai mult, un efect similar se întâmplă cu angajații. Cercetări academice recente constată că există „un efect de tratament asimetric al luării unei poziții, în funcție de faptul dacă angajatul este de acord sau nu cu acea poziție. Și anume, (există) un efect demotivant al luării unei poziții asupra unei chestiuni social-politice cu care angajații nu sunt de acord și niciun efect motivant semnificativ statistic al luării unei poziții asupra unei probleme social-politice cu care angajații sunt de acord.” 

5. În sfârșit, de ce publiciți și promovați această schimbare în loc să o faceți?

Puțini oameni pe care îi cunosc iubesc lăudăroșii. Și consumatorii simt același lucru despre mărci. Există ceva nepotrivit și suspect la un brand care vrea să-și promoveze virtutea. Ea invită la examinare și la întrebări. Se ridică brandul la înălțimea virtuții sale? Și de ce brandul își promovează virtutea și valorile în loc să le trăiască? Încearcă ei să crească vânzările prin promovarea valorilor și virtuții?

De ceva timp, am avut discuții private cu lideri de afaceri seniori care văd o îngrijorare tot mai mare. Esența îngrijorării este că unii marketeri nu reușesc să-și îndeplinească îndatoririle esențiale legate de: 1) înțelegerea profundă a complexității și amploarea consumatorilor și 2) recomandarea de strategii și acțiuni care servesc nevoilor consumatorilor, brandului și afacerii, mai degrabă decât ei înșiși. Am mai multe ipoteze despre de unde vine asta. Voi împărtăși o ipoteză simplă. Dacă ți se face să crezi că este responsabilitatea ta — datoria ta — să te pronunți și să conduci schimbarea, atunci nu ar trebui să-ți asumi responsabilitatea de a „remedia” mărcile și de a te asigura că acestea sunt aliniate cu viziunea ta despre ceea ce este „ dreapta"?

Poate că este timpul pentru o căutare sufletească a scopului marketerilor. De ce există marketerii? Cum își îndeplinesc marketerii misiunea? Dacă aș angaja un agent de marketing, aceasta este prima întrebare pe care mi-aș pune-o. Al doilea ar fi: „Cum gestionați o marcă/afacere și susțineți consumatorii și alte părți interesate atunci când aceștia nu se aliniază cu propriile convingeri, valori și opinii?”

Alăturați-vă discuției: @KimWhitler

martieBrandul M&M'S® anunță angajamentul global față de incluziune | Mars, Incorporated | Mars, Incorporated