De ce este timpul să-i puneți la odihnă

Le vedeți toate etichetele generaționale atribuite cohortelor de vârstă sugerând credințe, comportamente și valori comune. Sunt folosite în strategii de marketing și publicitate, precum și în articole și cercetări. Dacă sunt atât de proeminente, atunci de ce sunt o problemă? Pentru că caracteristicile atribuite sunt banale, înșelătoare și conduc adesea la bigotism.

Abaterea de vârstă și arătarea cu degetul generațional influențează negativ atitudinile societății, de la asistență medicală la angajare. Și merge în ambele sensuri. E urât, să fiu sigur. Dar este determinată, parțial, de faptul că cultura actuală a fost păcălită să creadă că aceste etichete au vreo semnificație reală.

Nu o fac.

Această irelevanță este motivul pentru care dr. Philip N. Cohen, profesor de sociologie la Universitatea din Maryland, College Park, este dornic să le elimine. Anul trecut, Dr. Cohen a trimis un scrisoare deschisă la Pew Research Center, implorându-i să se abțină de la utilizarea etichetelor generaționale care nu se aliniază cu principiile științifice ale cercetării sociale.

Pew Research Center efectuează cercetări empirice pe diverse subiecte pentru a îmbogăți dialogul public și pentru a sprijini luarea deciziilor corecte. Experții lor „combină abilitățile de observație și de povestire ale jurnaliștilor cu rigoarea analitică a oamenilor de științe sociale”.

Dar dr. Cohen și cei 150 de demografi și oameni de științe sociale care au cosemnat scrisoarea nu sunt de acord, cel puțin cu privire la modul în care Pew analizează și raportează vârsta. Nu numai că utilizarea de către Pew a etichetelor generaționale (cel mai frecvent Boomer, Gen X, Millennial și Gen Z) deduce în mod eronat similaritate științifică în preferințe și comportamente, dar utilizarea continuă perpetuează o noțiune deja defectuoasă din știința socială.

Cohorte de vârstă: Pseudoscience la cel mai bun

„Apreciem sondajele lui Pew și alte cercetări și îi îndemnăm să alinieze această lucrare mai bine cu principiile științifice ale cercetării sociale”, a scris dr. Cohen.

Și apoi a argumentat șase motive.

1. Cohortele sunt determinate de anul nașterii și nu sunt legate de generațiile reproductive. De exemplu, un părinte și un copil s-ar putea încadra cu ușurință în cohorta Silent sau Boomer. Acest lucru se datorează duratei variate a grupării anilor de naștere – oriunde între 16 și 19 ani.
2. Desemnarea arbitrară nu are o bază științifică. Dr. Cohen citează cercetările Pew care arată că majoritatea americanilor nu pot identifica generațiile cărora Pew pretinde că le aparțin.
3. Numirea generațională sugerează „un caracter distinct, iar apoi impunerea calităților diverselor populații fără temei, rezultând în problema actuală larg răspândită a stereotipurilor brute”. Este pseudoștiință, scrie el.
4. Etichetele generaționale subminează cercetările importante. „Analiza cohortelor și perspectiva cursului vieții sunt instrumente importante pentru studierea și comunicarea științelor sociale. Dar marea majoritate a cercetărilor populare și a raportărilor pe generații folosesc date transversale și nu reprezintă deloc o cercetare de cohortă.”
5. Etichetele generaționale sunt înțelese greșit ca fiind categorii și identități oficiale. Cu cât sunt folosite mai mult, cu atât problema devine mai răspândită.
6. Etichetele generaționale au devenit o parodie și ar trebui să se termine. O corectare a cursului public de la Pew ar trimite un semnal important și ar ajuta la orientarea cercetării și a discursului popular despre problemele demografice și sociale către o mai bună înțelegere. De asemenea, ar spori considerabil reputația lui Pew în comunitatea de cercetare.

Cohen și-a urmat scrisoarea deschisă cu un articol de opinie din Washington Post intitulat: Etichetele generațiilor nu înseamnă nimic. E timpul să-i retragi.

„Nu sunt aceste etichete doar puțin distractive pentru scriitori? Un cârlig convenabil pentru cititori și o modalitate de a comunica schimbarea generațională, despre care nimeni nu l-ar nega că este un fenomen real? Noi, în științe sociale academice, studiem și predăm schimbarea socială, dar nu studiem și predăm aceste categorii pentru că pur și simplu nu sunt reale. Și în știința socială, realitatea încă contează.”

Răspunsul lui Pew

Pe 12 iulie 2021, în urma criticilor constructive ale Dr. Cohen, Kim Parker, directorul tendințelor sociale la Pew, a publicat un răspuns.

„Generațiile sunt una dintre multele lentile analitice pe care cercetătorii le folosesc pentru a înțelege schimbările societale și diferențele dintre grupuri.”

Răspunsul a continuat să admită limitări ale etichetelor generaționale și că etichetarea ar putea duce la stereotipuri de vârstă. Dar ceea ce nu spunea a fost că Pew va înceta să le mai folosească. În schimb, s-au oferit să intre într-o discuție despre cea mai bună abordare a cercetării generaționale.

Pew a răspuns la cererea mea de actualizare a poziției lor, îndreptându-mă înapoi la răspunsul din iulie 2021. Deși discuția pare a fi una lungă, merită remarcat faptul că o căutare pe site-ul Pew arată că ultima publicație care folosește orice referință la o etichetă generațională a fost iulie 2021.

Valorile comune vorbesc volume

„Etichetarea generațională este o prostie completă”, a spus David Allison, expert în comportamentul consumatorilor și fondator Valuegraphics. „Am chestionat aproximativ 750,000 de persoane în 152 de limbi și 180 de țări. Am urmărit și măsurat valorile umane de bază, sistemul de operare pe care oamenii îl folosesc pentru a-și naviga în viață. Și ceea ce am descoperit este că cohortele bazate pe vârstă sunt complet diferite.”

Allison spune că asemănarea cohortei este de numai aproximativ 10.5%, ceea ce înseamnă că aproape 90% din orice cohortă de vârstă au fost diferite. El subliniază că lipsa asemănării se întâlnește în orice grup demografice, inclusiv vârsta, rasa, educația sau venitul.

Nu este prima dată când măsurile generaționale nu s-au dovedit a fi mai predictive decât publicul larg. În a lui Articol New Yorker publicat în octombrie anul trecut, Louis Menand a subliniat că „majoritatea tinerilor din anii șaizeci nu practicau dragostea liberă, nu consumau droguri sau nu protestau împotriva războiului din Vietnam”, așa cum a fost descris popular. El citează un sondaj din 1967 care raportează că 63% dintre respondenți credeau că cuplurile ar trebui să aștepte să facă sex până la căsătorie. Procentul a fost același, indiferent dacă răspunsul a venit de la tineri sau de la publicul larg.

Menard dă tonul referințelor generaționale (și chiar raportărilor pe zeci de ani) cu umor iubitor. „Oamenii vorbesc de parcă ar exista un ADN unic pentru Generația X – ceea ce în secolul al XIX-lea se numea o entelehie generațională – chiar dacă diferența dintre un baby boomer și un Gen X-er este la fel de semnificativă ca diferența dintre Leu și Gen X. o Fecioară.”

Dacă datele nu vă convin, Allison susține că bunul simț ar trebui.

„Numai în SUA sunt aproximativ 72 de milioane de mileni. Cum poate cineva să argumenteze că 72 de milioane de oameni se aseamănă în vreun fel apreciabil, în afară de numărul de ori în care au stins lumânări pe un tort?”

În timp ce cercetarea în științe sociale este una, marketingul și publicitatea sunt alta. În toate cazurile, etichetele generaționale au simplificat excesiv natura complexă a comportamentului uman.

Allison a fondat proiectul Valuegraphics și a construit o bază de date extinsă pentru a ajuta organizațiile să creeze o mai bună implicare a clienților și mai puțină diviziune. Folosind baza de date masivă, el demonstrează că cea mai eficientă modalitate de a analiza ceea ce știm despre oameni este prin ceea ce prețuiesc, nu prin markeri demografici – mai ales nu prin cei inventați.

„Nu suntem definibili ca oameni pe baza caracteristicilor demografice. Ei ne spun doar ce sunt oamenii, nu cine sunt ei în interior, unde contează. Singura modalitate de a înțelege care oamenii sunt să știe ce prețuiesc. Pentru că valorile noastre determină felul în care trăim, cum parcurgem ritualurile zilnice ale vieții noastre, la ce acordăm atenție, ce alegem, cum ne simțim.”

Pe canalul de Youtube Valuegraphics, Allison arată spre solidaritate globală în spatele Ucrainei ca exemplu. „Oamenii de toate convingerile politice își lasă deoparte diferențele și se unesc în jurul necesității de a aborda această problemă, deoarece valorile noastre umane comune sunt amenințate.”

Când succesul în afaceri contează

Deoarece eradicarea culturală a etichetării generaționale poate dura un timp (unior oameni le place să se autoidentifice cu pseudo-eticheta respectivă), cererea de cercetare credibilă ar trebui să încurajeze o abordare mai consecventă pentru raportarea vârstei. În ceea ce privește marketingul și publicitate, abordarea bazată pe valori pare perfectă. Exact asta a făcut TikTok, ceea ce ar putea explica de ce a devenit cel mai popular domeniu web și platformă de socializare.

Un raport publicat anul trecut a arătat că „majoritatea comunității TikTok a căzut într-o combinație de patru mentalități de bază care au diferențiat platforma de concurenți: Distrează-mă, Participa, Uplift și Discover. Fiecare categorie de mentalitate a adus o stare de spirit diferită și, prin urmare, implicații mari pentru industria de marketing.”

TikTok a sugerat în mod deschis că obsesia generațională a marketerilor poate sta în calea succesului în afaceri. „Această cercetare arată că definirea unei ținte bazate pe mentalitate mai degrabă decât pe criterii demografice și înțelegerea a ceea ce utilizatorul caută cu adevărat, va duce la o înțelegere mai profundă și o interacțiune mai semnificativă cu clienții.”

Deloitte se concentrează, de asemenea, pe atributele individuale în loc de cohorte generaționale. „Această personalizare le permite lucrătorilor să își maximizeze contribuția la locul de muncă, să obțină un sens îmbunătățit în cariera lor și, în cele din urmă, să se alinieze mai bine cu scopul organizației – unul care nu numai că înțelege cu ce pot contribui, ci și cum pot face acest lucru în mod unic. ”, a scris compania pe site-ul lor.

Etichetele generaționale nu sunt aliniate cu cercetarea în științe sociale, perpetuează prejudecățile legate de vârstă și stereotipurile peste toate vârstele și (dacă banii sunt motivatorul necesar) stau în calea succesului în afaceri.

De ce nu le punem la odihnă odată pentru totdeauna?