De ce proiectul Marcus al lui Goldman a eșuat și ce înseamnă pentru CEO-ul Solomon

Cand David Solomon a fost ales pentru a reuși Lloyd Blankfein as Goldman Sachs CEO la începutul lui 2018, un spasm de frică a străbătut bancherii care lucrau la o întreprindere modestă cunoscută sub numele de Marcus.

Bărbatul care a pierdut în fața lui Solomon, Harvey Schwartz, a fost unul dintre cei mai mulți susținători originali ai incursiunii companiei în sectorul bancar de consum și a fost adesea văzut plimbându-se pe podea în sediul Goldman din New York, unde era construită. Oare Solomon ar ucide proiectul în curs de dezvoltare?

Directorii au fost bucuroși când Solomon a îmbrățișat în curând afacerea.

Ușurarea lor a fost însă de scurtă durată. Acest lucru se datorează faptului că multe dintre deciziile luate de Solomon în următorii patru ani – împreună cu aspecte ale culturii grele a companiei, conduse de ego – au dus în cele din urmă la prăbușirea ambițiilor de consum ale lui Goldman, potrivit a duzini de oameni care cunoaște problema.

Ideea din spatele lui Marcus — transformarea unei centrale de pe Wall Street într-un jucător de pe Main Street, care ar putea lupta împotriva unor giganți precum Jamie Dimon. JPMorgan Chase — a captivat lumea financiară de la început. În trei ani de la lansarea sa din 2016, Marcus – un semn de cap la prenumele fondatorului Goldman – a atras 50 de miliarde de dolari în depozite valoroase, o afacere de creditare în creștere și a ieșit victorios din competiția intensă dintre bănci pentru a emite un card de credit pentru mulți utilizatori de iPhone ai Apple. .

Dar, pe măsură ce Marcus s-a transformat dintr-un proiect secundar într-un punct focal pentru investitorii înfometați de o poveste de creștere, afacerea s-a extins rapid și, în cele din urmă, a cedat sub greutatea ambițiilor lui Solomon. La sfârșitul anului trecut, Solomon capitulat în faţa cererilor să-și stăpânească afacerea, împărțind-o într-o reorganizare, distrugând produsul său de împrumut inaugural și păstrând un cont curent scump.

Episodul vine într-un moment sensibil pentru Solomon. La mai bine de patru ani de la mandatul său, CEO-ul se confruntă cu presiuni din partea unei surse improbabile - partenerii nemulțumiți ai propriei sale companii, ale căror scurgeri către presă în ultimul an. a accelerat pivotul strategic al băncii și dezvăluit dispreţul fierbinte pentru hobby-ul său de DJ.

Acțiunile Goldman au depășit performanța indici bursieri bănci în timpul mandatului lui Solomon, ajutat de performanța puternică a operațiunilor sale principale de tranzacționare și de investiții bancare. Dar investitorii nu îl răsplătesc pe Solomon cu un multiplu mai mare al câștigurilor sale, în timp ce nemesis Morgan Stanley a deschis un avantaj mai larg în ultimii ani, cu un raport preț-valoare contabilă tangibilă aproximativ dublu față de cel al Goldman.

Asta se adaugă la miza pentru cea de-a doua zi a investitorilor lui Solomon conferinta de marti, timp în care CEO-ul va oferi detalii despre cel mai recent plan al său de a construi surse durabile de creștere a veniturilor. Investitorii doresc o explicație despre ce a mers prost la Marcus, care a fost promovată la Goldman's ziua anterioară a investitorilor din 2020, și dovezi că managementul a învățat lecții din episodul costisitor.

„Am făcut multe progrese, am fost flexibili atunci când a fost nevoie și așteptăm cu nerăbdare să le informăm pe investitorii noștri cu privire la acest progres și calea de urmat”, șeful de comunicații Goldman Tony Fratto a spus într-o declarație. „Este clar că multe inovații de la ultima noastră zi de investitori dau roade în afacerile noastre și generează profituri pentru acționari.”

Arhitecții lui Marcus nu și-ar fi putut prezice călătoria când a fost ideea născut în afara sediului în 2014, la casa de vacanță a președintelui Goldman de atunci Gary Cohn. Deși Goldman este un lider în consilierea corporațiilor, șefilor de stat și ultrabogaților, nu a avut o prezență în retail banking.

I-au dat un brand distinct, parțial pentru a-l îndepărta percepții negative despre Goldman după criza din 2008, dar și pentru că le-ar permite să dezactiveze afacerea ca jucător de sine stătător în domeniul fintech, dacă ar dori, potrivit unor oameni care cunosc acest subiect.

„La fel ca multe lucruri pe care le începe Goldman, a început nu ca o viziune grandioasă, ci mai degrabă ca „Iată o modalitate prin care putem face niște bani”, a spus unul dintre oameni.

În mod ironic, Cohn însuși a fost împotriva impulsului de retail și a spus consiliului de administrație al băncii că nu crede că va reuși, potrivit unor oameni care cunosc această problemă. În felul acesta, Cohn, care a plecat în 2017 a se alătura administrației Trump, a fost emblematic pentru mulți dintre vechea gardă a companiei care credeau că finanțarea de consum pur și simplu nu se află în ADN-ul lui Goldman.

Cohn a refuzat să comenteze.

Odată ce Solomon a preluat conducerea în 2018, a început o serie de reorganizări corporative care aveau să influențeze calea afacerii embrionare.

De la începuturile sale, Marcus, condus de fostul director executiv Discover Harit Talwar și veteranul Goldman Omer Ismail, fusese intenționat adăpostit de restul companiei. Lui Talwar îi plăcea să spună reporterilor că Marcus avea avantajele de a fi un startup agil în cadrul unei bănci de investiții veche de 150 de ani.

A venit prima reorganizare a lui Solomon la începutul mandatului său, când a inclus-o în divizia de gestionare a investițiilor a companiei. Ismail și alții au argumentat împotriva mutării la Solomon, simțind că aceasta va împiedica afacerea.

Rațiunea lui Solomon a fost că toate afacerile lui Goldman care se adresează persoanelor fizice ar trebui să fie în aceeași divizie, chiar dacă majoritatea clienților Marcus aveau doar câteva mii de dolari în împrumuturi sau economii, în timp ce clientul mediu privat avea 50 de milioane de dolari în investiții.

În acest proces, liderii Marcus și-au pierdut o parte din capacitatea lor de a-și pune propriile eforturi în chestiuni de inginerie, marketing și personal, în parte din cauza angajărilor seniori făcute de Solomon. Resursele de inginerie Marcus au fost atrase în direcții diferite, inclusiv într-un proiect pentru a-și consolida tehnologia cu cea a companiei mai largi, un pas cu care Ismail și Talwar nu au fost de acord.

„Marcus a devenit un obiect strălucitor”, a spus o sursă. „La Goldman, toată lumea vrea să-și lase amprenta asupra noului lucru strălucitor.”

Pe lângă afacerea cu depozite, care a atras până acum 100 de miliarde de dolari și, în esență, imprimă bani pentru companie, cel mai mare succes al consumatorilor a fost lansarea Apple Cardului.

Ceea ce este mai puțin cunoscut este că Goldman a câștigat contul Apple în parte pentru că a fost de acord cu condiții pe care alți emitenți de carduri consacrați nu i-ar face. După un veteran al industriei cardurilor de credit numit Scott Young s-a alăturat lui Goldman în 2017, a fost uluit de elementele unilaterale ale acordului cu Apple, potrivit unor persoane care cunosc acest subiect.

„Cine naiba a fost de acord cu asta?” Young a exclamat într-o întâlnire la scurt timp după ce a aflat detaliile înțelegerii, potrivit unei persoane prezente.

Unele dintre aspectele legate de deservirea clienților din tranzacție s-au adăugat în cele din urmă la costurile neașteptat de mari ale Goldman pentru parteneriatul Apple, au spus oamenii. Directorii Goldman au fost dornici să încheie acordul cu gigantul tehnologic, care s-a întâmplat înainte ca Solomon să devină CEO, au adăugat ei.

Young a refuzat să comenteze despre izbucnire.

Creșterea rapidă a cardului, care a fost lansat în 2019, este unul dintre motivele pentru care divizia de consumatori a văzut pierderi financiare tot mai mari. Îndreptându-se spre o recesiune economică, Goldman a trebuit să-și pună deoparte rezerve pentru pierderi viitoare, chiar dacă acestea nu se întâmplă. Amploarea cardului a adus, de asemenea, un control de reglementare asupra modului în care a tratat rambursările clienților, CNBC a raportat anul trecut.

Sub acoperirea netedă a produselor fintech ale băncii, care câștigau acțiune la acea vreme, existau tensiuni tot mai mari: dezacorduri cu Solomon cu privire la produse, achiziții și branding, au spus oamenii, care au refuzat să fie identificați vorbind despre chestiuni interne Goldman.

Ismail, care a fost bine privit pe plan intern și a avut capacitatea de a împinge înapoi împotriva lui Solomon, a pierdut unele bătălii și a ținut linia pe altele. De exemplu, oficialii Marcus au trebuit să întrețină potențiale sponsorizări cu Rihanna, Reese Witherspoon și alte celebrități, precum și să studieze dacă marca Goldman ar trebui să o înlocuiască pe cea a lui Marcus.

Se spunea că CEO-ul este îndrăgostit de ascensiune de playere digitale în creștere rapidă ca Chime și credea că Goldman trebuie să ofere un cont curent, în timp ce liderii Marcus nu credeau că banca are avantaje acolo și ar trebui să continue ca un jucător mai concentrat.

Una dintre ultimele pahare pentru Ismail a venit atunci când Solomon, la a doua sa reorganizare, și-a numit șef de strategie Stephanie Cohen co-șef al diviziei de consum și avere în septembrie 2020. Cohen, care este cunoscută ca un director neobosit, ar fi și mai activ decât predecesorul ei Eric Lane, iar Ismail a simțit că merită promovarea.

În câteva luni, Ismail a părăsit Goldman, trimițând unde de șoc prin divizia de consumatori și mâniind profund pe Solomon. Ismail și Talwar au refuzat să comenteze acest articol.

Ieșirea lui Ismail a dus la o nouă eră, în cele din urmă dezastruoasă, pentru Marcus, o perioadă disfuncțională care a inclus o creștere bruscă a angajării și a cheltuielilor, termenele limită ale produselor și valuri de plecări de talente.

Condus acum de doi foști directori din domeniul tehnologiei cu o experiență redusă în comerțul cu amănuntul, fostul director Uber Peeyush Nahar și Swati Bhatia de la gigantul plăților Stripe, Marcus a fost, în mod ironic, și el blestemat de succesul lui Goldman pe Wall Street în 2021.

Boom-ul alimentat de pandemie în listările publice, fuziunile și alte tranzacții a însemnat că Goldman a fost pe drumul spre un an banner pentru investițiile bancare, cel mai profitabil vreodată. Goldman ar trebui să transforme o parte din aceste câștiguri volatile în venituri mai durabile din sectorul bancar de consum, se spunea.

„Oamenii de la firmă, inclusiv David Solomon, au spus: „Du-te, du-te!””, a spus o persoană care cunoaște perioada. „Avem toate aceste profituri în exces, te duci să creezi venituri recurente.”

În aprilie 2022, banca și-a extins testarea contului său curent pentru angajați, spunând personalului că „a fost doar începutul a ceea ce sperăm că va deveni în curând principalul cont curent pentru zeci de milioane de clienți”.

Dar, pe măsură ce 2022 a început, a devenit clar că Goldman se confruntă cu un mediu foarte diferit. Rezerva Federală a pus capăt unei epoci de peste zece ani a banilor ieftini prin creșterea ratelor dobânzilor, aruncând o șansă asupra piețelor de capital. Dintre cele mai mari șase bănci americane, Goldman Sachs a fost cel mai rănit de scăderi și, brusc, Solomon a făcut eforturi pentru a reduce cheltuielile la Marcus și în alte părți.

Pe fondul scurgerii de informații conform cărora Marcus hemoragiază bani, Solomon a decis în cele din urmă să retragă drastic efortul pe care îl susținuse cândva investitorilor și presei. Contul său curent ar fi reutilizat pentru clienții de gestionare a averii, ceea ce ar economisi bani pe costurile de marketing.

Acum, Ismail, care s-a alăturat unui fintech numit One, susținut de Walmart la începutul lui 2021, este cel care va aborda lumea bancară cu un direct către consumator pornire digitală. Fostul său angajator Goldman s-ar mulțumi în mare măsură să fie un jucător în culise, oferind tehnologia și bilanțul mărcilor consacrate.

Pentru o companie cu atâta respect de sine ca și Goldman, ar marca a coborâre bruscă din viziunea avută de Solomon cu câteva luni mai devreme.

„David ar spune: „Clădim afacerea pentru următorii 50 de ani, nu pentru astăzi”, a spus un fost insider Goldman. „Ar fi trebuit să-și asculte propriul sunet.”