De ce CEO-ul Mary Barra are încredere că GM poate învinge Tesla în vehiculele electrice

DETROIT — În septembrie 2017, General Motors CEO-ul Mary Barra și directorii ei de top au vizitat cupola de design a producătorului de automobile, considerată un teren sfințit în cadrul companiei pentru rolul său în crearea celor mai emblematice vehicule ale GM.

Sub luminile showroom-ului erau afișate aproximativ 10 modele de vehicule electrice din lut de dimensiuni reale, inclusiv modele precum Chevy Corvette al producătorului auto și o serie de crossovere și SUV-uri. La acea vreme, o mare parte din atenția lui Wall Street s-a concentrat asupra prețului de 70 de dolari pe acțiune Tesla, al cărui CEO celebru, Elon Musk, promitea că va conduce tranziția lumii către o energie mai durabilă.

Vitrina de la campusul tehnologic întins al GM din suburbia Detroit a oferit directorilor o privire asupra modului în care ar putea depăși Tesla și rivalii de lungă durată, cum ar fi Ford Motor, care urmăreau și piața de vehicule electrice. Modelele din lut erau exemple ale gamei de vehicule electrice pe care GM le-ar putea construi printr-o nouă platformă pe care producătorul auto o dezvolta.

În zilele următoare, directorii s-au întâlnit de mai multe ori pentru a discuta potențialul platformei și pentru a defini o strategie privind vehiculele electrice, potrivit mai multor persoane care au fost la întâlnirile neraportate anterior. Aceasta a fost săptămâna în care a fost decis calea GM, au spus oamenii, care au refuzat să fie numiți pentru că discuțiile au fost confidențiale.

Săptămâna următoare, GM și-a declarat public credința într-un „viitor complet electric”, marcând un moment esențial care va porni vechiul producător auto în cea mai ambițioasă schimbare de la înființarea sa în 1908.

Acțiunile GM în acea săptămână au crescut cu peste 11%, ajungând la aproximativ 45 de dolari pe acțiune – marcând cea mai mare creștere săptămânală la acea vreme sub mandatul lui Barra ca CEO. Câștigurile ar dura doar câteva luni, dar au adâncit convingerea directorilor că au ales calea cea bună.

Anul trecut, GM a declarat că plănuiește să investească 30 de miliarde de dolari în vehicule electrice până în 2025, inclusiv pentru a renova fabricile existente, a construi fabrici de baterii din SUA și a lansa. 30 de modele electrice la nivel global, cum ar fi GMC Hummer EV.

„Nimeni nu are atât de multe vehicule cât vom avea noi până în 2025, " A spus Barra într-un interviu pentru CNBC în ianuarie. GM a susținut în mod repetat obiectivul.

Au trecut aproape cinci ani de când GM a făcut marea sa declarație, dar cifrele încă nu sunt în favoarea lui GM - cel puțin nu pentru moment. Tesla deține încă 66% din piața mică, dar în creștere rapidă a vehiculelor electrice din SUA, potrivit LMC Automotive, în timp ce GM are doar 6%, deoarece producția a crescut lent. De asemenea, este vândut mai mult de Ford și Hyundai Motor.

În general, doar 8% din vânzările GM sunt estimate a fi vehicule electrice. Aceasta include vehiculele produse cu asociații mixte chineze, cum ar fi SAIC-GM-Wuling, care produce o mașină mică care a fost cel mai bine vândut vehicul electric anul trecut în China.

Dar Barra, care în 2014 a devenit prima femeie care a condus un producător de automobile din Detroit, rămâne convinsă că acest lucru se va schimba, iar moștenirea ei va depinde, fără îndoială, de dacă poate transforma producătorul de automobile într-un lider electric.

Vehiculele electrice nu au fost întotdeauna prioritatea pentru Barra, care a început la companie ca un mașinist în vârstă de 18 ani în divizia Pontiac, acum dispărută, în 1980. La începuturile ei ca CEO, ea era ocupată să stingă incendiile din partea companiei. trecut.

La început, au fost consecințe dintr-o rechemare dezastruoasă care a venit după ce aprinderile defecte i-au făcut pe oameni să piardă controlul asupra mașinilor lor mai vechi, ducând la peste 120 de morți. Apoi Barra – bântuită de experiența aproape de moarte a producătorului de automobile în 2009 în timpul crizei financiare – s-a concentrat pe a face compania mai slabă.

Sub mandatul ei, Barra ar reduce în cele din urmă numărul de angajați cu 27%, până la 157,000 de angajați și ar micșora dramatic amprenta globală a companiei, ieșind de pe piețele, inclusiv Australia, Europa și Rusia. Mișcările, făcute pe parcursul mai multor ani, s-ar dovedi a fi profund nepopulare în rândul politicienilor și al United Auto Workers.

„Totul a fost ca compania să fie într-o formă financiară mai bună, într-o formă operațională mai bună, pentru a fi în poziția de a începe efectiv următoarea călătorie”, a spus Patricia Russo, director principal independent al consiliului de administrație al GM. Ea a adăugat că consiliul de administrație sprijină schimbările pe care Barra și echipa ei le-au făcut.

Reducerile au pus bazele pentru ca GM să crească într-un mod diferit.

Pe măsură ce GM a lucrat pentru a deveni mai agil, Barra a devenit din ce în ce mai sensibilă la semnele schimbării care apar în industrie. Tesla – care până în 2015 se tranzacționa la aproximativ 50 de dolari pe acțiune, mai mare decât prețul acțiunilor GM, care era blocat la sub 40 de dolari pe acțiune – a atras mai multă atenție și amenința că va face flotele care consumă gaz ale producătorilor de automobile vechi să arate ca niște relicve. Alții au crezut companii populare de transport, cum ar fi Uber și Lyft ar putea diminua și mai mult relevanța celor trei mari producători de automobile.

„Am început să spunem, OK, nu vrem să fim deranjați. Vrem să conducem transformarea”, a spus Barra, acum în vârstă de 60 de ani.

În 2015, Barra a dus o echipă de directori într-o excursie în Silicon Valley pentru a identifica potențialele perturbări la orizont. Echipa de conducere sa întâlnit cu oameni inclusiv Apple CEO Tim Cook, oficiali Google, investitori de capital de risc și oficiali de la Universitatea Stanford, unde Barra și-a obținut diploma de master în administrarea afacerilor.

„Aveam nevoie de o schimbare fundamentală în unele dintre afacerile la care am participat”, a declarat într-un interviu președintele GM Mark Reuss, care a condus dezvoltarea produselor din 2014 până în 2018.

Directorii GM au decis să se concentreze asupra domeniilor pe care au considerat că ar putea transforma modul în care oamenii se deplasează, inclusiv vehiculele cu conducere autonomă și partajarea mașinii. O altă categorie majoră: vehiculele electrice.

După călătorie, GM a trecut să acționeze asupra potențialelor întreruperi pe care le identificase. Aceasta a inclus munca pentru a concura în fața Tesla, care promitea să livreze primul vehicul electric accesibil pentru piața de masă.

La sfârșitul anului 2016, GM a învins Tesla la putere cu Chevrolet Bolt, care a fost pus în vânzare la un preț de 37,500 de dolari. Dar, la fel ca hibridul plug-in Volt de la GM, cu denumirea similară, introdus cu câțiva ani mai devreme, Bolt nu avea același cachet ca mașinile lui Tesla și vânzările rămân minime.

Pe măsură ce GM a intensificat producția Bolt în 2017, compania își intensifica munca la un proiect secret despre care directorii credeau că ar putea supraalimenta impulsul companiei în vehiculele electrice.

Noua platformă – cunoscută acum sub numele de Ultium – a fost în esență o bază care putea fi folosită pentru a produce o gamă de vehicule electrice, cu bateriile companiei încorporate în cadru. Până atunci, GM și alți producători de automobile vechi au scos vehiculele electrice prin introducerea, în esență, a pachetelor de baterii în cadrele vehiculelor modificate. A fost un proces greoi care putea scoate rapid mașinile și camioanele, dar nu debloca întregul potențial al vehiculelor.

„Când am început să construim arhitectura Ultium, am făcut cu adevărat un salt mare”, a spus Reuss. „Acesta a fost începutul modului de a pune împreună un plan pentru a face acest lucru și a transforma într-un viitor complet electric.”

Până în toamna anului 2017, directorii GM se aflau în cupola de design privind modelele de lut ale vehiculelor electrice, multe pentru prima dată. Ele reprezintă un pas timpuriu în sculptarea potențialului design al unui vehicul.

Unul era asemănător cu o Corvette plină. Un altul a fost un crossover ca Chevrolet Blazer. Au fost prezente și SUV-uri precum Cadillac Escalade. Un vehicul cu aspect plin de bule nu semăna cu niciunul dintre produsele GM, dar avea să devină în cele din urmă Navetă autonomă Cruise Origin.

Aproape cinci ani mai târziu, Barra crede în continuare că platforma Ultium și tehnologiile suport, inclusiv bateriile și sistemul său software, Ultifi, sunt fundamentul pentru dublarea veniturilor companiei până în 2030. Producția de la prima fabrică a GM cu noua tehnologie a început anul trecut, cu pickup-ul Hummer EV.

„Ne-am dat seama că trebuie să avem o platformă dedicată pentru vehicule electrice”, a spus Barra. „Asta este ceea ce ne permite să mergem atât de repede și să avem acest portofoliu larg de vehicule.”

Alți producători de automobile vechi, inclusiv Ford, BMW și Toyota, nu sunt de așteptat să înceapă producția cu platforme EV dedicate pentru încă câțiva ani, din cauza timpului necesar pentru dezvoltarea și construirea fabricilor. Între timp, Tesla și alte startup-uri de vehicule electrice nu au aceeași amploare ca și producătorii de automobile vechi.

„Avem deja ceea ce vorbesc alți oameni acum, despre care vor face și nu cred că lumea își dă seama încă”, a spus Barra, care face eforturi pentru a face din GM un „inovator de platformă” și o pârghie. tehnologiile sale Ultium în industrii, inclusiv aviația și transportul autonom în comun.

Mark Wakefield, co-lider al practicii auto și industriale la AlixPartners, a declarat că deținerea unei platforme dedicate EV este crucială pentru reducerea costurilor de producție și creșterea dimensiunii, așa cum a făcut Tesla.

„Pentru a ajunge pe această piață de masă, trebuie neapărat să fie un design EV de la sol”, a spus Wakefield.

Deja, platforma Ultium a GM a ajutat la lansarea crossover-ului Cadillac Lyriq și a unei camionete comerciale, precum și a camionetei GMC Hummer. Cu toate acestea, producția noilor modele s-a mutat într-un ritm de melc, deoarece compania lucrează la eficientizarea operațiunilor și luptă împotriva constrângerilor de aprovizionare, inclusiv limitate. disponibilitatea cipurilor semiconductoare.

În acest an, GM este de așteptat să devină primul producător de automobile după Tesla care va produce în serie baterii litiu-ion pentru vehicule electrice în SUA, oferindu-i un alt avantaj pentru scalarea agilă a vehiculelor electrice. Alți producători de automobile precum Ford și Volkswagen doar pun lopeți în pământ pentru fabricile lor de baterii.

Pentru a debloca valoarea pe care investitorii au acordat-o unor startup-uri de vehicule electrice, Wall Street a făcut presiuni pe GM să-și dezactiveze afacerea cu vehicule electrice, inclusiv Ultium. Barra a rămas fermă în credința ei că activele sunt mai bune sub o singură companie.

Piața nu a fost de acord până acum. După o creștere de peste 65 de dolari pe acțiune la începutul acestui an, acțiunile GM au fost aproape reduse la jumătate la sub 35 de dolari pe acțiune. Prețul marchează încă o dată o scădere de 14% sub mandatul lui Barra.

Alți factori care influențează stocul includ temerile de recesiune și rivalii Ford și Hyundai care vând mai mult compania în vehicule electrice. Unii analiști cred, de asemenea, că cele mai profitabile zile ale GM ar putea fi în trecut.

În ciuda fanfarei publice din jurul lor, vehiculele electrice încă reprezintă cu mult sub 10% din vânzările din SUA. Acesta este motivul pentru care mulți experți și analiști prevăd că dominația Tesla va scădea pe măsură ce producătorii auto moșteniți și noii veniți, cum ar fi rivian și Lucid creșterea agresivă a producției.

„Este aproape ca o frenezie de hrănire pentru Tesla, pe măsură ce piața crește”, a declarat Jeff Schuster, președintele Global Forecasting și Americi la firma de cercetare LMC Automotive.

Firma se așteaptă ca GM să fie primul producător auto din Detroit care va primi Tesla în vânzările de vehicule electrice, în parte din cauza dimensiunii companiei și a platformei Ultium. Dar LMC nu prognozează că acest lucru se va întâmpla până în 2029.

John Murphy, analist principal la BofA Securities, se așteaptă ca GM pentru a depăși Tesla la jumătatea deceniului, în conformitate cu propria predicție a lui Barra.

„Va veni vremea noastră”, a spus Barra în timpul unui interviu la începutul acestui an la istoricul Fox Theatre din Detroit. La acea vreme, GM dezvăluia o versiune electrică a popularului său Chevrolet Silverado.

Camionul este programat să fie lansat anul viitor, împreună cu versiunile electrice ale Chevrolet Equinox și Chevrolet Blazer. Fiind primele vehicule electrice principale ale companiei proiectate cu platforma Ultium, performanța lor de vânzări va fi esențială pentru a semnala soarta companiei în următorii ani.

Directorii GM spun că flota de vehicule electrice a companiei ar putea să o depășească pe Tesla până în 2025. Până acum, compania a anunțat aproximativ jumătate din cele 30 de vehicule electrice planificate până atunci. Aproape toate se bazează pe platforma Ultium, iar mulți își au rădăcinile din modelele afișate în domul de design al companiei în 2017.

Directorii spun, de asemenea, că eforturile lor sunt pe cale să înceapă să plătească dividende majore pentru companie și acționarii săi, deoarece intenționează să dubleze veniturile anuale pentru 280 miliarde de dolari până în 2030.

Anul viitor ar putea aduce și o altă piatră de hotar pentru GM. Dacă Barra, care locuiește în suburbiile Detroit-ului împreună cu soțul ei, va continua să conducă producătorul de automobile până în vara viitoare, ea ar face din nou istorie, devenind CEO-ul său cel mai longeviv de la Alfred Sloan, primul CEO al GM, care a servit timp de 13 ani.

Este un alt obiectiv, Barra pare sigură că va lovi.

„Acesta este unul dintre cele mai interesante momente și ne-am făcut toată treaba. Deci, m-am angajat”, a spus ea.