De ce brandurile trebuie să nu mai vadă comunitatea LGBTQ ca o singură casetă de bifare

Comunitatea LGBTQ reprezintă un spectru larg de identități de gen, orientări sexuale și romantice.

Și totuși, de ani de zile, publicitatea care vizează comunitatea a fost dominată de un set de bărbați în mare parte albi, gay. Aproape toți au abdomene ondulate și pantaloni scurți foarte scurti.

După ce am lucrat în mass-media gay de mulți ani, pot confirma imagini cu carne și corpuri de neatins, care generează o mulțime de clicuri. Dar nu mai generează încredere în grija și sprijinul unui brand pentru comunitatea LGBTQ.

Nici siglele curcubeu – cel puțin nu pe cont propriu.

Îmi amintesc de o perioadă în care comunitatea noastră a fost încântată să vadă curcubee pe sigle. Cât de îndrăznețe au fost acele momente. Un semn că cauza noastră pătrundea în mainstream – căpăta amploare.

Dar acum, în fiecare an, când vine luna Mândriei, sunt inundat de comunicate de presă despre produsele curcubeu. Și nu sunt singurul care a scos un oftat puternic.

Comunitatea vede mult din asta așa cum este, „viețile noastre contează când sunt profitabile”.

„Comunitatea LGBTQ nu este o singură cutie pentru că este formată din atât de multe categorii demografice diferite, îmi spune Robin Gray, proprietarul grupului de media LGBTQ Gray Jones Media.

„Gen, rasă, mediu social, identitate, sexualitate. Comunitatea este largă, dar, în mod obișnuit, bărbații gay alb sunt în centrul atenției publicității și promovării.

„Mărcile sunt atrase de promisiunea lirei roz. Dar, în realitate, comunitatea este excepțional de exigentă și după ani în care a fost răsfățată. Vede direct prin publicitatea neautentică.”

Cum pot mărcile să câștige sprijinul nostru, cu logo-uri curcubeu?

Când mărcile își susțin produsele curcubeu cu sprijin pe tot parcursul anului pentru comunitatea LGBTQ - recompensele pe care le pot culege sunt mari.

Oamenii queer au deja o mulțime de produse curcubeu. Susținem organizațiile, nu pentru că „există un curcubeu pe el”, ci pentru că au grijă de comunitatea noastră.

Există o mare istorie recentă a acestui lucru. În Marea Britanie, se părea că guvernul nu numai că ar putea renunța la planurile de reformare a drepturilor transgenderilor, dar s-a raportat că ar putea anula unele.

Ca răspuns, 132 de companii mari din Marea Britanie, inclusiv Google și Disney, au susținut acest lucru. Ca parte a unei reacții uriașe conduse de comunitate, speculațiile răspândite și scurse nu s-au concretizat.

Trebuie doar să te uiți la primul politician ales în mod deschis LGBTQ din SUA, Harvey Milk, pentru prioritatea istorică a acestui lucru.

Celebra sa campanie din Castro pentru a boicota berea Coors cu Teamsters Union a înclinat balanța în luptă. A văzut alte cinci mărci concurente care în cele din urmă au cedat și s-au înscris pentru a sprijini angajarea și drepturile homosexualilor.

Brandurile nu trebuie doar să fie mai înțelepte cu publicitatea lor acum. Ei trebuie să aibă grijă de personalul lor LGBTQ – și să pledeze pentru comunitate atunci când drepturile noastre sunt contestate.

Acesta este motivul pentru care atât de multe mărci susțin pe bună dreptate toate tipurile de organizații LGBTQ. Luați-o pe Puma, care a susținut anul trecut Trevor Project, o organizație de prevenire a sinuciderii din SUA care a salvat vieți care pledează pentru tinerii LGBTQ.

Este un exemplu de parteneriat cu organizații caritabile LGBTQ, în care un procent din profitul „produs curcubeu” merge către organizație.

Totuși, cele care sunt cel mai bine sărbătorite în cadrul comunității sunt cele care vin și cu donații mari garantate. Și chiar mai bine? Cu sprijin pe tot parcursul anului pentru munca lor, cu mentorat, media și munca pro-bono.

Cum pot mărcile să vorbească cu toată comunitatea LGBTQIA+?

„Autenticitatea este cheia. Comunitatea LGBTQIA+ nu este un grup omogen. Există multe categorii demografice diferite care intră sub umbrelă”, spune Richard Jones, co-fondatorul Gray Jones Media.

„Cea mai mare greșeală pe care o fac mărcile este să încerce să facă publicitate comunității LGBTQIA+ în ansamblu cu o singură campanie, de obicei în luna mândriei. A fi LGBTQIA+ este 24/7 365. Brandurile care reușesc sunt cele care au planuri să vizeze elemente ale comunității pe tot parcursul anului.”

Și cel mai bun mod de a realiza acest lucru? Trebuie doar să ne uităm la creșterea emisiunilor media de cultură drag pentru a obține răspunsul.

Angajarea persoanelor LGBTQ pentru a se alătura echipei este singura modalitate de a înțelege și de a reprezenta cu adevărat comunitatea în producția media.

„Pentru a face ceva autentic, trebuie să interacționezi cu oamenii cu acea experiență trăită. Este vital să ai oameni în echipa ta care reprezintă acea comunitate și trăiesc acea experiență. O companie diversă va produce muncă diversă.”

Sau, într-adevăr, inspirați-vă din reclamele care nu au fost făcute doar de comunitatea LGBTQ, ci și de ei. O reclamă inspirată de Gay Times cu Reebok de anul trecut a văzut revista trecută peste cameră unui grup de patinatori trans și nonbinari din Scoția pentru a filma reclama.

După cum ne-au învățat creșterea publicității în rețelele sociale, podcasturile și YouTube – nișa funcționează cel mai bine – și același lucru este valabil atunci când vorbim cu comunitatea LGBTQ.

Gray Jones Media administrează numeroase site-uri pentru nișe în cadrul comunității – de la „gaymers” la „ursi”. Și publicul său crește pentru asta.

Oamenii se trezesc în fața presiunilor enorme asupra jurnaliștilor și editorilor, care sunt recompensați pentru că hrănesc algoritmi de rețele sociale înfometați și dezbinați – toate pentru a difuza reclame pentru a repeta din nou ciclul.

Comunitatea LGBTQ caută conținut și reclame care să răspundă nevoilor comunității – nu doar clicuri.

De acord? Înscrieți-vă pentru buletinul meu gratuit care omite algoritmii care filtrează poveștile LGBTQ. QueerAF explică și analizează lumea LGBTQ în timp ce plătesc reclame queer subreprezentate pentru a o scrie.

MAI MULTE DIN FORBEUn editor mi-a spus să „nu mai spun povești gay” – asta am făcutBy Jamie Wareham