De ce „oboseala cutiei” poate afecta industria de îmbrăcăminte, Stitch Fix

După ce a obținut o diplomă de master în urmă cu un deceniu, David Hill a vrut să-și îmbunătățească stilul personal și s-a înscris la Trunk Club, care i-a promis că îi va trimite prin poștă cutii cu haine adaptate gusturilor sale ori de câte ori va dori.

Hill ar vizita showroom-ul companiei din Chicago pentru a se întâlni cu un stilist și a alege ținute pe care le-ar putea purta la birou sau pentru ocazii speciale. Stilistul l-a ajutat să creeze un costum personalizat și a trimis note scrise de mână pentru a verifica cum îi plac hainele, transformând-o pe Hill într-un client fidel.

"Atunci pandemia Covid-19 lovit.

„La început, au încercat să-mi spună să-mi cumpăr pantaloni de trening și pantaloni de jogging”, a spus el.

Dar Hill, în vârstă de 41 de ani, nu mai avea nevoie de haine noi, deoarece lucra de acasă și abia ieșea, și și-a anulat abonamentul.

Nu cu mult timp în urmă, marii retaileri se luptau să intre în nebunia abonamentului care mătura industria de îmbrăcăminte. Dar apoi pandemia a schimbat rutinele zilnice și a făcut comportamentele de cumpărături mult mai puțin previzibile. Acum, unii analiști și investitori pun la îndoială atractivitatea acestor tipuri de afaceri și capacitatea lor de a păstra clienții, care adesea se înscriu în timpul unei mari schimbări de viață, dar în cele din urmă își pierd interesul.

După ce a achiziționat Trunk Club în 2014, Nordstrom a anunțat în mai că încetează activitatea și se concentrează pe serviciile sale de stil personal intern. A început Rockets of Awesome, care organizează cutii de îmbrăcăminte pentru copii epuizarea fondurilor la începutul acestui an întrucât a vânat un cumpărător. Stitch Fix, unul dintre cele mai cunoscute servicii din spațiu, a câștigat teren în anii care au precedat pandemiei, dar acum pierde bani și abonați.

Modelul de afaceri cu abonament era atrăgător pentru companiile de îmbrăcăminte, deoarece oferea un flux previzibil de venituri bazat pe taxele obișnuite de membru. Dar companiile realizează că scoaterea profiturilor din cartea de joc este mai greu decât credeau.

Luptele Stitch Fix de a obține profit în timpul pandemiei de Covid-19 subliniază cât de dificil poate fi să conduci o afacere pe bază de abonament, mai ales atunci când gusturile consumatorilor sunt o țintă în mișcare.

Compania percepe o taxă de styling de 20 USD atunci când un client începe procesul de styling cu cutii de îmbrăcăminte numite „Remedieri” pe care le-ar putea plăcea. Banii pot fi aplicați ulterior pentru articolele pe care clienții decid să le păstreze dintr-o cutie, care poate fi livrată la fiecare două săptămâni, în fiecare lună, la două luni sau la trei luni.

Edward Yruma, director general și analist senior de cercetare care acoperă industria de retail la Piper Sandler, a spus că oamenii se înscriu adesea pentru servicii de abonament atunci când sunt încântați de o schimbare majoră, cum ar fi să înceapă un nou loc de muncă, să piardă mult în greutate sau să devină gravidă. Dar el a spus că entuziasmul dispare adesea, ceea ce face dificil pentru companii să păstreze clienții.

Potrivit firmei de analiză M Science, clienții noi reprezintă o parte predominantă din vânzări la Stitch Fix, dar cheltuielile lor scad în general în timp. Aproximativ 40% din veniturile Stitch Fix au fost generate de noi clienți din primul trimestru fiscal din 2020, a constatat firma.

„Se pare că există cu siguranță oboseală”, a spus Yruma.

De-a lungul timpului, el a remarcat că companiile își dau seama și de dezavantajele modelului de afaceri cu abonament: „Oamenii returnează prea multe lucruri cu aceste cutii și pur și simplu nu poți obține suficient profit din ele.”

David Bellinger, director executiv la MKM Partners, a declarat că crede că numărul de clienți activi ai Stitch Fix ar fi putut atinge vârful în trimestrul august-octombrie, când compania a raportat un record de 4.18 milioane de clienți activi.

„Acest lucru pune sub semnul întrebării potențialul de aderare pe termen lung”, a spus Bellinger, observând că inflația și alte provocări macroeconomice ar putea aduce mai multe anulări.

În cel mai recent trimestru al companiei încheiat la 30 aprilie, Stitch Fix a declarat că a pierdut 200,000 de clienți activi, ridicând numărul total la 3.9 milioane. Pierderea sa netă a crescut la 78 de milioane de dolari, de la o pierdere de 18.8 milioane de dolari cu un an în urmă. Compania a anunțat că va concedia 15% dintre lucrătorii săi salariați, sau aproximativ 330 de persoane.

Pentru a atrage noi clienți, Stitch Fix a extins lansarea opțiunii „Freestyle” toamna trecută care le permite cumpărătorilor să cumpere articole individuale de pe site-ul său web fără a se înscrie la un plan sau a plăti o taxă de stil. Dar compania încă încearcă să se asigure că oamenii știu că opțiunea există.

„Suntem în mijlocul unei transformări și știm că nu în fiecare zi și nici în fiecare moment va fi ușor”, spune Elizabeth Spaulding, CEO Stitch Fix, care a preluat frâiele de la fondatoarea Katrina Lake în august 2021, a scris în un memoriu către angajați în iunie.

O purtătoare de cuvânt a spus că Stitch Fix evită să se descrie ca fiind o companie cu abonament, deoarece permite clienților să aleagă cadența la care primesc cutii de îmbrăcăminte.

In Noiembrie 2017 când a devenit public, Stitch Fix a obținut o evaluare de piață de peste 1.6 miliarde de dolari. Capitalizarea sa de piață este acum mai mică de 800 de milioane de dolari.

Forța companiei de a obține un profit vine în momentul în care consumatorii spun că încearcă să-și reducă cheltuielile pentru planurile de abonament în general, conform unui sondaj realizat de Kearney, o firma de consultanta.

Firma a constatat la începutul acestui an că 40% dintre consumatori cred că au prea multe abonamente. Oamenii au raportat că au cheltuit cel mai mult pe planuri de streaming, urmate de abonamente la muzică și video, jocuri, abonamente la alimente și cutii de băuturi. Abonamentele la cumpărături, care include și moda, au venit după acele categorii.

Sonia Lapinsky, director general în practica de retail la AlixPartners, a declarat că modelul de afaceri cu abonament trebuie să treacă printr-o resetare majoră după pandemie. De asemenea, companiile trebuie să devină mai bune în a ține pasul cu evoluția comportamentelor de cumpărături, a spus ea.

„Nu numai că sunt diferiți decât erau înainte de pandemie, ci se schimbă tot timpul”, a spus ea despre consumatori.

Tara Novelich, o profesoară care locuiește în Orange County, California, se numără printre clienții odată fideli Stitch Fix, care de atunci au renunțat la serviciu. Novelich s-a înscris la serviciu în 2012, când s-a simțit presată de timp și a spus că a cumpărat cel puțin un articol din cutia ei lunară de „Remedieri” timp de aproximativ 18 luni.

Dar apoi ea a spus că calitatea îmbrăcămintei și a serviciului a început „să scadă” și că transporturile erau prea frecvente.

„Nu mai eram la fel de entuziasmat”, a spus Novelich, acum în vârstă de 46 de ani.

Mai recent, ea s-a bucurat de abonamentul la FabFitFun, care trimite clienților o selecție de articole de frumusețe, bijuterii și accesorii de sezon. Novelich primește transporturi de patru ori pe an.

În alte cazuri, abonamentele s-ar putea să pară prea mult un spluring.

Un director de publicitate în vârstă de 35 de ani, care a cerut ca numele ei să nu fie folosit pentru a-și proteja locul de muncă, a devenit stilist cu jumătate de normă și client pentru Stitch Fix în 2016. Dar, în timpul pandemiei, ea a încetat să lucreze la Stitch Fix pentru a se concentra asupra ei. un loc de muncă cu normă întreagă și a început cumpărăturile de la Trunk Club, despre care a spus că oferă o calitate mai bună. În cele din urmă, a devenit prea scump.

„Nu mi-am putut permite niciodată cea mai mare parte pentru că ar fi de la 600 la 1,000 de dolari în fiecare lună”, a spus ea.

Acum, ea lucrează mai ales de acasă și își cumpără majoritatea hainelor de la Amazon, care oferă opțiunea „încercați acum, cumpărați mai târziu”. De asemenea, a făcut cumpărături recent din secțiunea „Freestyle” a lui Stitch Fix.

Hill, directorul de marketing care locuiește acum în New Jersey, nu a revenit la cumpărături printr-un plan de abonament și, în schimb, își alege propriile haine la un Nordstrom din apropiere. Și-a amintit de zilele în care vizita una dintre locațiile fizice ale Trunk Club și de o perioadă în care el și soția lui erau întâmpinați cu șampanie.

„Evident, acel model nu a fost atât de durabil”, a spus Hill.