De ce unii marketeri sunt încă pierduți în traducere?

Unul dintre aspectele carierei mele care îmi plac cel mai mult este oportunitatea de a îndruma tineri profesioniști, iar în urmă cu câteva zile, am primit o solicitare de la cineva care mi-a cerut sfatul. Ea a fost rugată să-și ajute angajatorul, o agenție de publicitate, să traducă o idee creativă creată pentru „piața generală” (care înseamnă consumatorii anglo-caucazieni) din engleză în spaniolă pentru a-i viza pe hispanici.

Sarcina în sine nu a fost o problemă. Deși nu este traducător și fișa ei actuală a postului nu include traducerea materialelor în spaniolă, munca a fost relativ simplă pentru cineva care este vorbitor nativ de spaniolă, așa cum este ea. Ceea ce o preocupa era faptul că ideea în sine nu era ceva care să fie relevant pentru consumatorii hispanici și, indiferent cât de bine ar fi putut face traducerea, anunțul ar putea fi în continuare ineficient și ar putea fi învinuită pentru asta.

Pe baza experienței mele, pot spune că acest scenariu se întâmplă aproape în fiecare zi în cadrul agențiilor. Ce se află în spatele ei? Uneori, scuza este că nu există suficiente fonduri pentru a angaja experți (agenții) care să facă treaba „corectă”; știi, „bugetele sunt foarte strânse”. În alte cazuri, este faptul că vechile concepții greșite sunt încă predominante, cum ar fi cea care confundă marketingul hispanic cu marketingul în spaniolă.

Oricare scenariu poate fi consolidat de o agenție General Market, disperată să crească sau să păstreze veniturile, spunându-le clienților că ideile lor funcționează pentru toți consumatorii și o versiune tradusă a anunțurilor lor ar putea fi generată gratuit, datorită unei echipe de creație grozave vorbitoare de spaniolă. tocmai s-au angajat.

Din nefericire pentru clienți, strategiile de traducere bazate pe eficiență și unghiuri tăiate pot sacrifica în cele din urmă eficiența. În timp ce pe hârtie poate părea că aduce economii, costul este mai mare, deoarece această strategie tinde să folosească cea mai mare parte a bugetului pe planuri media care difuzează idei subpar și mai puțin relevante, care ar putea chiar dăuna reputației mărcii. Majoritatea clienților care folosesc traducerea ca strategie pot ajunge să obțină ceva între irelevanță și rentabilitatea investiției negative.

Mai jos sunt câteva motive pentru care traducerea nu este o strategie viabilă atunci când abordați diverse segmente:

1 – Traducerea nu reflectă o cultură diferită

Majoritatea execuțiilor traduse reflectă mediul și cultura țintei pentru care au fost create. Majoritatea reclamelor din America sunt create de și pentru anglo-caucazieni și tind să reflecte o lume văzută dintr-o perspectivă anglo-caucaziană.

Asta nu înseamnă că această lume este mai bună sau mai rea față de o realitate diferită trăită de un consumator divers; este doar o realitate diferită și ar putea fi reflectată într-o alegere de distribuție, dialoguri, muzică și chiar narațiunea poveștii. Acest decalaj dintre experiențele trăite și mesajele de marketing poate crea o percepție că marca în cauză „nu primește” consumatorii la care încearcă să ajungă.

De asemenea, este important de menționat că opusul este greu de realizat, deoarece uneori clienții cer agențiilor lor să creeze „cea mai incluzivă și reprezentativă idee creativă vreodată” și riscă să facă o reclamă care să nu rezoneze cu nimeni, deoarece pare artificială. și neautentic.

2 – Segmentele diverse pot oferi o oportunitate de afaceri diferită

Atunci când mărcile presupun în mod automat că campaniile lor creative existente pot funcționa cu diverse segmente doar traducându-le, ele pot face presupunerea periculoasă că diverșii consumatori își percep și își folosesc produsele și serviciile la fel cum o fac consumatorii albi caucazieni.

De exemplu, multe mărci pot avea un obiectiv de marketing de creștere a frecvenței consumului, în timp ce penetrarea gospodăriilor în rândul consumatorilor diverși este încă sub nivelul de referință național. Prin urmare, este posibil ca un anunț tradus axat pe creșterea frecvenței către diverse segmente să nu funcționeze bine.

3 – Este posibil ca traducerea să nu surprindă corect umorul

Unul dintre cele mai subestimate aspecte ale comunicării către diverse segmente este cât de relevant poate fi umorul pentru a crea narațiuni autentice și pentru a crește probabilitatea unei eficiențe mai mari. Umorul este convingător ca catalizator al subtilităților culturale și oferă o gamă largă de posibilități care variază de la o abordare mai tradițională la o abordare mai contemporană și proaspătă.

4 – Traducerea ignoră aspectul contextual/situațional al unei idei creative

De asemenea, subestimat atunci când creați un mesaj creativ pentru diverse segmente este cât de eficiente pot fi nuanțele unei idei creative în crearea unei conexiuni mai puternice între mesaj și consumator/prospect.

Un exemplu simplu ar putea fi o idee creativă care necesită o mică adunare de familie acasă. Dacă vrei să te simți mai autentic în ochii unui consumator hispanic, această „mică” adunare de familie ar prezenta probabil cel puțin zece persoane diferite, inclusiv mai multe generații ale unei gospodării și câțiva membri ai familiei extinse (și alți prieteni care nu au legătură cu sângele). suntem obișnuiți să numim „tío” și „tía”).

5 – Traducerea se referă la eficiență, nu la eficacitate

Din toate motivele de mai sus și multe altele, a fost documentat de diferite studii de piață precum Nielsen și ANA/AIMM că traducerea unui anunț de pe piața generală în diverse segmente poate fi de 3 ori până la 4 ori mai puțin eficientă decât crearea de idei originale.

În timp ce restricțiile bugetare pot face ca o abordare de traducere să fie viabilă sau acceptabilă, ele pot face doar mai greu pentru mărci să capteze întregul potențial al marketingului către diverse segmente, deoarece bugetul limitat ar avea o probabilitate scăzută de un ROI pozitiv. Mai rău, această experiență eșuată poate alimenta percepția negativă că marketingul către diverse segmente nu funcționează.

Ani de zile, specialiștii în marketing au fost îngrijorați să fie „pierduți în traducere” și să eșueze într-o campanie, deoarece au folosit cuvinte greșite în traducerea lor. Dar este 2022 și au trecut vremurile în care campaniile puteau fi traduse în spaniolă ca o modalitate eficientă de a conecta segmentul hispanic. În zilele noastre, un marketer este pierdut doar luând în considerare traducerea ca pe o strategie.