De ce actorul și regizorul Edward Norton vrea să fie Oracolul de date al TV

^{În 2014, actorul și prietenul său, antreprenorul Daniel Nadler, au înființat EDO pentru a concura pentru ultima graniță a măsurării media tradiționale. Acum, investitorii pariază pe startup-uri care ar putea câștiga o parte dintr-o piață publicitară TV de 65 de miliarde de dolari.}

TActorul Edward Norton a interpretat multe personaje. A fost un luptător subteran insomniac. Un detectiv privat cu sindrom Tourette. Căpitan al patrulei de frontieră și prieten al conciergelui de la The Grand Budapest Hotel. Un iluzionist. Un maestru cercetaș. Un sofer. Un caine. Hulk. Un neo-nazist. Un preot catolic.

Dar iată un rol care nu s-ar transforma niciodată într-un scenariu de la Hollywood: cofondatorul unui startup care contestă status quo-ul în lumea șovăitoare a măsurătorilor TV. În acest caz, însă, intriga este viața reală.

Norton este cofondatorul EDO (Entertainment Data Oracle), o companie de date și analiză care aplică învățarea automată la modul în care este măsurată publicitatea pe televiziunea tradițională. După ce și-a petrecut cariera filmelor de marketing și a înțeles strategiile de cheltuieli, el își amintește că a văzut direct cum știința datelor ar putea ajuta industria divertismentului. Ideea: Înlăturați-i pe marketerii de dependența de evaluările TV de școală veche pentru a conecta mai bine punctele dintre reclamele TV pe care le văd oamenii și ceea ce caută online.

„Dacă Fox cheltuie ineficient pe Grand Hotel Budapesta, [director] Wes Anderson și toți ceilalți dintre noi, de fapt, câștigăm mai puțini bani”, spune Norton Forbes. „Deci afectează compensarea oamenilor creativi și afectează profilul de risc al studiourilor alocate diferitelor tipuri de conținut. Dacă pot avea mai multă încredere în eficacitatea cheltuielilor lor, poate că pot face lucruri mai interesante.”

Pe măsură ce rețelele tradiționale încearcă să ofere agenților de publicitate aceeași acuratețe așteptată de la giganții digitali precum Google și Facebook, măsurarea a fost din ce în ce mai importantă. Acest lucru determină EDO și colegii săi să concureze pentru ceea ce mulți spun că este ultima frontieră a măsurării media moștenite. În ultimul an, investitorii au turnat sute de milioane de dolari în companiile despre care speră că vor câștiga o parte dintr-o piață publicitară TV de 65 de miliarde de dolari.

EDO, fondată în 2014, este doar una dintre numeroasele startup-uri care se luptă pentru a concura cu Nielsen, un stăruitor al industriei despre care experții spun că a avut o stăpânire aproape de monopol asupra industriei evaluărilor și măsurătorilor TV. Nielsen, fondată în urmă cu un secol, s-a confruntat cu o serie de eșecuri, deoarece agenții de publicitate și rețelele cer modalități mai bune de a urmări audiența în era streaming. Când Media Ratings Council – o organizație nonprofit influentă care auditează modul în care companiile măsoară mass-media – a suspendat acreditarea Nielsen vara trecută, partenerii au început să caute alternative, startup-urile au intrat pe porțile deschise recent, iar investitorii au început să parieze pe potențiali contestatori.

„Este ridicol că îmi propui o operație pe creier pentru mine și afacerea mea cu un topor din epoca de piatră în epoca cuțitului gamma. Vreau cuțitul gamma. Nu vreau un topor din epoca de piatră pe capul meu, adică compania mea, pentru că acest lucru este prea înfricoșător de important pentru mine.”

Pe lângă cantitatea uriașă de dolari de pe piața publicitară TV, sunt mulți bani de câștigat prin cioplirea afacerii lui Nielsen. Nielsen – care se pregătește pentru o achiziție privată de 16 miliarde de dolari condusă de Elliott Management și Brookfield Asset Management – ​​a raportat venituri de 3.5 miliarde de dolari în 2021, cu venituri de 894 de milioane de dolari în al patrulea trimestru și venituri de 2022 de milioane de dolari în primul trimestru din 877. (Pentru comparație, ComScore, un rival moștenit al lui Nielsen, a adus 96.5 milioane de dolari în al patrulea trimestru din 2021.)

Vinny Rinaldi, șeful departamentului de analiză media, date și tehnologie la The Hershey Company, spune că lumea publicității se mândrește cu consecvență. Dar asta nu funcționează când lucrurile se schimbă.

„Mergem într-o lume în care televiziunea de odinioară intră într-un mod nou”, spune Rinaldi. „Decalajul se strânge și se reduce cu ceea ce definim ca fiind TV... Cine se așează noaptea și spune: „Vrei să vizionezi liniar în seara asta sau în streaming?” Nimeni nu face asta.”

Ar putea părea incongruent să ai un creativ prolific precum Norton ca minte în spatele unei companii care folosește învățarea automată, dar el nu o face singur. El a co-fondat EDO împreună cu prietenul său, poetul și antreprenorul Daniel Nadler, care și-a vândut startup-ul AI Kensho Technologies către S&P în 2018 pentru 550 de milioane de dolari, care la acea vreme era cea mai mare afacere AI din istorie. Ei au, de asemenea, sprijinul miliardarului Jim Breyer, un investitor celebru care a pariat timpuriu pe alte startup-uri devenite giganți precum Facebook, Spotify, Etsy și Marvel Entertainment. Firma lui Breyer, Breyer Capital, a condus runda EDO de 12 milioane de dolari din Seria A în 2018.

„Edward este extraordinar de perspicace și atent, fie că este vorba despre mass-media, fie că este vorba despre lumile în care se ciocnesc industriile de divertisment și tehnologie”, spune Breyer, care l-a cunoscut pe Norton în timpul consiliului Marvel. „El are o mare pasiune, o mare perspectivă și depune o muncă semnificativă în ceea ce privește înțelegerea oportunităților de generație următoare, ceea ce nu este întotdeauna cazul la Hollywood sau în lumea divertismentului.”

Ucântând algoritmi care „vizionează” programarea DVR în 120 de rețele de cablu și de transmisie, tehnologia EDO potrivește aproximativ 100,000 de reclame pe zi cu date despre ceea ce caută oamenii pe Google în minutele după difuzarea reclamelor. În ultimii șapte ani, tehnologia EDO a urmărit mai mult de 200 de milioane de reclame, ceea ce permite companiei să ruleze modele de date pentru a vedea cum funcționează o reclamă de 30 de secunde în sporturile live versus divertismentul prin cablu, cum anumite categorii demografice reacționează diferit față de altele sau cum reclamă. plasamentele de la începutul unui spectacol au rezultate comparativ cu cele care sunt mai târziu. De asemenea, EDO poate ajuta studiourile TV și de film să măsoare exact când spectatorii sunt mai implicați cu un film sau o emisiune.

„Căutarea, atunci când este utilizată corect, este foarte predictivă a cotei de piață”, spune CEO-ul EDO Kevin Krim. „Dacă găsești pe cineva care își crește cota de căutare înainte de cota de piață, atunci cota de piață va ajunge în cele din urmă.”

Krim – care a fost director media la Bloomberg și CNBC înainte de a se alătura EDO în 2015 – spune că analizele EDO ale datelor de căutare arată o corelație de 90% între căutarea organică și cota de piață viitoare pentru mărcile de automobile și restaurante. Pentru mărcile CPG, există o corelație de 80% și o corelație de 70% pentru mărcile de asigurări.

„Când mergi la Google ca agent de publicitate sau mergi la Facebook ca agent de publicitate, nu spui „Aș dori să ajung la 67% dintre bărbații cu vârsta între 18 și 49 de ani”,” spune el. „Și, totuși, așa s-a vândut televizorul încă din anii 1950”.

În timp ce vorbea cu Norton despre ideea EDO în urmă cu aproape un deceniu, Nadler – care și-a scris teza de doctorat la Harvard despre modelarea economică și statistică – a fost surprins că Hollywood-ul se bazează în continuare pe emoție și intuiție atunci când decide ce filme să dea undă verde și cum să le comercializa. Deși datele alternative au fost o idee radical nouă în 2014, acum este norma să se măsoare traficul de căutare, valorile rețelelor sociale și alte indicatori pentru măsurarea gradului de conștientizare și intenție.

„O mulțime din ceea ce spun acum este foarte evident, dar la vremea aceea era încă vechea epocă a studiourilor”, spune Nadler. „Aveai încă un model de tip Bob Evans, în care ai un tip care se pricepe foarte bine să știe dacă un scenariu va funcționa, dacă ar trebui să devină un film, cum să finanțezi filmul și care ar trebui să fie bugetul.”

Există unele diferențe atunci când vine vorba de utilizarea învățării automate în finanțe față de divertisment, notează Nadler. Există un secol de date economice la nivel granular pentru piețele publice, dar istoria măsurabilă a divertismentului nu merge atât de departe. Pe de altă parte, un sistem financiar haotic cu mulți participanți face imposibil de prezis. Dar, cu publicitatea, mult mai puțini participanți îl transformă într-un „design experimental mult, mult mai simplu”.

„Sunt modelele experimentale clasice ale psihologiei din anii 1950 și 60”, spune el. „Acolo avem un subiect participant și le vom oferi stimuli A și stimuli B și le vom vedea reacția și le vom măsura reacția.”

Tiată și alți factori care ar putea juca în atractivitatea EDO. Showrunnerii doresc mai multe date de la serviciile de streaming despre performanța conținutului. Specialiștii în marketing spun că platforme precum Hulu și Roku nu au reușit să furnizeze suficiente date despre performanța reclamelor. Între timp, recenta încetinire a abonamentului Netflix a făcut ca compania să planifice să renunțe la investițiile în propriul conținut, deoarece posibilitatea unui Netflix finanțat prin anunțuri îi determină pe marketeri să caute un nou teritoriu. (Disney intenționează, de asemenea, să ofere un nivel de abonament mai ieftin, susținut de reclame, la sfârșitul acestui an, care va include 4 minute de reclame pe oră.)

Rețelele și agenții de publicitate s-au concentrat pe testare pentru a vedea ce funcționează cel mai bine într-un peisaj în continuă evoluție. NBCUniversal, după ce a desfășurat programe pilot în timpul Super Bowl-ului și al Jocurilor Olimpice de iarnă, a numit iSpotTV ca monedă oficială – limbajul industriei pentru o măsurătoare. Disney a testat aproximativ 100 de furnizori înainte de a numi Samba TV drept primul său furnizor terță parte în martie. Horizon Media, una dintre cele mai mari agenții de cumpărare media din SUA, intenționează să angajeze până la 15% din achizițiile sale inițiale de anunțuri în diferite valute. Și chiar luna trecută, EDO a încheiat un nou acord cu Discovery, ca partener oficial, pentru a măsura modul în care reclamele afectează comportamentul consumatorilor.

„Cred că specialiștii în marketing regretă în mod universal că i-au lăsat pe Google și pe Facebook din lume să-și evalueze temele”, spune Chris Kelly, CEO și cofondator al Upwave, un startup de analiză de marketing. „Agenții de marketing s-au gândit de ani de zile despre cât de vulcanizată este măsurarea în digital și nu cred că vor permite o vulcanizare similară la televizor.”

În ciuda popularității streamingului, Norton observă că un control sporit al digitalului a arătat slăbiciune în ceea ce privește publicitatea pe mobil. (De exemplu, videoclipuri dezactivate și utilizatori multitasking.) Cu toate acestea, el crede că televizorul este încă un mediu extrem de eficient și spune că companii precum EDO au acum modalități de a dovedi impactul mediului la un nivel mai granular.

„Este ridicol că îmi propui o intervenție chirurgicală pe creier pentru mine și afacerea mea cu un topor din epoca de piatră în epoca cuțitului gamma”, spune Norton, făcând referire la tratamentul cu radiații avansat folosit la pacienții cu cancer. „Vreau cuțitul gamma. Nu vreau un topor din epoca de piatră pe capul meu, adică compania mea, pentru că acest lucru este prea înfricoșător de important pentru mine.”

Pitch-ul lui EDO câștigă teren. Compania spune că veniturile sale anuale recurente în 2021 au fost de 16 milioane de dolari, iar mărci de top precum Toyota, New Balance, IBM și Royal Caribbean au măsurat modul în care creativitatea publicitară și durata influențează eficiența. Alți clienți includ puterile de divertisment ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox și NBCUniversal. EDO atrage, de asemenea, noi investitori: luna trecută a anunțat o nouă finanțare de 80 de milioane de dolari de la Shamrock Capital. (Startup-ul nu și-a dezvăluit evaluarea actuală, dar a fost evaluat la 89 de milioane de dolari după runda sa din seria A din 2018.)

„Este un indiciu al schimbării industriei în general”, spune Laura Held, partener la Shamrock Capital, care în aprilie a investit 80 de milioane de dolari în EDO. „Industria este pregătită să îmbrățișeze soluții alternative într-un mod pe care nu l-ar fi avut acum câțiva ani... De atâta timp toată lumea s-a bazat pe Nielsen ca un fel de standard al industriei și este greu să încalci asta chiar dacă nu este cea mai bună modalitate de a face. lucrurile de-a lungul timpului.”

Michael Piner, EVP pentru media avansată la agenția deținută de IPG MediaHub, care folosește EDO de doi ani, spune că datele oferă clienților un echivalent TV al ratelor de clic online. Deși datele pentru căutările online și căutările legate de televiziune există de ceva vreme, el spune că EDO „a funcționat într-adevăr și a adus o amploare”.

„Este un indicator principal al rezultatelor, deoarece este o măsură imediată a creșterii considerației și a intenției, deoarece oamenii nu numai că v-au văzut locul”, spune Piner. „Dar a început să se implice și să caute... Oamenii caută ceva pe Google atunci când sunt interesați de asta.”

O tehnologie mai bună nu înseamnă neapărat o mai bună înțelegere a publicului în ansamblu, notează Mitch Metcalf, fost director de difuzare la NBC și ABC. El observă că, deși startup-urile ar putea fi mai bune în măsurarea anumitor subseturi de audiențe, asta nu înseamnă că văd totul dintr-o dată. Și, deși există încă probleme cu dimensiunile eșantionului lui Nielsen, el spune că cel puțin măsoară „oameni reali și case reale”.

„Problema este că este o imagine excelentă, excelentă a unui subset al publicului”, spune Metcalf despre startup-urile de măsurare. „Nu vă oferă cu adevărat o vedere asupra tuturor televizoarelor inteligente sau, Doamne ferește, televizoarelor care nu sunt inteligente.”

Dacă EDO poate să-l lovească pe Nielsen cu praștia sa alimentată de date, este o poveste care nu are încă un sfârșit. Mai târziu în acest an, goliath plănuiește să-și debuteze oferta Nielsen One, care își propune să aibă o imagine de ansamblu mai bună pe platformele de streaming, liniare și alte platforme online. De asemenea, există încă întrebări despre dacă marketerii și rețelele vor face total schimbarea sau pur și simplu vor aștepta ca Nielsen să ajungă din urmă.

„Nielsen este atât de înrădăcinat în măsurarea și perspectivele publicității”, spune Tina Moffet, analist la firma de cercetare Forrester. „Ei înțeleg publicitatea ca un întreg și practica publicității. Nu cred că vor pleca prea curând.

Când a fost întrebat cum se compară potențialul EDO cu investițiile anterioare în alte startup-uri care au devenit apoi giganți, Breyer spune că una dintre cele mai importante critici pe care le-a primit în trecut cu investiții precum Facebook, Spotify și Etsy este că oamenii au crezut că oportunitatea de piață ar putea fi limitat. Cu toate acestea, asta nu l-a îngrijorat niciodată.

„Odată ce o companie s-a încorporat într-un ecosistem circulator”, spune Norton despre companiile vechi. „Perioada de timp în care se poate amesteca cu controlul vitezei de croazieră fără o adaptare semnificativă... Este un fel ca sindromul Stockholm.”