În timp ce Netflix împinge cantitatea, calitatea contează mai mult, spun datele UTA

Potopul NetflixNFLX
spectacole - un record de 1,024 de episoade lansate în Q3, condus de mari hituri precum Lucrurile Stranger și Monstru – Dahmer: Povestea lui Jeffrey Dahmer – poate fi ajutat compania care se poticnește își recapătă avântul după o primă jumătate a anului prostească.

Dar date noi de la United Talent Agency's Unitatea de date mari lansată miercuri în timpul prezentărilor din Săptămâna Publicității sugerează că consumatorii sunt mai în acord cu calitatea decât cu cantitatea într-o eră în care au o alegere aparent fără fund în ceea ce privește ce să vizioneze.

Co-CEO-ul Netflix, Ted Sarandos, a declarat, în apelul trimestrial de marți privind veniturile, că compania se bazează pe „Marele spectacole despre care mulți oameni vorbesc despre (pentru) a genera o creștere importantă. Este, de asemenea, despre a face TV cu cultură pop pentru fiecare gen și fiecare piață.”

Mai târziu, când a fost întrebat despre cum arată viitorul streaming-ului, el a spus: „Încercăm să servim super gustul individual la o scară extraordinară. Este ceva ce nu s-a mai făcut până acum.”

Datele UTA IQ prezentate de analistul senior de cercetare Shelby Bier sugerează că provocarea Netflix va continua să fie complicată, deoarece compania încearcă să facă atât calitate înaltă, cât și cantitate mare în cheltuielile sale anuale de programare de 17 miliarde de dolari.

La fel de important, implicațiile studiului contează nu doar pentru Netflix și alte servicii de streaming, ci și pentru mărci, care navighează în publicitate, sponsorizări și plasări de produse pe platforme și servicii TV conectate. Netflix își lansează propriul nivel de reclame în aproximativ două săptămâni, urmat de Disney+ și, eventual, Apple TV+.

Toate acestea se adaugă complexităților cu care se confruntă mărcile și agenții de marketing în timp ce transferă miliarde de dolari în cheltuielile televizoarelor conectate. Printre constatările UTA IQ:

• „Conținut de înaltă calitate” este fie primul, fie al doilea cel mai important factor pentru 96.5% dintre cei chestionați „când decid să se aboneze sau să rămână abonați la un serviciu de streaming”.
• „Conținutul de calitate” este definit în mod vag de relevanța culturală și personală și de creatorii implicați, arată datele.
• Aproximativ 70% dintre respondenți definesc conținutul de calitate ca acele programe „specifice pasiunilor sau domeniilor lor de interes”.
• Implicarea anumitor creatori sugerează că vedetele și talentele notabile din culise rămân importante ca arbitri ai gustului și semnalizatori ai calității pentru bazele lor de fani, ajutând consumatorii să treacă prin toate opțiunile de vizionare.
• Aproximativ 59% dintre cei chestionați au definit conținutul de calitate drept „conținut care are un impact asupra spiritului cultural”. UTA IQ a sugerat că pune accentul pe mărcile care își construiesc infrastructura de care au nevoie pentru a participa rapid și autentic la conversațiile culturale despre proprietățile intelectuale, rețelele sociale și creatorii.

„Într-o lume în care există atât de multe lucruri acolo, cred că (studiul) a fost un memento al importanței pentru mărcile care creează conținut care calitatea contează”, a spus Julian Jacobs, partener UTA și co-șef al departamentului de divertisment și marketing cultural. „Și asta, pentru noi, este o validare interesantă a ceea ce facem... (Studiul arată) modul în care calitatea conținutului conduce cultura, sau conținutul care este de o anumită calitate este într-adevăr ceea ce iese. Este ceva ce știm cu toții în intestine, dar să văd cifrele care susțin asta a fost incitant pentru mine.”

Jacobs și colegul partener/coșeful diviziei David Anderson reprezintă mărci mari precum Coca Cola, Delta Airlines și LyftLyft
în conexiune cu proiecte de divertisment care pot implica sponsorizări, plasări sau alte relații cu emisiuni pe posturi de difuzare și prin cablu, filme și servicii de streaming, printre alte oportunități.

Aceste abordări pot deveni și mai importante în următoarele luni. Având în vedere că aproape toate punctele de distribuție majore de streaming oferă un nivel susținut de reclame sau subvenționat, blocajul proiectelor și reclamelor care necesită atenție s-ar putea să se înrăutățească pentru consumatori.

Acolo pot interveni sponsorizările și plasamentele, a spus Anderson.

„Ceea ce nu am văzut încă este cum ar putea arăta impactul unui nivel susținut de anunțuri și al unei potențiale combinații de publicitate pe platformă cu co-marketing”, a spus Anderson. „Va fi doar un anumit subset al publicului Netflix care va fi disponibil pentru a fi atins prin acel nivel. Există încă un grup mare de persoane care vor fi într-un nivel care nu este acceptat de anunțuri. Și dacă ești specialist în marketing, trebuie să te gândești în continuare la „Cum voi intra în legătură cu acel public?””.

Într-adevăr, chiar și directorii Netflix au declarat marți că impactul nivelului susținut de reclame nu este de așteptat să aibă un impact material în acest trimestru. Și în trimestrele următoare, au arătat clar că se așteaptă ca puțini oameni dintr-un nivel actual fără reclame să treacă în jos. Mai probabil, au spus ei, este ca noii consumatori – inclusiv cei care ar putea fi împins să obțină un cont secundar sau un cont nou prin restricțiile planificate privind partajarea parolei – să completeze nivelul de anunțuri.

Plasările de produse și sponsorizările oferă, de asemenea, un alt tip de ajutor, cu co-marketing și promovare încrucișată de la mărcile înseși pe site-urile deținute și operate de acestea de pe web și nu numai.

„Există o valoare adăugată pe care mărcile o pot aduce acestor platforme, ajutându-le să ajungă la public”, a spus Jacobs. „Există locuri în acele mărci terțe în care Netflix nu poate cumpăra publicitate.”

El a indicat ca exemplu o înțelegere de câțiva ani în urmă între Lyft și Strălucitoare lucruri. Deși spectacolul are loc în anii 1980, cam pe vremea când s-au născut fondatorii Lyft, era de făcut o înțelegere, pentru că Halloween-ul a fost una dintre cele mai mari nopți ale companiei de ride-share. Promovarea spectacolului în aplicația Lyft sa dovedit un câștigător pentru ambele companii, a spus Anderson.

Studiul UTA IQ a inclus un alt avertisment pentru serviciile de streaming care resimt căldura concurenței: consumatorilor le place flexibilitatea urmăririi excesive.

„În al doilea rând, după oamenii cărora le pasă cu adevărat și care doresc conținut de înaltă calitate, următorul atribut cel mai important, este că mi se permite să urmăresc ceea ce vreau când vreau”, a spus Anderson. „Cred că este un punct de date cu adevărat interesant. Există mult mai multe experimente care se întâmplă acolo (cu strategii de lansare). Vedeți o oarecare frecare acolo între platformele care încearcă să optimizeze pentru un rezultat de afaceri și consumatorii care încearcă cu adevărat să optimizeze pentru ei înșiși și să creeze cea mai bună, mai captivantă și distractivă experiență.”