Unde se duce direct către consumator de aici?

Este clar acum că deceniul din 2010 până în 2020 a fost o epocă de aur pentru afacerea direct-to-consumer (DTC). Când mărcile au început să vândă direct de pe site-urile lor web pentru mai puțin decât comercianții tradiționali, a fost un câștig de câștig atât pentru mărci, cât și pentru consumatori. Adoptarea smartphone-urilor, cumpărăturile online și costul scăzut de a ajunge la consumatori prin intermediul rețelelor sociale au supraalimentat tendința.

A fost, de asemenea, un bun exemplu de ceva ce am văzut de multe ori: este creat un nou mod de a face afaceri și investitorii reacţionează exagerat. Atât de multe companii DTC care nu au avut niciodată un model de afaceri viabil au strâns și au cheltuit zeci de milioane de dolari.

Afacerile DTC care au acum succes au fie clienți fideli, fie o modalitate unică de a ajunge la consumatori care evită costul marketingului pe rețelele sociale care a crescut vertiginos.

Pentru orice altă companie DTC, întrebarea este: ce facem acum?

Quo vadis DTC? (Sau, unde mergi acum?)

Frank Berman, EVP și Chief Marketing Officer la Bloomingdale's, a spus bine când mi-a spus: „Nu este că DTC a fost infirmat, ci că viitorul său nu a fost niciodată ceea ce au spus. A fi acolo unde se află consumatorul a fost întotdeauna singurul loc în care să fii.”

Asta înseamnă că vânzarea online nu este suficientă, mărcile încă au nevoie de magazine bune de modă veche dacă vor să vândă lucruri.

Deși magazinele universale nu sunt considerate în prezent vârful de vârf al retailului, performanța lor recentă demonstrează rezistența lor. Șeful lui Berman, CEO-ul Bloomingdale, Tony Spring, mi-a spus că magazinele universale permit consumatorilor să „compare și să contrasteze” produsele și să „valideze prețurile cu compararea cumpărăturilor”, precum și să ofere un „sens de descoperire”.

Experimentare

Lynn Power, CEO și fondator al brandului de păr Masami, mi-a spus la conferința Innocos Biohacking din San Diego că ea numește strategia companiei sale „DTC-Plus”. În afară de site-ul său, Masami are acum un magazin unde își vinde propriile produse alături de alte mărci ale căror valori de bază sunt similare.

Todd Andrews, directorul general al mărcii de îmbrăcăminte pentru atletism pe bază de bambus, tasc Performance, mi-a spus că tasc a deschis trei magazine proprii în New Orleans, Houston și Birmingham. La fel ca multe alte mărci, tasc a descoperit că afacerea DTC online în zonele din jurul magazinelor sale depășește în mod direct zonele fără magazine. Atât afacerea online, cât și magazinele se întăresc reciproc.

Roy Bernheim, co-fondator al Decommerce, spune că mărcile trebuie să „dețină și să găzduiască propria comunitate” pentru a avea succes în DTC, iar compania sa oferă instrumentele software pentru construirea comunității. Bernheim spune că construirea unei comunități proprietare permite mărcilor să reducă costul rețelelor sociale și al achiziției de clienți, să comunice cu publicul său, să crească comenzile repetate și să colecteze date și informații despre comportamentul consumatorilor, toate acestea fiind necesare pentru sustenabilitatea mărcii pe termen lung.

Fundamentul mărcilor

Daniel Langer, autor, profesor (NYU și Pepperdine) și CEO al Equite, consilier al mărcilor de lux, inclusiv Moet-Hennessy, Ferrari, Ralph Lauren, Richemont și alții, a prezentat și el la conferința Innocos Biohacking. El a spus că vânzarea către consumatori nu este despre canal, ci despre poveste.

Langer explică că într-o generație, mărcile au trecut de la a fi producători la a fi retaileri, editori, platforme pentru conexiuni (cum ar fi Decommerce de mai sus) și, în cele din urmă, actori socio-culturali.

Cel mai important lucru pe care îl pot face mărcile, spune Langer, este să-și spună povestea într-un mod unic. Multe mărci spun: „vindem un vis”, iar Langer întreabă: „Care vis? Pentru că și concurenții tăi vând un vis.” El subliniază că „multe hoteluri spun că vând „paradis”, dar la fel și concurenții lor”. Sloganele devin clișee dacă nu oferă o viziune și o identitate care nu este unică.

Takeaway

DTC nu a fost niciodată o poveste, un vis sau o afacere. Este un canal și pe măsură ce canalele merg, este un canal bun, uneori unul grozav, dar ideea de DTC ca strategie a fost întotdeauna o distragere a atenției.

Langer spune că întrebările pe care trebuie să le pună mărcile sunt:

Ce vindem de fapt?

Ce emoție evocăm?

Cum putem face clienții noștri să se simtă diferit?

Când mărcile pot spune o poveste reală și emoționantă despre sens și valori personale, consumatorii sunt emoționați și asta caută acum. Îi face pe consumatori să cumpere, să revină din nou, să plătească prețul întreg și să le spună prietenilor.

Brandurile mă întreabă adesea „ce trebuie să fac pentru a avea o voce unică”? Dar nu există niciun model, dacă este copiat, este mult mai puțin interesant.

Mărcile care au avut un succes real în DTC au făcut ceea ce mărcile au făcut întotdeauna, făcându-i pe consumatori să se simtă bine. Canalul pe care se aflau era întâmplător în vogă la acea vreme.

Crearea unui brand astăzi este mult mai dificilă decât oricând. Lumea acum este mai zgomotoasă și mai aglomerată de concurenți.

Brandurile care au avut succes vânzând direct consumatorilor online deschid acum magazine și cu un motiv întemeiat: acolo sunt clienții.

Nu a fost niciodată vorba de canal, a fost doar un moment în timp. A fost întotdeauna despre mesaj, produs, apartenență și valori. Și aici se îndreaptă mărcile, DTC și altele.