Când vine vorba de publicitate, reprezentarea multiculturală nu este suficientă

În timp ce închidem un alt ciclu de Super Bowl, am fost abordat de unele instituții media care mi-au cerut părerea despre lipsa de reprezentare a consumatorilor multiculturali, în principal hispanici, în lista de branduri de anul acesta care au investit în marele joc.

Potrivit unui reporter care m-a abordat, din cincizeci și șapte de celebrități pe care le-a numărat, doar patru erau din mediul hispanic. I-am spus reporterului că această statistică a fost dezamăgitoare, dar nu complet surprinzătoare.

De asemenea, i-am spus că reprezentarea atinge doar parțial ceea ce este esențial pentru consumatorii multiculturali din toată America - să vadă produse și servicii care își înfățișează poveștile și experiențele trăite în idei creative în mass-media mainstream.

Vizionarea unui anunț care prezintă o celebritate pe care o pot recunoaște cu ușurință poate oferi un avantaj unui anunț în ceea ce privește conștientizarea sau reamintirea.

Cu toate acestea, dacă scopul unei reclame este să creeze mai mult decât o conștientizare, să stimuleze percepția pozitivă a mărcii și, în cele din urmă, să-l determine pe consumator să cumpere produsul sau serviciul promovat (idee nebună, nu?), atunci contează mult mai mult decât simpla reprezentare.

Conținutul reclamei, povestea pe care o spune, meșteșugul producției, narațiunea, contextul și stilul de povestire contează la fel de mult ca – și poate chiar mai mult – alegerea celebrității prezentate în reclamă.

Cât de des vorbim cu oameni din afara industriei de publicitate și marketing pentru a afla că abia pot atribui un anunț preferat mărcii corecte sau, mai rău, unii chiar îl pot conecta cu concurentul agentului de publicitate?

Miezul unei idei contează. Cultura este mai substanțială decât o simplă alegere a unei celebrități. Când cineva mă abordează cu conținutul potrivit, adaptat cultural la viața mea și cine sunt, îi voi acorda o atenție suplimentară, indiferent de celebritate sau de lipsa acesteia.

Îmi amintesc de prima dată când am vizitat Japonia, sosind după o călătorie obositoare, luptând cu jetlag și încercând să adorm înainte de un program de afaceri încărcat în ziua următoare. Am pornit televizorul și am început să navighez pe numeroasele canale, încercând să găsesc ceva care să-mi distragă atenția și să mă ajute să adorm.

Desigur, pentru un vorbitor care nu este japoneză, a fost nevoie de multă muncă pentru a se conecta cu orice la televizor; nu numai că limba era o barieră, dar chiar și conținutul era străin din punct de vedere cultural. Aproape că am renunțat când am aterizat pe un canal care difuza un meci de fotbal.

Nu știam nimic despre ligă; Nu știam echipele, jucătorii, dacă acesta era un meci important sau cine era favoritul. Dar îmi amintesc că în restul jocului, am fost consumat de vizionarea unui meci difuzat în japoneză și înrădăcinarea uneia dintre echipe.

Anecdota de mai sus a fost un exemplu al puterii culturii; în acest caz, pasiunea pe care o am pentru sportul meu preferat și sportul preferat din țara mea natală, Brazilia. Când conținutul unei idei vă vorbește inimii și sufletului, este posibil să nu aveți nevoie de o celebritate pentru a oferi povestirea; ideea devine vedeta.

Nu mă înțelege greșit; Susțin cu tărie pentru mai multă diversitate pe și în afara ecranului în timpul reperelor media cheie și în ziua noastră de zi cu zi. Dar sper să evoluăm dezbaterea dincolo de simpla reprezentare la povești relevante din punct de vedere cultural.

Am vorbit cu doi lideri ai industriei: Lisa Torres, lider multicultural la Publicis Media și Steve Mandala, Chief Revenue and Local Media Officer la Estrella Media, și le-am cerut părerea despre acest subiect:

Steve Mandala:

„Este larg recunoscut că cea mai rapidă modalitate prin care o companie poate crește cota și/sau volumul este de a vorbi cu mai mulți consumatori, dar impulsul către creștere continuă și dincolo de acolo. Comunicarea și activarea noilor consumatori influențează rezonanța cu consumatorul prin limbă și cultură. Succesul nu se bazează pe unul sau pe celălalt, ci pe combinația inteligentă a ambelor.”

Lisa Torres:

„Reprezentarea înseamnă doar a vedea, iar relevanța este un comportament. Pot vedea oameni care ar putea arăta ca mine într-o reclamă, dar fără perspective sau incluziune asupra culturii (nu doar oameni), nu înseamnă nimic. S-ar putea să nu observi. Mă întreb de ce industria noastră este contrariată să aplice aceleași principii pe care le-ai face pentru orice alt segment de creștere.

Dacă vizați mame, folosiți informații despre maternitate, iar imaginile și sunetele se potrivesc. Dacă vizați fanii NBA, ajustați conținutul; nu folosiți imagini și cuvinte sportive generice.

Același lucru este valabil și pentru țintirea generației Z și a oricărei alte cuvinte demografice de vârstă „generațională” pe care ne place să o aruncăm. Fără perspective, relevanță sau intenționalitate, tot ceea ce obții sunt ochi și atingere fără vânzări.

Imaginați-vă dacă sunteți intenționat cu privire la relevanța dvs. pentru populația cu cea mai rapidă creștere, atât în ​​oameni, cât și în avere, vânzările unui agent de publicitate ar sări de la un an anemic de o singură cifră (de care par să fie mulțumiți) la o creștere profitabilă și durabilă de două cifre. Dar pentru asta, industria trebuie să treacă de la urmărirea celui mai mic numitor comun, scară falsă și CPM-uri ieftine.”

Sper că până la următorul Super Bowl, agenții de publicitate care vizează diverse segmente vor trece dincolo de casting și limbaj (ca un plasat „strategic” Alo în interiorul unei reclame) și îmbrățișează pe deplin poveștile bazate pe cultural ca fundament al strategiilor lor creative.

Reprezentarea adevărată a diverselor segmente nu are loc atunci când consumatorii multiculturali par prezenți prin includere simbolică, ci atunci când se simt respectați și reprezentați cu adevărat. Este timpul ca agenții de publicitate să înceapă să difuzeze idei relevante din punct de vedere cultural!