Ce înseamnă căderea continuă a rețelelor sociale pentru mărcile de retail

În mea ultima postare, am acoperit ce înseamnă Tech Winter pentru Retail. Dar a existat un subiect tehnologic care a fost atât de mare încât și-a justificat propriul articol: Social Media.

Marketingul digital și social media, în special, au avut unele suișuri și coborâșuri în ultimii ani. Când pandemia a oprit totul, consumatorii și mărcile deopotrivă au apelat la digital ca un colac de salvare pentru a compensa magazinele închise. În timp ce canalele digitale scăpaseră tipurile de implicare a clienților care au loc în magazine de zeci de ani, pandemia a fixat cadranul până la capăt. Achiziție de clienți, asistență pentru clienți, implicare, experiență, declanșatoare, selecție, tranzacții - totul a mers aproape 100% online.

Un rezultat imediat a fost o mare creștere a costurilor de publicitate digitală. În perioada maximă a blocajelor, costurile de achiziție a clienților (CAC) au fost de până la 10 ori mai mari decât în ​​2019. Studii mai recente, cum ar fi acesta de la SimplicityDX, arată că CAC în 2022 a crescut cu 222% față de 2013. Segmentul Twilio Rapoarte acel CAC al modei a fost de 129 USD per client în 2021 și că 57% dintre comercianții de modă au raportat că creșterea CAC a fost o amenințare pentru atingerea obiectivelor lor de vânzări.

Dar s-au întâmplat alte câteva lucruri în această perioadă care au avut și un impact major asupra publicității digitale.

Jocul Digital Shell al DTC

Primul a fost Dosarul S-1 al lui Casper din 2019. Marca de „soluție personală de somn” DTC a raportat că i-a costat peste 300 USD per client în costuri de publicitate (în cea mai mare parte digitală) pentru fiecare saltea de aproximativ 800 USD vândută. Acest lucru a făcut ca Casper să piardă peste 150 USD per saltea vândută. În timp ce toți cei care urmăreau creșterea dragilor digitale DTC știau că se concentrau pe cota de piață și pe scară în detrimentul profitabilității, nu cred că cineva și-a dat seama cât de rău a fost, mai ales pentru o dragă digitală atât de cunoscută.

Când a lovit pandemia, s-a înrăutățit. Dintr-o dată, toate aceste mărci doar digitale care dominaseră spațiul rețelelor sociale s-au trezit într-o competiție mult mai acerbă pentru atenția consumatorilor online și la un preț mult mai mare pe client – ​​care era deja destul de aproape de nesustenabil pentru destul de mult. câțiva.

Apple, cookie-uri și moartea urmăririi

Următorul lucru care s-a întâmplat a fost lansarea de către Apple a iOS 14.5 – cea care le-a spus consumatorilor că companiile îi urmăresc prin aplicații și le-a cerut să se înscrie în mod activ sau să fie de acord cu această urmărire.

A început lent, deoarece consumatorii au trebuit mai întâi să-și actualizeze sistemul de operare și apoi să acceseze aplicații care au început să le întrebe despre urmărire, dar apoi valul a lovit – renunțarea la urmărire a fluctuat între 85-95% în 2021. Meta, compania-mamă a Facebook, a avertizat investitorii că veniturile de 10 miliarde de dolari s-ar putea evapora în 2022, datorită renunțării consumatorilor de la urmărirea încrucișată pe Apple iOS – ceea ce nu reprezenta mai mult de 50% din telefoanele din SUA, dar cu siguranță nu este 100%.

Cifrele Meta ne spun că, deși CAC este încă foarte mare, eficiența acestor cheltuieli se reduce semnificativ, datorită renunțării consumatorilor. Vestea este atât de sumbră încât Gartner a rotit-o pe aici: opțiunile de renunțare ar trebui să scadă la „doar” 60% în 2023, mai ales pentru că consumatorii vor decide cumva că nu le plac reclamele nedirecționate. Între timp, alte trackere arată că renunțările s-au redus în 2022 la aproximativ 75%.

Acesta este doar impactul Apple. Google, chiar dacă l-a amânat, a promis un nivel similar de transparență și înscriere activă în viitor. Rezultatul net va fi mai degrabă același: CAC ridicat pentru rezultate mai puțin impactante.

Crizele rețelelor sociale

Și apoi a fost toată atenția acordată în ultimii ani în jurul impactului social media asupra societății în general. The Documente Facebook, studiile care arată că impact negativ asupra sănătății mintale a adolescenților, algoritmi care au condus la furie și gaura iepurilor radicalizarea în teoriile conspirației.

Cum se descurcă companiile de social media astăzi? Meta a ocupat primul loc pe lista majoritatea disponibilizărilor de tehnologie în 2022. Twitter a pierdut cel puțin 50 dintre primii 100 de agenți de publicitate de când Musk a preluat conducerea (deși unii s-ar fi putut întoarce în decembrie). TikTok tocmai a fost interzis de pe telefoanele guvernului SUA și există o analiză activă în Congres de interzicând-o cu totul de pe țărmurile SUA (fiica mea ar fi devastată).

Dar și mai interesant – și nu vești bune pentru dependența mărcilor de publicitatea digitală și de rețelele sociale – este modul în care acest lucru ar putea avea impact asupra mărcilor. Future Commerce, o companie de consultanță care se autoproclamă ca o „înființare de cercetare a media retail”, a lansat a analiză foarte încurajatoare în 2022 numit „Raportul viziunilor”. Pentru a fi transparent, am constatat că raportului pare că îi lipsește probabil o voce off pentru a ajuta la conectarea pieselor, dar merită foarte mult efortul. Autorii subliniază că radicalizarea nu se limitează la politică – ele vin și pentru capitalism.

Un potențial scenariu „tipic”: „Am găsit o afacere mare” duce la „Și tu poți găsi oferte grozave”, ceea ce duce cu ușurință la „Corporațiile sunt lacome”, care poate deveni rapid un strigăt de raliu: „Nu cumpărăm ceea ce vindeți – și noi schimbăm lumea în bine din cauza asta!”

Dacă crezi că e destul de departe acolo, unul, lumea nu este plată și totuși există încă oameni care insistă că este. Și doi, fii atent pentru creștere sentimentul anti-consumism, pentru că era în creștere înainte de pandemie, ceea ce a ajutat-o ​​doar să devină și mai puternică astăzi. Există o credință globală în creștere că consumismul este distructiv – la sănătatea mintală, la planetă, la capacitatea ta de a-ți permite viața. Comerțul cu amănuntul, prin definiție, este construit în mare măsură pe consumism susținut.

Ce ar trebui să facă mărcile?

Când publicitatea digitală a apărut pentru prima dată pe scenă, au existat o mulțime de retaileri și mărci care s-au păstrat foarte mult timp la formele tradiționale de media, mai ales pentru că le era frică să nu mai cheltuiască pentru ele. Iar temerile erau legitime, pentru că atunci când au încetat să cheltuiască pentru publicitate TV, de exemplu, creșterea ulterioară (la vremea respectivă) a cheltuielilor cu reclamele digitale nu a generat suficient trafic nicăieri pentru a compensa declinul observat de pe canalul tradițional. Nu știu despre tine, dar încă primesc circulare prin poștă.

Și acum mărcile au o nouă dependență de publicitatea digitală și acum că știu că eficiența este scăzută și are potențialul de a fi distructive – sau de a imploda cu totul – nu știu ce să facă. Ei nu pot nu petrece. Iar alternativele sunt greu de găsit. Rețelele media de vânzare cu amănuntul, cele mai recente zgomote, miroase a disperare pentru exact alternativa pe care o caută agenții de publicitate.

Cu riscul de a suna ca un VC care este adânc într-o investiție DTC, este timpul să ne întoarcem la elementele de bază. Nu are rost să dobândești un client dacă nu știi cum să-l păstrezi și, deși a existat multă neliniște cu privire la CAC, clientul retenţie statisticile pot arata si mai rau – până la 3 din 4 cumpărători sunt de obicei unul și gata. Casper a fost copilul poster al one-and-made – saltelele nu sunt tocmai o achiziție de înaltă frecvență.

Din ce în ce mai mulți retaileri apelează la programele de loialitate ca o modalitate de a atrage clienții să rămână, oferind, în același timp, comercianților cu amănuntul o mai mare vizibilitate asupra comportamentului clienților care pot contracara pierderea cookie-urilor și a urmăririi digitale. Veți auzi din ce în ce mai multe în 2023 despre „date zero party” – un joc de date primare sau date colectate direct de la consumatori. Datele zero-party conferă acestei definiții un plus de putere, adăugând, de asemenea, că nu a fost doar „colectată”, ci voluntar – dat unui comerciant cu amănuntul sau unei mărci cu intenția expresă de a o folosi în beneficiul reciproc.

Și apoi sunt magazine. Înainte de a exista comerțul electronic, 100% din achizițiile de clienți aveau loc în magazine. Nu era alt loc unde să se întâmple asta. Comercianții cu amănuntul sunt conștienți de faptul că un client achiziționat într-un magazin tinde să aibă o retenție și o valoare pe viață mai mare decât unul achiziționat online. Și hei, rata de conversie în magazine este de aproximativ 10 ori mai mare decât rata de conversie a comerțului electronic! Dar comercianții cu amănuntul au pierdut legătura cu modul de poziționare a magazinelor ca parte a fazei de achiziție a călătoriei clienților.

Este o muncă grea – este vorba de evenimente locale și de comunicare și comunitate. Nu introduceți o valoare în dolari într-o sumă licitată pentru cuvinte cheie și apăsați enter – ceea ce creează dependență, în parte, deoarece este mult mai ușor și mai puțin efort și este scalabil. A face magazinele distractive și o parte mai puternică a achiziției de clienți se realizează un magazin la un moment dat.

Dar, în ritmul în care lucrurile se întâmplă pe rețelele sociale, aceste tactici de întoarcere la bază arată din ce în ce mai bine în fiecare zi. S-ar putea să nu fie la fel de ușor de executat precum succesul digital al digitalului. Dar au potențialul de a oferi mai multă valoare – și valoare de durată, pe viață – dacă sunt făcute corect.