Ce cred experții în retail despre Lowe's Marketing Reorg

Marisa Thalberg, director de brand și ofițer de marketing la Lowe's, a părăsit retailerul de îmbunătățiri pentru locuințe, ca parte a unei reorganizări corporative.

Lowe's a declarat săptămâna trecută că renunță la rolul CMO și că echipa sa de marketing va raporta acum lui Bill Boltz, vicepreședinte executiv al merchandising. Retailerul a spus că Jen Wilson, senior VP, brand and customer marketing, a fost promovată senior VP, enterprise brand and marketing și va raporta domnului Boltz.

Echipa online a retailerului și Mike Shady, vicepreședinte senior al online, care anterior raporta domnului Boltz, vor raporta acum lui Seemantini Godbole, directorul digital și informație Lowe's.

A spus un purtător de cuvânt al companiei Anunț Varsta că reorganizarea a fost necesară „pentru a îmbunătăți alinierea în întreaga afacere... avem nevoie de o integrare profundă între marketing, merchandising și magazine”.

A existat o gamă largă de răspunsuri la reorg din partea experților în domeniul RetailWire BrainTrust într-un discuție online Săptămâna trecută, cu unii neconvinși că stivuirea marketingului sub merchandising a fost modalitatea corectă de a alinia lucrurile.

„Această mișcare a lui Lowe’s este un pic o zgârietură de cap”, a scris David Spear, partener senior, consultanță în industrie, retail, CPG și ospitalitate la TeradataTDC
. „Să ne amintim, Lowe’s a raportat un venit anual de 96 de miliarde de dolari în 2022. S-ar putea argumenta că o companie de această dimensiune nu își poate permite să NU aibă un CMO care să raporteze direct directorului general și, în al doilea rând, mutarea unei persoane C-1 sub marfă va reduce în mod inerent impactul inițiativelor de marketing. Este regretabil pentru că am crezut că Lowe's a avut un impuls extraordinar din punct de vedere al marketingului și a executat cu seriozitate piese cu experiență unică.”

„Din experiența mea, este o greșeală”, a scris Lee Peterson, EVP pentru leadership de gândire și marketing la WD Partners. „Merchandising-ul este o gândire pe termen scurt: ce am vândut astăzi? Marketingul este gândire pe termen lung: cum putem promova brandul? Pentru a avea comercianții, care sunt stimulați de vânzări și profit și nu de obiective de brand pe termen lung (altele decât mărcile externe) care nu gândesc în termeni de viitor. Și poate de asta are nevoie Lowe's; vânzările acum, dar pe termen lung acest lucru nu va fi bine pentru ei.”

„Mă voi referi la] merchandising ca promovare”, a scris profesorul Gene Detroyer. „Am fost manager de marketing și manager de promovare. Fiecare cere o mentalitate complet diferită. Marketingul este pe termen mai lung. Promovarea este pe termen scurt. Când marketingul este coada câinelui de promovare, compania își pierde atenția asupra mărcii. Deși promovarea este importantă, marca este ceea ce duce o companie în viitor.”

Anunț Varsta piesa subliniază că este neobișnuit ca comercianții cu amănuntul să plaseze marketingul sub merchandising. Richard Sanderson, consultant la Spencer Stuart, a spus că practica era mai comună în băcănie în urmă cu mai bine de un deceniu, când „marketingul conducea într-adevăr promoții săptămânale și circulare tipărite”.

Unii pe RetailWire's Cu toate acestea, BrainTrust a fost mai optimist cu privire la posibilitățile noii configurații.

„Sunt de acord cu o abordare mai întâi bazată pe produs, nu cu marketingul cu discount, dar trebuie să înceapă cu produsul potrivit”, a scris Brian Delp, CEO al New Sega Home. „De acolo, puteți defini clar caracteristicile și atributele care sunt comercializabile. Va fi interesant de văzut cum se dezvoltă acest lucru și dacă alții urmează.”

Alții au văzut mai mult potențial cu o reorganizare de alt ordin.

„Mi-am dorit de multă vreme o mai bună aliniere între marketing și merchandising și admir dorința lui Lowe de a face acest pas îndrăzneț, dar riscant”, a scris Dave Bruno, director de informații despre piața cu amănuntul la Aptos. „Cu toate acestea, întotdeauna am imaginat-o în alt mod – raportarea de merchandising către marketing.”

„Valoarea unui brand și capacitatea de a-și îndeplini promisiunea ar trebui să determine toate deciziile”, a scris Patricia Vekich Waldron, fondator și CEO al Vision First. „Sunt cu toții pentru eliminarea prin silozuri, dar această mișcare este inversă – marketingul ar trebui să conducă comercializarea.”

Deși această sugestie și-a avut oponenții săi.

„Ascendența marketingului a fost un lucru în secolul 21 și, în opinia mea, a creat tot atâtea probleme câte a rezolvat, inclusiv ei în conducerea propriilor departamente IT”, a scris Paula Rosenblum, co-fondator al RSR Research. „Să spunem așa – aș prefera raportarea de marketing la merchandising decât invers.”

Plecarea doamnei Thalberg, CNBC Rapoartele, urmează două trimestre consecutive în care Lowe's a înregistrat o scădere a vânzărilor la același magazin în comparație cu comparațiile puternice de la an la an. Lowe's a beneficiat în 2021 de faptul că clienții săi au primit controale de stimulare guvernamentale și și-au concentrat mai multă atenție asupra caselor lor în fața pandemiei. În 2022, consumatorii și-au concentrat cheltuielile pe nevoi și au redus cheltuielile discreționare ca urmare a creșterii prețurilor și a incertitudinii economice.

Ieșirea doamnei Thulberg de la Lowe's va fi probabil urmată de alții din comerțul cu amănuntul, deoarece mai multe companii caută răspunsuri pentru a crește vânzările într-o perioadă în care cererea clienților a încetinit, stocurile s-au acumulat și companiile se angajează într-un flux constant de reduceri pentru a muta mărfurile pe măsură ce sezonul Crăciunului se apropie.

Dar, deoarece alți retaileri ar putea căuta modalități de a rearanja responsabilitățile și rapoartele directe, unii de pe BrainTrust spun că nu se așteaptă la nicio schimbare reală de la această schimbare specială.

„Oricum, marketingul face parte din merchandising”, a scris Ananda Chakravarty, vicepreședinte de cercetare la IDC. „Merchandising-ul vinde produse și are nevoie de marketing pentru a-l sprijini – de aici și importanța alinierii. Această mișcare este însă cauzată de o ieșire a liderului, dar Lowe's a făcut pașii potriviti pentru a umple golul.”

„Sincer, așa a fost întotdeauna”, a scris doamna Rosenblum. „Fie sub merchandising, fie cvasi-peer. Comercianții cu amănuntul nu vând branding. Ei vând produse. Apoi, marketingul și merchandisingul lucrează împreună pentru a determina ce produse pot cumpăra special pentru promovare.”