Ce au învățat Kroger, Walmart, Target din China despre viitorul băcăniei

Acum, de 140 de ani în afaceri, Kroger din Cincinnati și-a accelerat impulsul în retailul digital în timpul pandemiei, iar lanțul de magazine alimentare nu se uită înapoi.      

Kroger a adoptat o strategie omnicanal, integrarea vânzărilor offline sau în magazin cu comenzile și logistica online. Este un concept care a apărut în China în 2016, când fondatorul Jack Ma al gigantului e-commerce Alibaba a inventat termenul „New Retail” și a deschis 300 de supermarketuri high-tech cu marca Freshippo în 27 de orașe chineze.

Acest model „New Retail” a fost „decupat și lipit de la companii care au lucrat în China”, a declarat Michael Zakkour, fondatorul consultanței de comerț digital și retail 5 New Digital din New York. „O vedem cu Kroger, Target și Walmart. S-au uitat la noul model de retail născut în China pentru integrarea completă a canalelor offline și online”, a spus el. „Livrarea în aceeași zi, restaurantele în magazin, vânzările bazate pe aplicații și codurile QR sunt puncte luminoase în fiecare dintre ele și toate s-au întâmplat mai întâi în China.”

La început, afacerea de vânzare cu amănuntul de alimente extrem de competitivă și fragmentată din SUA a întârziat să prindă. Dar acțiunea a fost demarată când Amazon a cumpărat Whole Foods Market în 2017 și a început să introducă mai multe tehnologii avansate pentru a eficientiza cumpărăturile în magazine, o schimbare care s-a extins și la comercianții mari cu amănuntul. Walmart și Ţintă.

„Pur și simplu nu poți fi un băcan din anii 1990. Trebuie să fii curajos, să spargi lucrurile și să te adaptezi rapid”, a spus Yael Cosset, vicepreședinte senior și director de informații la Kroger, care conduce inițiativele sale tehnologice și digitale. Într-un semn din cap către Alibaba, a spus el că compania chineză de comerț electronic „a făcut o treabă fantastică în reinventarea modelului de retail, o convergență de cărămidă și mortar cu comerțul electronic într-o lume online și offline”.

Cosset a condus introducerea experienței de cumpărături omnicanal. Noul comerț cu amănuntul de la Kroger leagă cumpărăturile, comerțul electronic și logistica: centrele automate de distribuție a produselor alimentare pungi alimente; dubele fac livrări în aceeași zi către gospodării; analiza datelor oferă o citire timpurie a tendințelor clienților; aplicațiile mobile distribuie promoții și cupoane pentru clienți; „Bucătăriile fantomă” la sediu pregătesc mesele pentru ridicarea din magazin sau livrarea cu duba; Codurile QR gestionează plățile online la casele automate; iar marile centre de on-line și depozite se bazează pe roboți pentru ambalarea, sortarea și încărcarea comenzilor.

Noile centre automate de realizare sunt o parte critică a efortului tehnologic. Aceste centre folosesc inteligența artificială și robotica pentru a înlocui munca intensivă de sortare și ambalare a alimentelor pentru livrare, în timp ce angajații de la fața locului se ocupă de operațiuni precum inginerie și gestionarea stocurilor.

„Când te uiți la comerțul cu amănuntul, există doi factori principali: tehnologia și știința datelor și, în al doilea rând, logistica și îndeplinirea lanțului de aprovizionare”, a spus Zakkour. „Lecția pe care o învață comercianții americani este că operațiunile lor pot fi mai eficiente cu marje mai mari atunci când retailul și comerțul electronic sunt integrate perfect.”

Zakkour l-a creditat pe Kroger pentru că este unul dintre comercianții cu amănuntul cei mai progresi din SUA în implementarea acestei abordări omnicanal. Concurenții Walmart și Target cheltuiesc foarte mult, chiar și într-o economie care încetinește, iar tehnologia este un accent printre investițiile curente de capital. 

"O compania care nu are un fascicul laser concentrat pe tehnologia pe care o face Kroger este vulnerabilă”, a declarat Jim Russell, director la firma de investiții Bahl & Gaynor din Cincinnati. „Aceste tendințe digitale continuă să avanseze, iar Kroger oferă rezultate foarte puternice în perioada pandemiei și post-pandemiei.”

Cumpărăturile digitale au luat amploare în timpul Covid, deoarece clienții au preferat comerțul electronic, mâncarea acasă și mâncarea pregătită. Afacerea digitală a lui Kroger a crescut la peste 10 miliarde de dolari în 2020 și a crescut cu 113% în ultimii doi ani. Bazându-se pe acest impuls, Kroger își propune să-și dubleze veniturile digitale până la sfârșitul anului 2023. Vânzările digitale Kroger au câștigat cu 8% în al doilea trimestru al anului 2022, în timp ce în magazin și online combinate au câștigat 5.8% față de un an mai devreme.

Supermarketurile erau în urmă cu alte sectoare în comerțul electronic, cu trei până la patru procente din vânzările totale, dar s-au triplat în timpul pandemiei, potrivit McKinsey, care estimează că comerțul electronic va reprezenta 18% din vânzările supermarketurilor în următorii trei până la cinci ani.

„Aflam acum cât de bine funcționează această schimbare digitală la Kroger”, a spus Russell. El a subliniat că „jumătate dintre magazinele de aplicații Kroger aduc afaceri incrementale și jumătate canibalizează vânzările în magazine”. Vânzările totale ale companiei au crescut cu 4.1% în 2021, la 137.9 miliarde de dolari, iar Kroger se așteaptă la un câștig în intervalul de la 4% la 4.5% pentru 2022.   

În cadrul unei inițiative Restock Kroger începută în urmă cu cinci ani, băcanul a combinat experiențele fizice și digitale, o strategie care a necesitat investiții majore pe termen lung în robotică și managementul lanțului de aprovizionare, precum și analiza datelor pentru a înțelege și prezice obiceiurile clienților și pentru a personalizați marketingul.  

„Profităm de date pentru a interacționa cu clienții prin canale digitale, cum ar fi aplicațiile și autentificarea site-urilor web, pentru a face interacțiunile cu clienții relevante și pentru a aduce la viață experiențe de cumpărături personalizate”, a spus Cosset. El a subliniat că marile magazine pot pierde legătura personală cu clienții pe care o oferă un magazin local. Dar prin utilizarea datelor și a tehnologiei, Kroger se poate conecta mai bine la clienți și poate personaliza reclamele și promoțiile online.

Cosset s-a alăturat lui Kroger în 2015, când lanțul de alimente a achiziționat activele americane ale partenerului său, compania de știință a datelor cu sediul la Londra Dunnhumby, unde a deținut funcții de conducere. Kroger a creat 84.51° ca o nouă afacere din dunnhumbyUSA, deservind Kroger și alți clienți, inclusiv Procter & Gamble, Coca cola și Tesco. Cosset a început să conducă strategia de creștere digitală și comerțul electronic a Kroger în 2017 și a fost promovat în 2019 pentru a prelua și tehnologia, iar rolul său s-a extins din nou în urmă cu doi ani pentru a include supravegherea unității de date 84.51° a băcăniei.  

O altă achiziție care s-a dovedit cheia pentru noua strategie a fost compania de comerț electronic cu produse alimentare Ocado Group din Marea Britanie, pe care Kroger a cumpărat-o în 2018 și cu care a încheiat un parteneriat pentru a-și aduce platforma de livrare la domiciliu în SUA. Kroger și-a deschis primele trei centre administrate de Ocado lângă Cincinnati, Atlanta și Orlando în 2021, iar anul acesta a adăugat Dallas și Wisconsin. Mai multe locații sunt planificate. Aceste hub-uri gigantice pot gestiona mii de comenzi online zilnic, iar facilitățile mai mici din locațiile cu spițe oferă livrări pe ultimul kilometru de la dube de livrare care pot gestiona 20 de comenzi simultan.

„Bacăniile din SUA au fost în spatele curbei istorice în raport cu Marea Britanie, Franța și Germania”, a declarat Hilding Anderson, șeful strategiei de retail, America de Nord, la Publicis Sapient. „Consumatorii americani au fost prea lenți, iar comercianții s-au concentrat pe supraviețuire. A fost nevoie de Covid pentru ca SUA să ajungă din urmă cu tendințele de retail.”