Ce înseamnă pentru mărcile de lux

Piața mărcilor de lux se schimbă rapid odată cu un boom pe piața de consum hispanica, cea mai rapidă creștere demografică a gospodăriilor cu venituri de peste 150 USD, potrivit a două noi studii.

Gospodăriile albe/non-hispanice domină în continuare ca gospodării cu cele mai mari venituri ale națiunii, ponderea a scăzut de la 75% în 2018 la 73% în 2021. Demograficul hispanici și latino a crescut cel mai rapid, cu 13% pentru a ajunge la 2.4 milioane de gospodării care câștigă peste 150 USD anual. Aceasta este la egalitate cu gospodăriile singure din Asia și înaintea gospodăriilor singure de culoare, cu 1.8 milioane.

Hispanicii sunt cea mai mare etnie din chintila cu o treaptă mai jos, cu venituri între 90 USD și sub 150 USD. Hispanii dețin o cotă de 14% (3.6 milioane), în timp ce doar negru 10% (2.8 milioane) și doar asiatic 7% (1.5 milioane). Ceilalți 69% sunt albi/nehispanici, cu 18.2 milioane de gospodării.

Luați împreună, cei cu venituri mari bogate și cei cu venituri mari-nu-bogați-încă (HENRY) trec cu mult peste greutatea lor pe piața de consum. Ele reprezintă doar 40% din gospodăriile din SUA, dar reprezintă 62% din toate cheltuielile de consum, 39% și, respectiv, 23%.

Afluența în creștere rapidă a hispanicilor, reprezentarea lor mai mare în comparație cu alte etnii din primele două chintile și faptul că sunt bara de etnie cu cea mai rapidă creștere nu înseamnă că sunt un grup demografic din ce în ce mai important de înțeles mărcilor.

Pe măsură ce prosperitatea în gospodăriile hispanice crește, este vital pentru mărci să înțeleagă modul în care cultura definește populația în creștere.

În salvare vin două studii oportune, unul de la Claritas care priveste de-a lungul intre hispanici demografice si altul din Merrill care examinează doar afluenții din vârful lanțului trofic.

Aceste rapoarte au implicații importante pentru fiecare afacere care se confruntă cu consumatorii, deoarece pe măsură ce puterea de cheltuieli a hispanicilor crește, mărcile și comercianții cu amănuntul își vor simți din ce în ce mai mult influența la toate nivelurile pieței de consum.

Așezarea terenului

În general, hispanicii reprezintă aproximativ 20% din populația SUA astăzi și vor ajunge la 22% până în 2028, crescând de trei ori mai rapid sau mai mult decât orice altă etnie. Claritas îl numește un „boom multicultural”, iar cultura hispanică este principala sa forță explozivă.

In prezent, populatia hispanica este concentrata in cinci orase: Los Angeles, New York City, Houston, Miami si Dallas. Dar s-au mutat cu creșterea populației cea mai puternică în Washington, DC, Orlando, Tampa, Philadelphia și Atlanta din 2010 până în 2023.

Comunitățile hispanice sunt, de asemenea, în creștere cel mai rapid în statele istoric fără o mare populație hispanica, cum ar fi Dakota de Nord, Alabama, Georgia, Michigan, Dakota de Sud și Vermont. Ca și alții care aspiră la prosperitate, lucrătorii hispanici merg acolo unde oportunitățile de angajare sunt cele mai mari.

Reprezentarea largă a oamenilor din diferite culturi complică înțelegerea pieței hispanice. În timp ce cea mai mare parte a acestei populații demografice își are moștenirea în Mexic și Puerto Rico, există, de asemenea, legături cu multe țări din America Centrală și de Sud, precum și cu Caraibe și Spania.

Vorbeste-mi

Hispano-americanii sunt un grup eterogen, diferențiat nu doar prin rădăcinile lor culturale, ci și prin preferințele lingvistice. Claritas numește acest lucru „hispanicitatea” lor și le împarte în diferite segmente în funcție de utilizarea limbii și de cât timp au locuit aici.

Nu în mod neașteptat, hispanicii din a doua și a treia generație pot avea ceva spaniolă, dar tind să prefere engleza. Aproape jumătate dintre hispanici se încadrează în acest grup aculturat. Ceilalți sunt bilingvi (26%) sau preferă spaniola (15%) sau predomină spaniola (13%), cei din urmă fiind imigranți recent care se identifică mai mult cu țara lor de origine decât cu SUA.

Claritas traversează țara de origine și hispanicitatea și constată că portoricanii, de exemplu, sunt mai aculturați și mențin mai puține practici culturale hispanice. În același timp, cubano-americanii în ansamblu sunt mai puțin aculturați, preferând să vorbească spaniola și menținând multe dintre legăturile lor culturale.

Aceste curente interculturale – americane mai întâi, hispanice în al doilea rând sau invers – adaugă complexitate țintirii acestei piețe, adaptând magazinele la nevoile lor și determinând potențialul pe termen lung al acestor diferite segmente de piață pe categorii de produse.

Avantaj de tineret

Ca grup, hispanicii sunt în medie mai tineri decât orice altă etnie sau rasă. Așa fiind, reprezentarea hispanicilor este cea mai mare în rândul generațiilor tinere. Ele reprezintă aproximativ un sfert din segmentele Millennial și Gen Z. Prin contrast, ei reprezintă doar 14% din generația X și mai puțin de 10% din boomers.

Deoarece venitul tinde să crească odată cu vârsta, ne putem aștepta să vedem o creștere rapidă continuă a hispanicilor în chintila cu venituri superioare până în 2028 și mai departe.

Nu numai că ne putem aștepta ca veniturile și puterea de cheltuire să crească în timp, dar vârsta relativ mai fragedă a populației hispanice înseamnă și o valoare mai lungă pe viață pentru mărcile care cultivă loialitate.

Claritas proiectează durata de viață a unei gospodării hispanice până în 2068, comparativ cu cea asiatică până în 2064, negru până în 2057 și alb/non-hispanic până în 2054. Și pentru că hispanicii tind să trăiască în gospodării mai mari decât non-hispanicii, în special multi-generaționale și cu mai mulți copii în casă, valoarea de viață crește în categorii precum mâncarea acasă, mâncarea departe de casă în restaurantele cu servicii rapide și îmbrăcămintea.

În plus, hispanic proprietate asupra locuinței urmeaza pe cea a gospodariilor albe/nehispanice, 48% fata de 74%. Dar, pe măsură ce prosperitatea crește, hispanicii vor investi în cumpărarea unei locuințe, ceea ce se va traduce în cheltuieli mai mari pentru tot ceea ce este necesar pentru a mobila o casă. Astfel, o valoare de viață extinsă va favoriza, de asemenea, mărcile casnice și comercianții cu amănuntul.

Efectul de avere

Concentrați-vă asupra celor mai înstăriți cu venituri de pe piața hispanica, studiul Merrill combină perspective calitative cu un sondaj în rândul a aproximativ 500 de hispanici/latini bogați. Ea le distinge pe cele două, latinii referindu-se la cei de origine latino-americană și hispanicii ca cei de origine spaniolă.

Eșantionul sondajului hispanic/latino a fost practic identic cu afluenții în general. Adică, a denaturat puțin mai în vârstă (76% în vârstă de 35 de ani și mai mult), mai mult bărbați (54% până la 46% femei), în mare parte căsătoriți (69%) și angajați (77%). Ei sunt, de asemenea, foarte educați, cu o diplomă de facultate sau o facultate (58%), inclusiv 32% care dețin o diplomă post-licență. În plus, 38% au în gospodărie un copil sub 18 ani.

Și toți cei chestionați aveau active investibile de 100 USD sau mai mult, cu puțin sub un sfert având active investibile de peste 1 milion USD. „Dacă hispanicii/latinoizii care trăiesc în Statele Unite ar fi o țară independentă, PIB-ul lor ar fi al optulea ca mărime din lume”, se arată în raport.

Cravate care se leagă

Ca grup, hispanicii/latinosi bogați se identifică predominant ca americani (76%), alții simțind legături mai puternice cu țara lor de origine sau fac parte din comunitatea hispanici/latino.

„Ceea ce ne leagă sunt valorile noastre comune în jurul familiei, hranei, muzicii și lucrurilor care sunt mai universale”, a spus un profesionist financiar într-un interviu.

Conceptul de universalitate, spre deosebire de țara de origine, poate ajuta mărcile să depășească diversitatea incredibilă dintre cele de moștenire hispanica sau latino. Această diversitate tinde să încline marketerii și mărcile să le segmenteze mai mult atunci când ceea ce este nevoie este o perspectivă mai incluzivă.

„În ciuda faptului că mulți sunt născuți în afara Statelor Unite sau provin de la începuturi umile, indivizii hispanici/latino cred cu fermitate în visul american.” Acesta este ceea ce a adus fiecare grup de intrare în această țară, de la cei mai timpurii coloniști din Jamestown, VA și Plymouth, MA, până în prezent.

„Hispanicii/latinoizii au mai multe șanse decât populația generală să creadă în visul american – în special, ei cred că munca grea va da roade și că fiecare generație succesivă va fi mai bine decât ultima”, continuă raportul.

Pentru hispanicii/latinoizii bogați, familia este cea mai importantă valoare din viața lor, inclusiv îngrijirea copiilor și făcându-și mândri pe bătrâni. Religia și cultura sunt, de asemenea, mai importante pentru ei decât populația generală.

Firul de legătură dintre generații este păstrarea limbii spaniole. Aproximativ 73% dintre hispanicii/latinoizii bogați cu vârsta sub 35 de ani au spus că vorbesc atât engleza, cât și spaniola acasă.

„Este visul american. Obțineți o diplomă, cumpărați o casă, dețineți o afacere. Educația este o prioritate și nu uitați să vorbiți spaniola”, a spus o tânără director de marketing.

Este de remarcat faptul că studiul Claritas și Merrill ajung la concluzii diferite cu privire la problema preferințelor lingvistice. Juan, un profesionist financiar intervievat de Merrill oferă o perspectivă despre cum se simte când este întâmpinat de un funcționar care spune „Hola”.

„Am sentimente foarte amestecate când se întâmplă asta”, a spus el. „Pe de o parte, apreciez conștientizarea culturală și dorința de a fi incluzivă. Pe de altă parte, mă gândesc: „De ce nu salută ei? Ei cred că nu vorbesc engleză?” Sunt american, dar uneori acele momente mă fac să simt că alții nu mă văd așa sau că nu îmi aparțin.”

Onorarea unei moșteniri

În general, raportul Merrill evidențiază sacrificiile făcute de părinții și bunicii hispanicilor/latino-ilor, care le-au permis celor chestionați să-și atingă nivelul de bunăstare. Și simt o responsabilitate concomitentă de a face același lucru pentru copiii lor și de a-și îngriji bătrânii atunci când este nevoie.

Ca urmare, stabilitatea financiară este scopul de a dobândi bogăție, nu de a cumpăra îngăduințe sau de a câștiga murind cu cele mai multe jucării.

„Unul dintre lucrurile pe care părinții mei s-au concentrat mereu a fost să muncească din greu și să economisească cât de mult am putut”, a spus o femeie de vârstă mijlocie. Și încă, „Cel mai mare obiectiv al meu de viață este să ofer un stil de viață stabil și confortabil pentru mine și pentru familia mea. Este viața și scopul meu de zi cu zi. Este ceea ce am învățat când am crescut,”

Nu se teme de munca grea; mai degrabă, se simt responsabili să muncească mai mult decât alții. Acest lucru colorează viziunea antreprenoriatului, o cale dovedită către creșterea bogăției.

Citând un studiu despre antreprenoriat de la Stanford, raportul afirmă că numărul total de proprietari de afaceri hispanici/latino a crescut cu 34% din 2009 până în 2019, iar aceste afaceri au avut o creștere medie a veniturilor de 14%, peste economia SUA în ansamblu.

„Tatăl meu a fost unul dintre cei mai muncitori oameni pe care îi cunosc”, a spus un antreprenor de 36 de ani. „A plecat de la nimic și, când s-a pensionat, a ajuns să dețină șapte benzinării. Am lucrat cu el după liceu și am ajuns să conduc trei benzinării până la 20 de ani. Cu el am cumpărat proprietățile de lângă stații și am construit bodegi pentru a crește afacerea.”

Antreprenoriatul este, de asemenea, văzut ca o modalitate prin care hispanicii/latinoizii pot depăși inegalitatea și discriminarea. Aproximativ 46% au considerat că trebuie să muncească mai mult decât alții pentru a reuși și mai mult de un sfert au considerat că oportunitățile lor de avansare sunt limitate de etnia lor. Și antreprenoriatul este, de asemenea, văzut ca o modalitate de a oferi mai multe oportunități pentru alți membri ai comunității lor.

Mai degrabă noi decât pe mine

Deși studiul Merrill nu a analizat comportamentul de cumpărare hispanic/latino, contextul în jurul valorii lor de familie, muncă asiduă, responsabilitate, stabilitate și comunitate sugerează o abordare „Centrată pe noi” mai degrabă decât o abordare „Centrată pe mine”.

Acest lucru le poate face o vânzare dificilă pentru mărcile de lux care folosesc un marketing și o poziționare remarcabile, auto-amplificatoare. Mesaje mai subtile despre valoarea de lungă durată și calitatea excepțională care justifică tranzacționarea până la lux ar atrage mai mult acest consumator.

Consumatorii hispanici/latini înțeleg valoarea banilor și cât de mult au trebuit să muncească pentru a-i obține. Nu o vor arunca pentru răsfățurile aici-azi, plecate-mâine. Vor să lase o moștenire în urmă.

„Este important pentru mine ca ei [copiii mei] să învețe cum să gestioneze banii și să muncească din greu, așa că știu că capacitatea familiei noastre de a fi autosuficientă și de a avea succes va continua și în generațiile viitoare”, a spus un consumator de asistență medicală de sex masculin bogat.