Ce trebuie să știe mărcile: marketingul social în 2023

Publicitatea de căutare și de display nu sunt singurele părți ale peisajului de marketing care au si-a schimbat hainele; în ultimii trei ani. Pe măsură ce diverse platforme sociale au crescut și au scăzut, iar mecanica și dinamica s-au schimbat, mărcile fac noi alegeri cu privire la unde să investească și la ce să se aștepte de la aceste investiții.

„Facebook și Instagram [Reels] sunt încă unele dintre canalele de publicitate de top cu conversie ridicată pe care le recomandăm aproape tuturor”, spune Taylor Carpenter, VP de publicitate la Roata albastră, o agenție care raportează că generează venituri de peste 1 miliard de dolari din comerțul electronic pe AmazonAMZN
, ȚintăTGT
, WalmartWMT
, si altii. Combinat cu GoogleGOOG
reclame, acesta este „ecosistemul”, el a spus că mărcile ar trebui să îl activeze pe deplin. Apoi, el recomandă să luați în considerare TikTok, Snapchat și Pinterest: „Ordinea [de prioritate] depinde de ceea ce vinde marca, de unde s-a născut social și care sunt obiectivele sale.”

Platformele sociale sunt utile pentru direcționarea bazată pe interese și comportament, mai degrabă decât doar pe termenii de căutare. Dar Julianne Fraser, fondatorul Dialog NYC, o companie de consultanță de marketing digital de brand care listează Daily Harvest și Olipop drept clienți, a observat: „Din cauza schimbărilor în algoritmi și a restricțiilor privind confidențialitatea utilizatorilor, mărcile se luptă să primească aceleași profituri cu publicitatea pe rețelele sociale ca odinioară. Drept urmare, s-a pus un accent deosebit pe marketingul influențelor ca o modalitate de a străbate peisajul saturat și de a evita restricțiile de algoritm.”

Ricci Masero, Marketing Manager la Intellek, un brand de tehnologie de învățare, vorbește despre anumite schimbări care sunt specifice platformei publicitare a Facebook: „În ultimii ani, aceasta a devenit mai competitivă și mai costisitoare din cauza mai multor factori. În primul rând, platforma a devenit din ce în ce mai populară în rândul companiilor, ceea ce a condus la o creștere a cererii pentru inventarul publicitar. În plus, Facebook modificările algoritmului au prioritizat conținutul de la prieteni și familie, ceea ce face mai dificil pentru mărci să-și facă reclamele în fața publicului țintă. În cele din urmă, a existat o scădere a cantității de acoperire organică pe care o pot atinge mărcile, ceea ce a condus la creșterea concurenței pentru spațiul publicitar. Pentru a combate acest lucru, mărcile experimentează cu formate de anunțuri și opțiuni de direcționare mai noi, cum ar fi [cele din] Stories și Messenger Ads, pentru a ieși în evidență și a genera conversii.”

În ciuda creșterilor de preț la reclamele Facebook și la Scurtarea ferestrelor de atribuire indusă de iOS14.5 întrucât colectarea datelor a fost limitată, Craig Brown, SVP Strategie și Incubeta SUA, care lucrează cu McDonald's și Johnson & JohnsonJNJ
, se așteaptă ca mărcile să continue publicitatea acolo. „Meta a fost întotdeauna un generator de venituri foarte puternic pentru mărcile de comerț electronic și recent a readus vizionări asupra ferestrelor de atribuire mai lungi și a datelor de segment, cum ar fi plasarea – astfel încât acum știți ce generează performanța”, explică el. Avantaj+ campaniile de pe Facebook sunt stabile, eficiente și funcționează pentru multe mărci, scrie Cody Plofker, Chief Marketing Officer al Jones Road Beauty, în buletin informativ.

Reflectând asupra reducerii datelor disponibile, Brown spune: „Crearea de campanii complete care se concentrează pe vizionări video, comentarii și aprecieri ne permite să construim audiențe care s-au implicat pe Meta. Deși nu sunt la fel de calificați ca cei care au fost la fața locului, posibilitatea de a suplimenta listele de la fața locului cu aceste audiențe on-Meta a contribuit la reducerea [costurilor de achiziție și afișări de clienți].”

David Bates, CEO și director de creație la Agenția Bokeh, cu clienți printre care Visa și Airbnb, observă: „Asistăm la o tranziție de la o abordare completă de 360 ​​de grade a campaniilor și achizițiilor media către o mai mare conștientizare a locului în care locuiesc de fapt consumatorii și un accent pe cei 15% care contează de fapt [ comportamental]”.

Odată ajuns pe o platformă, Aaron Edwards, co-fondator și CEO al The Charles NYC, o agenție de creație digitală care lucrează cu Cartier și IBMIBM
, citează schimbările în direcționare ca fiind o dinamică critică. El explică că, odată cu noile măsuri de confidențialitate care limitează direcționarea granulară, mărcile au cele mai bune performanțe atunci când îmbrățișează algoritmii de direcționare mai largi oferiti de platforme precum Meta, Pinterest și TikTok, „permițându-le să găsească utilizatorul final ideal, spre deosebire de intensitatea demografică și psihografică. direcționarea [care deseori crește costurile de publicitate și exclude potențialii clienți]”.

„Era vorba de oameni, nu de plasare”, este de acord Matt Ferrel, vicepreședinte și șef de creștere la TickPick, vânzătorul de bilete la evenimente, când reflecta asupra peisajului de acum trei ani în raport cu cel de astăzi. El adaugă: „Pentru că știm din ce în ce mai puțin despre oameni, dependența noastră de platforme devine mai mare. Avem mai puține pârghii de strâns – buget, creative – și sunt mai importante. Creăm mai mult conținut decât oricând și mai mult din nișa acestuia pentru a permite fiecărei platforme să se optimizeze pentru publicul potrivit.”

„Strângerea angajamentului și a veniturilor din publicitatea pe rețelele sociale depinde în mare măsură de conținut”, este de acord Fraser. Ea continuă într-o altă direcție: „Influenții sunt pionierii creării de conținut și înțeleg mesajele și formatele care rezonează cel mai bine cu publicul lor. Aceștia pot ajuta mărcile să creeze conținut publicitar care va avea cele mai bune performanțe.” Aici poate interveni TikTok și unde, sfătuiește Carpenter, „Mărcile ar trebui mai întâi să investească în prezența lor organică”. Apoi, el recomandă utilizarea efectului de pârghie Reclame Spark, care a fost lansat în 2022 și „a declanșat o revoluție în publicitate”, permițând mărcilor să stimuleze ceea ce orice creator a împărtășit în moduri native și fără instrumente suplimentare. „Având în vedere reducerea transparenței în performanța reclamelor, am făcut ca reclamele publicitare să se simtă mai umane și mai asemănătoare cu o mărturie, mai degrabă decât să fie în fața dvs. despre afacere”, adaugă Ferrel. Plofker subliniază că Campanii inteligente de performanță, „Răspunsul TikTok la Advantage+ de la Facebook, „se descurcă uimitor de bine”.

Rudy Mawer, CEO al Mawer Capital, o firmă în creștere și cumpărător media, spune: „Mișcarea către autenticitate în publicitate a avut un impact semnificativ asupra strategiilor de cumpărare a reclamelor. Agenții de publicitate acordă acum prioritate parteneriatelor de influență cu cei care se aliniază cu valorile mărcii lor, oferind mai mult conținut generat de utilizatori, care, la rândul său, necesită mai multă transparență în publicitatea programatică.” Bates adaugă: „Influenții devin un punct de reper natural, deoarece consumatorii tind să aibă încredere în cuvântul unui om înaintea unui brand.”

În determinarea conținutului, Michelle Songy, fondator și CEO al Apăsați pe Hook, o firmă de relații publice, consideră că inteligența artificială este utilă. „AI poate oferi o generare de conținut mai bine direcționată și optimizată. De asemenea, poate ajuta mărcile să genereze noi idei de conținut adaptate în mod special intereselor publicului țintă și... să aibă tonul potrivit în comunicare pentru a conecta mai bine emoțional cu clienții în interacțiunile de marketing, folosind analiza sentimentelor.”

În ceea ce privește alte platforme, „Twitter și Pinterest au adus îmbunătățiri platformelor lor de anunțuri pentru a oferi opțiuni de direcționare și formate de anunțuri mai bune”, spune Masero. El oferă exemple, cum ar fi Anunțuri video Twitter cu butoane pentru site-uri web cu opțiuni de direcționare îmbunătățite, care includ anumite evenimente și emisiuni TV și Reclamele de idei ale Pinterest cu noi capabilități de direcționare, cum ar fi interese și cuvinte cheie. „Aceste îmbunătățiri au făcut Twitter și Pinterest mai atractive pentru agenții de publicitate și au dus la o concurență sporită pentru spațiul publicitar”, spune Masero.

Un alt susținător al reclamelor Twitter este Plofker, prin propria sa Twitter cont și buletinul informativ, în care discută despre eficiența lor pentru Jones Road Beauty. „Dacă mi-ai spune acum șase luni că voi difuza reclame pe Twitter și că este cel mai eficient canal al nostru, aș fi râs bine. Cu toate acestea, exact așa este acum”, scrie Plofker în cea mai recentă ediție a sa buletin informativ. El continuă explicând că companiile de drop-shipping și mărcile direct către consumatori deopotrivă au succes pe platformă, unde o direcționare largă funcționează, traficul din pâlnia superioară este relativ ieftin și valoarea medie a comenzii este mare în comparație cu alte reclame sociale. .

Reclamele video au devenit din ce în ce mai populare pe platformele de afișare și pe rețelele sociale. Potrivit unui studiu de Wyzowl împărtășit de Masero, 84% dintre consumatori au fost convinși să cumpere un produs sau un serviciu după ce au vizionat videoclipul unui brand. În plus, s-a demonstrat că reclamele video de pe rețelele sociale au rate de implicare mai mari decât anunțurile grafice tradiționale.

„Publicitatea socială este încă în mare măsură despre conștientizare și pentru consumatorii care caută inspirație sau o soluție la o problemă. Nu vom încerca să generăm cele mai multe conversii acolo”, spune Carpenter. Dar el observă o oarecare corelație cu punctul de preț, în care Meta și Google sunt mai bune la vânzarea articolelor mai scumpe, în timp ce Snapchat și valorile sale. Spoturi publicitare converti la prețuri mai mici.