Experiența Walmart, Tempur-Pedic și AT&T recunoscută pentru excelența în designul magazinelor

Fiind cineva care și-a petrecut cinci decenii ca designer de magazine de vânzare cu amănuntul – „adevărata mea muncă”, pot să mărturisesc că este mai mult știință decât artă. Și într-un moment în care comerțul unificat schimbă însăși natura a ceea ce trebuie să fie magazinul, designul „mediilor de marcă” nu a jucat niciodată un rol mai important în calea spre cumpărare.

În propria mea practică de design de vânzare cu amănuntul, am înțeles că mijloacele noastre de existență depindeau de crearea unui randament puternic al investițiilor clientului dumneavoastră. Acest rol de a lega „designul și rezultatul” a fost mult mai obiectiv decât subiectiv.

Brandurile de top au înțeles de mult că designul excelent este un factor de diferențiere a mărcii și unul care garantează marje mai mari de produs și promovează pasiunea pentru brand. Importanța pe care atât Apple
AAPL
și Nike
NKE
și-au plasat design-urile excepționale, chiar emblematice ale magazinelor, vorbește despre importanța controlului mărcii la fiecare punct de contact și, în special, la un punct cheie al implicării clienților. Acesta generează un efect de halo care este real și de durată. Același nivel de excelență în design și atenție pentru o multitudine de detalii a fost demonstrat în cele 50 de studii ale Institutului de Design Retail.^th Concurs internațional de design pentru „Magazinul anului”.

Institutul de design de retail 50^th Concursul Internațional de Design

Institutul de design de retail, fondat în 1961, este recunoscut ca una dintre organizațiile profesionale globale de elită concentrate pe afaceri de design de retail. Membrii săi includ arhitecți, designeri grafici, designeri de iluminat, designeri de interior, planificatori de magazine, merchandiseri vizuali, designeri de resurse, strategi de brand, educatori, parteneri comerciali, mass-media și studenți în design.

În octombrie, Institutul de Design de Retail a numit douăzeci și cinci de finaliști în cea de-a 50-a competiție anuală de design. Ei alcătuiesc „Clasa 2020” a RDI, pentru proiectele de retail deschise între 1 ianuarie și 31 decembrie 2020. Competiția din acest an a atras propuneri de la șaizeci și două de echipe de retail din întreaga lume, culminând cu XNUMX de finaliști selectați de judecători.

În calitate de membru vechi al RDI și arbitru al unuia dintre competițiile anterioare Store of the Year, vă pot spune că este un concert intens, iar câștigătorii merită premii. Din cele douăzeci și cinci de proiecte recunoscute anul trecut, am ales să-mi împărtășesc părerile despre patru proiecte care cuprind o secțiune transversală de tipuri și dimensiuni de magazine.

Si castigatorul este!

Designerii CallisonRTKL au creat un magazin uimitor și cu experiență din New York pentru producătorul de saltele Tempur-Pedic. Paul Condor, directorul RTKL și-a prezentat provocarea (retoric) întrebând „Cum creezi o experiență relaxantă și naturală într-unul dintre cele mai aglomerate colțuri din Manhattan?”

Abordarea lor a fost să creeze o serie de „păstăi” experienţiale asemănătoare dormitorului. Combinând imagini video de înaltă rezoluție, în continuă schimbare, în aer liber, în mici vignete asemănătoare dormitorului, reușesc să creeze un sentiment de confort și liniște prin îmbinarea tehnologiei virtuale cu mediul construit.

Aceste setări întâmpină vizitatorul, ca și cum ar păși într-o scenă caldă de cabină, creând un sentiment de liniște. Pe măsură ce clientul intră, scena trece de la o plajă frumoasă la un apus de soare de seară și, în cele din urmă, proiectează nori deasupra capului. Laura Lewi, membru al echipei RTKL, s-a referit la concept ca fiind „încețoșarea granițelor dintre ospitalitate și retail”.

Aspectul magazinului ghidează cumpărătorul prin procesul de descoperire. Ea echilibrează componentele intelectuale și emoționale ale vânzării și recunoaște faptul că mulți clienți preferă „descoperirea de sine ghidată” care poate duce în cele din urmă la „descoperirea asistată”. De asemenea, au organizat showroom-ul pentru a prezenta nu numai produsele marca Tempur-Pedic, ci și mobilierul de la comercianții cu amănuntul din cartier.

Walmart integrat digital
WMT

În septembrie 2020, când Chief Customer Officer al Walmart, Janey Whiteside, a fost intervievată despre noul design „reimaginat” al magazinului cu amănuntul Walmart, ea a remarcat că echipa ei a fost „Muncesc din greu pentru ca clienții să poată comuta mai ușor între experiențele fizice din magazin și călătoriile lor digitale.” Aceasta face parte din noua narațiune cu amănuntul a „comerțului unificat”, care a devenit un punct central al „Marele spectacol” al Federației Naționale de Retail din 2022, care tocmai s-a încheiat săptămâna trecută.

Designul Walmart a fost planificat înainte de pandemie și unul dintre obiective a fost să economisească timp cumpărătorilor. Având în vedere faptul că cumpărătorul digital ține instrumentele în mână, pentru a face experiența clientului mai eficientă, Walmart, împreună cu FITCH (acum Landor & Fitch), au făcut echipă pentru a proiecta un magazin conceptual care se integrează cu aplicațiile Walmart „găsește articole”. ” pentru cei 186,000 de metri pătrați. Magazin „prototip” Springdale AR.

Un sistem de navigare puternic și curat face ca întreaga experiență de cumpărături să fie mai intuitivă. Încorporează directoare, puncte de navigare cu cap de capăt și sistem de numerotare clar a culoarului plasat în mod constant. Adăugarea de săgeți direcționale și semnalizare mai frecventă, indică clienții către destinațiile lor.

Sistemul, care o oglindește pe cel al unui sistem de navigație de aeroport, completează abordarea de comercializare mai deschisă și minimalistă, care reduce dezordinea și îi ține pe clienții departe de „copășirea produsului”, păstrând în același timp aspectul și paleta de culori distinctive Walmart. În ceea ce privește lansarea magazinelor, un e-mail de la Walmart spunea: „Vom continua să testăm, să învățăm și să facem modificări pe baza a ceea ce ne spun clienții noștri. Pe măsură ce facem asta, ne vom ajusta rapid și ne vom oferi o experiență și mai bună și mai captivantă în 2022 și mai departe.”

De la Big Box la Little High

Chiar și în comerțul cu amănuntul, lucrurile grozave pot veni în pachete mici. Acesta este cazul, poate, cel mai mic dintre participanții din acest an, Sweet Seven Cannabis Co de la Waterloo Ontario. Estetica magazinului simplă, elegantă, aproape eterică este primitoare, în timp ce magazinele organizarea imediat intuitivă îi face pe vizitatori confortabil cu împrejurimile lor, chiar dacă sunt noi. la categorie.

Arhitecții dkstudio din Toronto au conceput un aspect foarte convingător, utilizând o serie de șapte produse concave care promovează descoperirea obișnuită și fără grabă. Panourile subestimate și elegante curbe și transparente creează un fundal elegant pentru rafturile de produse „plutitoare”. Acestea au un produs bine distanțat și o semnalizare simplă.

Așa cum este cazul oricărui mediu de marcă bine dezvoltat, niciun articol nu apare ca o idee ulterioară. Afișarea produselor, iluminatul, semnalizarea și paleta de culori ale magazinului funcționează în sincronizare, creând o declarație de marcă foarte unificată.

AT & T
T
Magazinul Experience

Am scris destul de multe despre comerțul social care a mutat comerțul cu amănuntul în domeniul media. Rezultatul este că magazinele, dimpotrivă, trebuie să devină extensii media. Așa este cazul magazinului AT&T Experience, din Dallas TX. Magazinul face parte din districtul AT&T Discovery, o nouă destinație care combină tehnologia, cultura și divertismentul în inima centrului orașului Dallas. Proiectul de 100 de milioane de dolari conceput de Gensler a fost deschis în iunie 2021.

Echipa AT&T Creative Innovation, asistată de Gensler, a fuzionat produsele AT&T cu Warner Media și a dezvoltat un magazin cu o suprafață de 5,000 de metri pătrați, care este dedicat 75% experienței și 25% produselor de vânzare cu amănuntul. Acest tip de magazin emblematic este destinat să aibă un efect puternic de halo al mărcii. Ca atare, vor exista produse în magazin care sunt exclusive și nu pot fi găsite în alte magazine AT&T. Ecranele produselor afișează conținutul adiacent dispozitivelor afișate, prin medii digitale interactive personalizate.

Deoarece una dintre componentele cheie pentru un „laborator de marcă” ca acesta este schimbarea, atât pereții, cât și mesele, încorporate cu surse de alimentare, au fost toate proiectate pentru a se flexibiliza și a se mișca pentru a permite o resetare. Acest lucru păstrează experiența proaspătă și atrage vizitatorii înapoi.

De la deschiderea magazinului, a fost resetat de mai mult de zece ori. Unele dintre experiențele în evoluție au inclus „Dream in Black”, „Big Bang Theory” și „Experience Friends”. Acesta din urmă este un set complet de „Central Perk” din serialul TV emblematic cu care am trăit timp de un deceniu, iar unii dintre noi retrăim aproape noaptea.