Strategia Walmart de a lansa articole de îmbrăcăminte, mărci de casă este pusă la încercare

SPRINGDALE, Arkansas — Manechine îmbrăcate. Expoziții atrăgătoare de mobilier elegant și costume de baie colorate. Și semne de magazine care promovează mărci exclusive și recunoscute la nivel național.

WalmartSuperCenter reproiectat al lui, situat la doar 16 mile de sediul său din nord-vestul Arkansas, reflectă ambițiile retailerului. pentru a determina mai mulți clienți să apeleze la magazinele și site-ul său web pentru a-și umple dulapurile și camerele de zi, împreună cu frigiderele.

Este noul model al retailerului, iar în curând se va răspândi în toată țara. Walmart intenționează să deschidă încă 30 de magazine reproiectate până la sfârșitul lunii ianuarie și alte sute în anul fiscal următor, a declarat Charles Redfield, directorul de merchandising.

El a spus că locațiile vor varia ușor și vor avea diferite elemente ale magazinului pilot. Vor fi folosiți pentru a testa și a învăța înainte ca Walmart să lanseze aspectul mai pe scară largă, a spus el.

Walmart este cea mai mare băcănie din țară după venituri, dar dorește să stimuleze mai multe vânzări de articole cu marjă mai mare, cum ar fi îmbrăcămintea. În ultimii cinci ani, retailerul a făcut a lansat noi mărci și a încheiat parteneriate cu companii ca Reebok, Decalaj și Justice să-și extindă ofertele în articole de îmbrăcăminte, casă și alte categorii discreționare. Aceste mărci au adesea venit cu un preț mai mare și un accent pe stil. Mulți se extind în mai multe magazine de la Walmart.

Strategia retailerului a luat mai multă urgență, după câștigurile Walmart din primul trimestru a dezamăgit Wall Street luna trecută și a redus așteptările de profit. Mixul de mărfuri de la Walmart în perioada respectivă a contribuit la pierderea câștigurilor sale. Pe măsură ce clienții au cheltuit mai mult pe alimente și gaze din cauza inflației, unii au decis să nu cumpere alte articole mai profitabile, cum ar fi îmbrăcăminte și televizoare - tocmai achizițiile care tind să crească profiturile.

O retragere a cheltuielilor discreționare îi afectează pe comercianții cu amănuntul în general, mai ales că companiile au trecut cu un an în urmă, când cumpărătorii aveau dolari în plus din controalele de stimulare. Pentru Walmart, vânzările de mărfuri generale în SUA au scăzut în primul trimestru, atrăgând mai puțini dolari decât în ​​perioada cu un an în urmă, chiar dacă vânzările nete totale din SUA au crescut la 96.9 miliarde de dolari, potrivit documentelor Walmart.

Pentru a agrava problemele, comercianții cu amănuntul — inclusiv Ţintă, Kohl și American Eagle Outfitters — au acumulat inventar în exces, deoarece consumatorii renunță la unele articole populare din cauza pandemiei, urmăresc bugetul și decid să cheltuiască pentru călătorii sau pentru a lua masa în loc de bunuri.

Walmart a raportat că avea și mărfuri în exces, cu niveluri de inventar în creștere cu aproximativ 33% față de un an mai devreme. CEO-ul SUA, John Furner, a declarat săptămâna trecută, în cadrul unei zile pentru investitori, că va fi nevoie de „câteva sferturi” pentru a ajunge înapoi acolo unde își dorește retailerul. El a estimat că aproximativ 20% din această suprafață este marfă pe care compania ar dori să „doar să-și dorească departe”. Compania a refuzat să comenteze în continuare strategia sa de a vinde prin marfa sa, după Target și-a împărtășit planurile agresive de inventar.

Aproximativ 32% din vânzările nete ale Walmart din SUA au provenit din mărfuri generale în ultimii ani, potrivit dosarelor companiei. Aceasta a scăzut la 28% în ultimul trimestru. La Target, 54% din vânzări provin din mărfuri generale, potrivit celui mai recent raport anual al său.

Există o mare oportunitate pentru Walmart dacă poate folosi frecvența cumpărăturilor la magazine și popularitatea opțiunilor online, cum ar fi ridicarea în bordură pentru a crește vânzările de mărfuri generale, a spus Robby Ohmes, analist de retail pentru Bank of America.

În plus, a spus el, prețurile târâtoare pot încuraja un cumpărător Walmart nou sau rar să ofere o șansă discounterului.

„Toată lumea gestionează un fel de inflație”, a spus Ohmes. „Vor fi grupuri de oameni care se regăsesc la Walmart, care în mod normal nu ar face acest lucru – așa că ar putea obține un flux mai bun de clienți pe măsură ce oamenii devin mai conștienți de valoare.”

Pe site-ul său web și într-un număr tot mai mare de magazine, Walmart și-a extins stilurile și punctele de preț. Pe lângă articolele de bază ieftine, vinde rochii de soare și topuri de la mărci exclusive, Scoop și Free Assembly, pe care clienții le-ar putea împacheta pentru vacanță sau le-ar putea purta la o petrecere. Poartă blugi pe care clientul i-ar putea purta la cină de la Sofia Jeans, un brand exclusiv dezvoltat împreună cu actrița Sofia Vergara.

Și acasă, Walmart vinde și mai multe stiluri aspiraționale – inclusiv o colecție dezvoltată împreună cu Clea Shearer și Joanna Teplin, vedetele din spatele filmului „The Home Edit” de la Netflix.

CEO-ul Doug McMillon a spus că gama Walmart îl va ajuta să facă față mai bine unei perioade de inflație.

La o zi a investitorilor de la începutul acestei luni, el și alți directori Walmart au subliniat că retailerul va continua să ofere puncte de preț de bază pentru clienții care trăiesc cu un buget restrâns. Va avea acele prețuri mici nu numai la produsele alimentare cheie, cum ar fi orezul, conservele de ton și macaroane și brânză, ci și la mărfuri generale precum tricouri și mingi de tenis.

Dar poate atrage și clienți care au mai mulți bani de cheltuit, a spus McMillon.

„Pe măsură ce avansați pe scara veniturilor, câți dintre acești clienți puteți atrage în zonele în care poate nu ați fi făcut afaceri cu ei la fel de des?” el a spus. „Putem muta o oarecare cantitate în îmbrăcăminte și casă și poate chiar în unele dintre categoriile de consumabile, pe măsură ce oamenii devin și mai conștienți de valoare?”

Walmart a atras consumatorii pentru produse de bază și produse alimentare, dar îi pierdea când făceau cumpărături pentru alte articole, a spus Redfield.

„Trebuiau să meargă în altă parte pentru a obține ceea ce își doresc din punct de vedere al stilului și al calității, așa că am spus: „Trebuie să rezolvăm asta”, a spus el într-un interviu.

În interiorul magazinului reproiectat din nord-vestul Arkansas, departamentul de îmbrăcăminte are mai puține rafturi și coridoare mai largi pentru a încuraja navigarea. Are zone dedicate care seamănă cu mini-magazine pentru mărci naționale, precum Reebok și brandul de îmbrăcăminte pentru copii Justice. Și plasează propriile mărci de modă și casă ale Walmart în prim-plan, cu manechine și afișaje care sugerează cum să îmbunătățești o ținută sau o cameră.

Walmart oferă mărcilor direct consumatorilor care rezonează cu clienții mai tineri, cunoscători ai rețelelor sociale, de asemenea, mai multă suprafață în magazine, inclusiv compania de bărbierit Billie și compania de hrană pentru câini Jinx.

Una dintre celelalte mari schimbări? Semnele de preț sunt mai mici în apropierea mărcilor naționale de îmbrăcăminte și a mărcilor de îmbrăcăminte ridicate ale Walmart — o mare pauză față de tendința retailerului de a face numerele mari și îndrăznețe.

„Vindem îmbrăcăminte într-un magazin alimentar, dar asta nu înseamnă că trebuie să vindem îmbrăcăminte ca și cum ar fi o băcănie”, a declarat Alvis Washington, vicepreședintele Walmart pentru marketing, design magazine, inovație și experiență. „Îmbrăcămintea este o categorie discreționară. Este emoționant. Vrei să se îndrăgostească de modă.”

„Acesta este locul în care doriți ca ei să arate, să simtă, să atingă articolul și apoi să valideze alegerea uitându-se la punctul de preț de pe acesta”, a spus Washington. „Lăsăm produsul să fie erou și dăm tonul.”

Chiar și în departamentul de băcănie, magazinul are un aspect diferit. Culoarul pentru vinuri este mai mare și include vinuri roșii scumpe și șampanie de top. Secțiunea de bere artizanală este, de asemenea, proeminentă. Ambele schimbări sunt orientate către un client milenial mai la modă, a spus Redfield.

„Vom vinde o mulțime de lenjerie și șosete”, a spus el. „Vindem multă lenjerie intimă și șosete. Vom continua să vindem asta, dar nu ne vom forța clienții să meargă altundeva când vor ceva special.”