Apa de cocos Vita Coco se extinde în cocktailuri, marketing pentru mahmureala

Timp de aproape două decenii, Vita Coco și-a vândut apa de cocos consumatorilor atenți la sănătate ca o modalitate proaspătă de hidratare. Anul acesta, se schimbă terenul.

Compania de băuturi își împinge marca omonimă în noi cazuri de utilizare și ocazii, în parteneriat cu Diageo la un cocktail conservat și comercializarea băuturii ca ajutor pentru mahmureala.

Cofondatorul Mike Kirban a comparat transformarea Vitei Coco cu cea a Ocean Spray, cooperativa agricolă care vinde produse din afine.

„Ocean Spray este o marcă de patru ori mai mare decât dimensiunea noastră, totul se bazează pe un singur ingredient”, a declarat președintele executiv al companiei pentru CNBC. „Și ar trebui să fim mai mari decât Ocean Spray destul de repede, pentru că cred că nuca de cocos este mai rece decât merișorul.”

Fondată în 2004, Vita Coco a început ca o marcă de apă de cocos, dar de atunci s-a extins în alte categorii de băuturi, cum ar fi băuturile energizante și apa. Marca sa omonimă încă reprezintă trei sferturi din veniturile companiei, care au ajuns la 335.8 milioane de dolari în primele nouă luni ale anului 2022.

Compania a devenit public în octombrie 2021, chiar înainte ca piața pentru ofertele publice inițiale să se usuce din cauza inflației, războiul din Ucraina și incertitudinea economică au afectat investitorilor.

Acțiunile Vita Coco au crescut cu mai puțin de 1% de la IPO, dar s-au descurcat mai bine decât multe alte companii de consum care au devenit publice în același timp, cum ar fi Dulce verde și Allbirds.

În mai, Kirban a trecut de la co-CEO al companiei la rolul său actual, plecând Beră Boston veteranul Martin Roper ca unic director executiv – un alt pas al evoluției Vitei Coco.

Cu doar câteva luni înainte de IPO-ul Vita Coco, ambele Coca cola și PepsiCo ieșit din apă de cocos. Coca-Cola a vândut Zico înapoi fondatorului său, în timp ce și-a slăbit portofoliu, iar Pepsi a descărcat ONE ca parte a Vânzare de 3.3 miliarde de dolari a afacerii sale cu sucuri.

În ciuda mărimii giganților băuturilor, aceștia nu au reușit să concureze cu Vita Coco, care este creditată cu aducerea apei de nucă de cocos în SUA și deține încă 50% cotă de piață, excluzând afacerea cu etichetă privată.

Ieșirile lor din segment au deschis o nouă cale de distribuție pentru Vita Coca. Atâta timp cât Coca-Cola și Pepsi au fost în afacerea cu apa de cocos, contractele lor cu locații, de la stadioane la campusuri universitare, au oprit-o pe Vita Coco.

Odată cu impulsul noilor oportunități de creștere, Vita Coco se îndreaptă acum în baruri și restaurante. Primul pas al planului este să faci echipă cu Diageo pentru trei cocktail-uri conservate care amestecă romul Captain Morgan și apă de cocos Vita Coco: un mojito, o piña colada și un daiquiri cu căpșuni.

„Dacă mergi în Brazilia sau în Asia de Sud-Est, apa de cocos este ceea ce amesteci cu cocktailuri”, a spus Kirban. „Ideea este să începi să-i obișnuiești pe consumatori să bea cocktail-uri cu apă de nucă de cocos cu gata de băut cu parteneriatul Diageo.”

Kirban a spus că Vita Coco va colabora cu o companie de băuturi spirtoase pentru planurile sale mai ample de expansiune, dar a refuzat să numească partenerul.

În ultimii ani, companiile de alcool și băuturi nealcoolice au fost echipa, bazându-se pe capitalul de marcă și pe expertiza celuilalt pentru a câștiga așa-numita „cotă de gât”. De exemplu, Captain Morgan se poate prezenta consumatorilor mai tineri ai Vita Coco, conștienți de sănătate, în timp ce Vita Coco beneficiază de atractivitatea romului pe piața de masă.

Vita Coco s-a aplecat și pe reputația sa de „leac” pentru mahmureală.

De la sfârșitul anului 2019, marca a folosit ziua de Anul Nou ca modalitate de a lansa kituri de recuperare a mahmurelii și abonamente care prezintă produsele sale în colaborare cu Postmates, Lyft și Reef Kitchens.

Anul acesta colaborează DoorDash pentru o promovare luni dimineața după Super Bowl.

Strategia de marketing este oarecum o inversare, după ani de rezistență la asociere.

„Cu consiliul nostru, a existat întotdeauna o discuție”, a spus Kirban. „Când vorbiți de marketing, vrem să vorbim despre mahmureală? Este în regulă să vorbim despre asta?”

Și nu se face acolo. După ce mahmureala scapă, Vita Coco vrea să fie laptele fără lapte din cafeaua ta.

La sfârșitul lunii ianuarie, brandul a anunțat că a încheiat un parteneriat cu Alfred Coffee, un lanț de ultimă generație cu locații în California și Texas, pentru a crea un lapte de cocos fără lapte pe care să-l folosească barista.

Vita Coco intenționează să extindă produsul conceput special pentru cafea – separat de laptele de cocos pe care îl vinde în supermarketurile din toată țara – la alte cafenele și, eventual, la rafturi de depozitare.