Valerio Rosati/Alamy Stock Foto
Rentabilitatea investiției este doar o măsură pe care companiile o iau în considerare atunci când decid să cheltuiască milioane pentru un loc de 30 de secunde în timpul jocului mare.
By Jabari Young
TNumărul americanilor care au urmărit Super Bowl la televizor anul trecut a scăzut cu 13% față de vârful din 2015, dar costul mediu al unui spot publicitar de 30 de secunde tocmai a continuat să crească. Anul acesta, prețul de vânzare cu amănuntul este un record de 7 milioane de dolari. Pentru Stacy Taffet, vicepreședinte de marketing de marcă pentru Frito-Lay de la PepsiCo, există o limită la ceea ce este dispusă să plătească pentru a rula o reclamă Doritos.
„Dar nu știu ce este”, a spus ea Forbes. „Nu am ajuns încă la asta.”
Timp de aproximativ patru ore, într-o anumită duminică, în fiecare februarie, regulile testate în timp ale economiei solide alunecă în jos pe lista de priorități corporative, iar procesele decizionale corecte ale departamentelor de marketing sunt temperate de teama de a pierde. Nu contează dacă o companie trebuie să mănânce fasole rece în restul anului. Super Bowl este balul de absolvire și toată lumea vrea să meargă.
„Este ceva pe care îl aștepți cu nerăbdare tot anul”, a spus Taffet.
Asta nu înseamnă că toată lumea ar trebui să meargă. Buzunarele adânci sunt insistent recomandate. Forbes, cu ajutorul firmelor de analiză Kantar Group și Neilsen, a strâns date pentru fiecare Super Bowl încă de la început - care a fost 1967, înainte chiar să fie inventat numele de Super Bowl - și rata anunțurilor a scăzut de la an la an doar de patru ori în 57. ani. Ultima instanță a fost 2007, când Colts i-au învins pe Bears. (Așa este, copii, Bears au jucat în Super Bowl.) În 1993, rata medie pentru o reclamă de 30 de secunde, ajustată pentru inflație, era de 850,000 de dolari. Până în 2016, era de 5.4 milioane de dolari.
GLOBII DE OCHI SUPER BOWL
Numărul de telespectatori la care ajung agenții de publicitate per dolar cheltuit, ajustat pentru inflație.
O cifră arcană care măsoară cu exactitate costul în creștere față de audiența în scădere este numărul de telespectatori Super Bowl pe care agenții de publicitate îl ajung pe dolar cheltuit. Cu alte cuvinte, câte seturi de globi oculari cumpără reclamele? În urmă cu treizeci de ani, în 1993, când Cowboy-ii au învins Bills, un singur dolar publicitar, ajustat pentru inflație, a plătit pentru a ajunge la 52 de oameni. În 2022, același dolar a cumpărat 15 telespectatori.
NFL și Fox Sports au refuzat să comenteze această poveste.
Unul dintre motivele pentru care ratele publicitare au crescut în ciuda acestei erodari a valorii, potrivit lui Peter Daboll, ofițer șef de strategie și informații la iSpot, care măsoară eficiența reclamelor TV, a fost eficacitatea reclamelor TV sau „publicitate imagine.” Cel puțin la nivel emoțional. Dacă acel adorabil cățeluș de adăpost nu ar fi făcut-o făcut prieteni cu Budweiser Clydesdales, punând un nod în gâtul multor fani macho ai NFL-ului, poate că rata reclamelor nu ar fi crescut cu 16% între 2021 și 2022.
În contextul cățeilor persistenți și al cailor empatici, pare aproape ridicol să vorbim despre rentabilitatea investiției sau rentabilitatea investiției unui agent de publicitate. Pentru unele companii, contează. Pentru alții, vanitatea are o forță magnetică mai puternică. Dar luni dimineață, după ultimul „Ați văzut anunțul nostru pentru Super Bowl?” apelul telefonic se termină, numerele spun povestea.
Pentru un brand consacrat precum Pepsi, care folosește ocazia ca o „plată de lansare” pentru noi produse, măsura tradițională a vânzărilor unitare va determina rentabilitatea investiției, potrivit Jenny Danzi, directorul senior al mărcilor viitoare al PepsiCo. Producătorii de automobile urmăresc lucruri precum vizitele pe site-uri web, a spus Daboll Forbes. Iar noii veniți relativ la cea mai mare economie a lumii, cum ar fi firma de marketing cash-back Rakuten, cu sediul în Japonia, vor monitoriza înscrierile pe site-uri și păstrarea clienților, potrivit directorului de marketing Dana Marineau.
Rakuten, care a declarat că se bucură de o notorietate a mărcii de 98% în Asia, a folosit Super Bowl de anul trecut pentru a se prezenta mai mult sau mai puțin cumpărătorilor din America de Nord, a spus Marineau. Forbes. Rakuten a cumpărat site-ul american Ebates pentru 1 miliard de dolari în 2014 și a redenumit site-ul în numele său. Decizia de a cheltui bani publicitari pe marele joc nu a fost pripită. Marineau a spus că a început să-l prezinte pe CEO-ul miliardarului Hiroshi Mikitani în mai 2021. Anunțul său pentru Super Bowl din februarie 2022 a dus la o creștere a vânzărilor în următoarele două trimestre, o creștere a gradului de cunoaștere a mărcii și o creștere a clienților care își reînnoiesc conturile, a spus ea. Împreună cu acest succes, Rakuten revine anul acesta cu o reclamă care prezintă personaje din film Clueless.
Ceea ce a funcționat bine pentru Rakuten, totuși, nu a oferit niciun mojo pentru schimbul de criptomonede FTX, care a făcut publicitate în timpul jocului mare de anul trecut ca un mod de a spune: Hei, suntem mari, am ajuns.
Prăbușirea FTX de atunci nu a fost rezultatul cheltuielilor sale generoase pentru publicitate în singura zi a anului în care o parte considerabilă a populației se acordă doar pentru a vedea reclamele. Însemna pur și simplu că atunci când FTX a explodat în scandal și faliment, mult mai mulți oameni auziseră de ei.
Fox Sports a spus că nicio companie legată de criptomonede nu va face publicitate în acest an. Chiar și fără ele, spoturile publicitare sunt epuizate.
Prețurile variază. Marineau de la Rakuten a spus că a profitat de un chilipir oferit de Fox Sports - înscrieți-vă pentru un loc în iunie și obțineți o reducere la timpul publicitar. Compania de cash-back a primit bani înapoi.
Cifra medie de 7 milioane de dolari îl face pe Marineau să chicotească. „Nu ceea ce am plătit”, a spus ea. "Nici măcar pe aproape."
Dacă Rakuten ar fi trebuit să plătească întreaga marfă de 6 milioane USD până la 7 milioane USD timp de 30 de secunde, Marineau a spus că nu ar fi bani bine cheltuiți. „Aceasta nu este o planificare de marketing și media atentă, sofisticată”, a spus ea.
Grijuliu? Sofisticat? Acesta este Super Bowl despre care vorbim aici. După cum a spus fostul președinte al CBS Sports, Neal Pilson, nu există altă modalitate de a ajunge la atât de multe seturi de ochi și chiar dacă 15 telespectatori per dolar publicitar cheltuit este scăzut din punct de vedere istoric, acesta este doar un aspect în decizia unei companii dacă să danseze la balul de absolvire al Americii.
„Numerele de scădere”, a spus Pilson Forbes, „nu iau aceste decizii. Ei doar oferă informațiile. Liderii tăi din industrie sunt cei care decid dacă merită sau nu. Oamenii spun: „Numerele nu susțin asta”. Liderul companiei spune: „Da, dar eu am fost la Super Bowl și tu nu”.
MAI MULTE DIN FORBE
Sursa: https://www.forbes.com/sites/jabariyoung/2023/02/12/super-bowl-ad-rates-are-rising-viewership-is-falling-yet-advertisers-are-still-spending- ca un nebun/