Victoria's Secret se înclină spre confort, iar femeile iau în seamă

La prima vedere, cumpărătorilor le poate fi greu să creadă că noua gamă de lenjerie Victoria's Secret este de fapt de la Victoria's Secret.

La mijlocul lunii februarie, retailerul și-a dezvăluit cea mai recentă colecție de sutiene și chiloți, cunoscută sub numele de Love Cloud. Linia se concentrează pe confortul pe tot parcursul zilei, cu bibelouri minime, a spus Victoria's Secret. Compania a selectat, de asemenea, femei din diverse medii și tipuri de corp - inclusiv primul său model cu sindrom Down, Sofia Jirau - pentru a juca în campania de marketing a colecției.

Lansarea Love Cloud este încă un semn că Victoria's Secret's lucrează serios pentru a-și schimba imaginea - de la plin de stil și exclusivitate la bun gust și incluziv. Și, ceea ce este important pentru investitorii sceptici, ar putea ajuta la propulsarea vânzărilor în trimestrele următoare. Acțiunile Victoria's Secret au scăzut cu peste 4% până în prezent. Stocul a scăzut cu peste 20% în ultimele șase luni, ducând capitalizarea de piață a retailerului la 4.8 miliarde de dolari.

Veniturile de la Victoria's Secret în 2020 au scăzut cu 28%, până la 5.4 miliarde de dolari, de la 7.5 miliarde de dolari cu un an mai devreme, în parte din cauza închiderii magazinelor legate de Covid și a îngreunării cererii consumatorilor. Compania ar putea oferi mai multe detalii atunci când își va raporta rezultatele fiscale pentru trimestrul al patrulea și pentru întregul an după închiderea pieței miercuri.

Schimbarea de la Victoria's Secret vine, de asemenea, pe măsură ce femeile caută să încorporeze articole mai confortabile în garderoba lor, chiar și atunci când revin în mediile sociale, inclusiv mergând la birou. Analiștii par să fie în favoarea eforturilor lui Victoria's Secret de a obține elementele de bază corecte.

Asta înseamnă că compania se întoarce la masa de desen pentru produse noi, potrivit șefului de design al Victoria's Secret.

„Vedem inovații din nou în afacerea noastră”, a declarat directorul de proiectare Janie Schaffer într-un interviu.

Un veteran al companiei, Schaffer s-a alăturat din nou Victoria's Secret în 2020, după o perioadă la lanțul britanic de magazine Marks & Spencer. Schaffer a adus o nouă echipă pentru a aduce o nouă perspectivă asupra afacerii. Pare a fi o mișcare de succes la început.

Numirea lui Schaffer a venit în special în timpul unei revolte mai ample la Victoria's Secret. Martin Waters, fost șef al diviziei internaționale a L Brands, a fost numit la sfârșitul anului 2020 pentru a fi director executiv al Victoria's Secret. La acea vreme, compania a anunțat, de asemenea, un nou director de resurse umane și vicepreședinte executiv al vânzărilor magazinelor din America de Nord, care aveau sarcina de a îmbunătăți moralul angajaților și de a câștiga clienții înapoi.

Totul s-a întâmplat cu puțin timp înainte ca Victoria's Secret să se despartă de Bath & Body Works pentru a deveni o entitate separată cotată la bursă, în august.

De atunci, Schaffer a jucat un rol cheie în crearea Love Cloud, pe care l-a descris drept „cel mai confortabil sutien din lume”. Este o divergență totală față de sutienele umplute cu sârmă și căptușeală pe care Victoria's Secret le-a debutat în trecut.

„În scurtul timp în care m-am întors în afaceri, am scos un sutien de maternitate pentru alăptare... am scos un sutien pentru mastectomie”, a spus ea. „Recunoaștem cu adevărat femeile în fiecare etapă a vieții lor. Asta ne determină pe toți.”

Între timp, compania a fost în proces de remodelare a magazinelor sale de vânzare cu amănuntul din Statele Unite pentru a aduce accesorii mai proaspete, vopsea mai ușoară pe pereți și manechine de toate formele și dimensiunile pentru a primi clienții înăuntru. Victoria's Secret a anunțat că intenționează să își modifice toate cele aproximativ 1,400 de locații la nivel global, în următorii ani. De asemenea, testează un format mai mic, în afara centrului comercial.

Un sondaj recent a constatat că femeile acordă din ce în ce mai multă atenție schimbării lui Victoria's Secret.

Bank of America a chestionat 1,000 de femei cu vârste cuprinse între 18 și 65 de ani în ianuarie și a constatat că respondenții au avut mai puține plângeri cu privire la Victoria's Secret în comparație cu pre-pandemie.

Treisprezece la sută dintre femei au spus că le-a plăcut Victoria's Secret mai mult decât înainte de Covid, în timp ce 23% le-a plăcut mai puțin, iar 64% nu s-au schimbat de părere, a constatat BofA. Firma a remarcat că acest lucru este îmbunătățit față de nivelurile din 2019, când 33% dintre respondenții într-un sondaj similar au spus că le-a plăcut mai puțin Victoria's Secret în ultimele 12 luni, multe femei citând o imagine slabă a mărcii.

BofA a constatat, de asemenea, că marca PINK, o divizie din cadrul Victoria's Secret care se adresează femeilor mai tinere, și-a menținut imaginea de marcă mai constant în ultimii ani. Cea mai mare plângere în rândul consumatorilor pentru PINK, a constatat firma în același sondaj, sunt prețurile mai mari.

„Renovarea mărcii Victoria’s Secret pare să funcționeze”, a spus analistul BofA Lorraine Hutchinson într-o notă pentru clienți. „Reluarea lansărilor de sutien de către Victoria’s Secret este o schimbare strategică cheie și este crucială pentru a crea cota de preț.”

Prin lansarea Love Cloud, care include sutiene în șase siluete diferite, Victoria's Secret speră să atragă femeile de toate vârstele care caută lenjerie de zi cu zi la preț rezonabil.

Kristen Classi-Zummo, un analist al industriei de îmbrăcăminte de modă pentru NPD Group, a declarat că femeile caută din ce în ce mai mult sutiene care se potrivesc confortabil, inclusiv sutiene sport, pentru îmbrăcămintea de zi cu zi. Vânzările totale de sutiene în SUA au crescut cu 6% în 2021, comparativ cu nivelurile din 2019, potrivit NPD. În această cifră, vânzările de sutiene sport au crescut cu 43%, iar sutienele nonsportive au crescut cu 7% pe o bază de doi ani. Această ultimă categorie include sutiene fără sârmă, precum cele lansate de Victoria's Secret ca parte a Love Cloud.

„S-a produs această schimbare fundamentală în tipurile de sutiene pe care femeile le caută”, a spus ea. „Cu toții am trecut la o garderobă mai confortabilă și mai casual... și asta afectează în cele din urmă ceea ce purtăm sub acele haine.”

Desigur, Victoria's Secret concurează, de asemenea, cu o serie de mărci avansate, cum ar fi ThirdLove și Lively, precum și cu divizia Aerie a lui American Eagle, care vând o gamă largă de sutiene axate pe confort, inclusiv sutiene sport și bralette. Și de la început, acești retaileri au fost mai incluzivi în marketingul lor către consumatori.

Jane Hali & Associates, analistul de retail Jessica Ramirez a spus că a observat că Victoria's Secret a devenit mai incluzivă, cu selecția sa de mărfuri în magazine și online, cuprinzând mai multe dimensiuni, iar modelele retailerului par a fi mai puțin retușate în imagini.

Pe termen scurt, însă, constrângerile continue ale lanțului de aprovizionare pot umbri progresele pe care compania le face, a spus Ramirez.

Victoria's Secret urmează să-și raporteze rezultatele fiscale din al patrulea trimestru după închiderea pieței miercuri, unde ar trebui să facă lumină asupra subiectului lanțului de aprovizionare și să discute orice implicații financiare ale recentei lansări Love Cloud.

La sfârșitul lunii decembrie, compania și-a reafirmat îndrumările anterioare, care cereau ca vânzările să fie stabile cu până la 3%, comparativ cu 2.1 miliarde de dolari din anul precedent. Acesta vede câștiguri diluate pe acțiune într-un interval de la 2.35 USD până la 2.65 USD.

Analiștii se așteaptă ca câștigurile să se situeze la vârful acelui interval, la 2.64 USD pe acțiune, iar vânzările se ridică la 2.14 miliarde USD, potrivit unui sondaj Refinitiv.