CEO-ul Ulta Beauty spune că nu este suficient să puneți pe rafturi mărcile deținute de Black

CEO-ul Ulta Beauty, Dave Kimbell, a spus că nu este suficient ca magazinele să pună pe rafturi mărcile deținute de Black.

În schimb, a spus el, retailerul dorește să se asigure că acele mărci câștigă un număr de fani și, în cele din urmă, au putere de rezistență.

„Un lucru este să ajungi pe rafturile noastre, dar alt lucru este să prosperăm”, a spus el. „Și asta ne dorim, fiecare brand pe care îl deținem – și cu siguranță BIPOC [Black, Indigenous and People of Color] a fondat mărci.”

Joi, Ulta a declarat că intenționează să cheltuiască 50 de milioane de dolari pentru inițiative de diversitate și incluziune în acest an, inclusiv investiții pentru a spori sprijinul pentru mărcile emergente. Compania intenționează să lanseze un program de accelerare pentru a îndruma antreprenorii de culoare, să investească 5 milioane de dolari într-un fond de capital de risc pentru companiile lor aflate în stadiu incipient și să se concentreze pe eforturile de marketing pentru a-și aduce produsele în fața mai multor consumatori. Aceasta include alocarea de 3.5 milioane de dolari pentru comercializarea în magazine, cum ar fi afișaje care captează atenția cumpărătorilor.

Aproximativ 25 de milioane de dolari din cheltuielile anuale vor fi direcționate către reclame ale companiei, campanii în rețelele sociale și investiții similare pentru a ajunge la consumatorii de frumusețe din diverse medii. Ulta intenționează să cheltuiască 8.5 milioane de dolari suplimentari pe reclame și marketing pentru mărcile deținute, conduse sau fondate de Black.

Ulta este unul dintre numeroșii retaileri care și-au intensificat eforturile pentru a reflecta mai bine diversitatea țării cu produsele transportate, angajații recrutați și promovați și chiar modelele prezentate în campaniile publicitare. Alături de concurentul său, Sephora, este una dintre cele peste 28 de companii care au semnat Fifteen Percent Pledge, o inițiativă care își propune să facă produsele deținute de negru de pe rafturile magazinelor proporționale cu populația de culoare a țării. Este supravegheat de un grup nonprofit cu același nume.

Cu toate acestea, aspirațiile retailerilor de a adăuga mai multe mărci fondate de Black pe rafturile lor aduce noi provocări. Multe dintre aceste companii sunt încă noi, cu acces redus la capital și cu puțină sau deloc recunoaștere a numelui.

LaToya Williams-Belfort, director executiv al Fifteen Percent Pledge, a declarat că sprijinirea fondatorilor este pasul esențial pentru retaileri, deoarece își extind numărul de mărci deținute de negru pe rafturile lor. Ea a spus că organizația nonprofit subliniază importanța nu doar de a inunda rafturile, ci și de a se asigura că start-up-urile au o bază solidă pe măsură ce cresc, inclusiv accesul la dolari de marketing.

Dacă comercianții cu amănuntul le oferă fondatorilor o șansă – dar fără alte resurse și instrumente – ea a spus că au înființat companii pentru eșec și „însămânță și creează o narațiune care spune „Afacerile negre nu pot avea succes”.

„Ceea ce va vedea industria este că produsele negre nu se vând, antreprenorii de culoare nu au succes”, a spus ea. „Acum, te întorci imediat la ideologiile și sistemele despre care știm că erau toate bazate pe rasă și părtinitoare, dar folosești această presupusă dovadă a conceptului, care nu a fost făcută în mod corect.”

Ulta se bazează pe investițiile sale anterioare în diversitate. Anul trecut, retailerul a dublat cu mai mult decât numărul de mărci deținute de Black pe care le deține, de la 13 la 28. Compania a spus că se află la jumătatea drumului spre atingerea obiectivului de reprezentare de 15% pe rafturi.

Alți retaileri și-au demarat propriile eforturi pentru a sprijini mărcile tinere. Sephora, Target și Amazon se numără printre companiile cu programe de accelerare dedicate sprijinirii start-up-urilor aflate în stadiu incipient conduse de antreprenori de culoare pentru a dezvolta, testa și scala produse.

Kimbell de la Ulta a spus că adăugarea unor mărci mai noi și inovatoare de la fondatorii Black îl ajută pe retailer să câștige clienți și să adâncească loialitatea cumpărătorilor.

„Aceste programe nu sunt la o parte, ca doar un „de făcut” frumos al strategiei noastre”, a spus el. „Acest lucru este esențial pentru succesul nostru.”

El a spus că companiile trebuie să recunoască și să abordeze barierele unice cu care se confruntă fondatorii de culoare – inclusiv o lungă istorie de obținere a mai puțin capital de risc. El a spus că echipa de merchandising a retailerului lucrează îndeaproape cu fondatorii pentru a identifica blocajele.

Ron Robinson a experimentat dureri în creștere directă în calitate de CEO și fondator al BeautyStat, care a debutat în magazinele Ulta și pe site-ul său în această săptămână. Marca sa, care include un ser cu vitamina C, este purtată de Bluemercury, deținută de Macy's, Neiman Marcus și Nordstrom.

Înainte de a fonda compania în 2019, Robinson a fost chimist cosmetic pentru mărci de frumusețe bine-recunoscute precum Clinique și Estee Lauder. El a spus că comercianții cu amănuntul pot juca un rol în a ajuta mărcile emergente deținute de negru de astăzi să devină cele mai mari lovituri de mâine.

Mișcările mici ale comercianților cu amănuntul pot face o diferență uriașă, a spus el. Aruncarea mostrelor în gențile cumpărătorilor. Accelerarea livrărilor pentru a depăși problema lanțului de aprovizionare. Plătirea rapidă a produselor, mai degrabă decât obligarea unui start-up fără numerar să aștepte două sau trei luni.

El a spus că BeautyStat a primit un impuls de la comercianții săi: a înregistrat o creștere aproape instantanee a vânzărilor atunci când Bluemercury a prezentat unul dintre produsele sale într-un e-mail direcționat către clienți.

El a spus că dorește ca mai mulți retaileri „devin parte din procesul de construire a mărcii”.

„Este o situație de câștig-câștig”, a spus el. „Retailerul are nevoie de mărci puternice care să aducă consumatorii la uși și să cumpere acele produse și cred că o adevărată magie s-ar putea întâmpla dacă cei doi lucrează împreună.”