Volumul reclamelor Twitter a scăzut cu aproape 50% în noiembrie

Twitter se confrunta deja cu mai multe provocări cu agenții de publicitate chiar înainte ca Elon Musk să achiziționeze compania. Twitter se confrunta cu o concurență puternică din partea platformelor de social media mai mari și cu o creștere mai rapidă. De asemenea, agenții de publicitate pun accentul pe direcționarea îmbunătățită cu rezultate comerciale și o economie publicitară lentă le-au pus în pericol previziunile privind veniturile. Până în prezent, preluarea lui Elon Musk nu a făcut decât să-și exacerbeze mijloacele deja precare de venituri din reclame.

Un raport recent privind cheltuielile publicitare de la Standard Media Index (SMI), găsit în noiembrie 2022, prima lună completă a preluării lui Elon Musk, cheltuielile publicitare ale Twitter au scăzut cu 46% față de anul precedent. Mai amenințător, SMI a constatat, de asemenea, că agenții de marketing care au „rezervat în avans” reclame pe platforma de socializare pentru ultimele două luni ale anului 2022 și-au retras angajamentul. În plus, SMI raportează o cantitate mai mică de rezervări de anunțuri viitoare pe Twitter pentru ianuarie și februarie 2023, comparativ cu anii precedenți. (SMI înregistrează datele reale de facturare ale agențiilor de publicitate de la toate companiile majore de holding și majoritatea celor mai mari independenți, reprezentând aproximativ 95% din cheltuielile publicitare de marcă națională.)

În noiembrie, SMI a constatat că aproape 31% din totalul dolarilor publicitari alocați inițial pentru Twitter s-au retras. SMI a remarcat că pierderea bruscă de dolari publicitari alocați inițial unui mijloc de presă este neobișnuită, cu boicot publicitar Facebook s-a confruntat pentru o lună în urmă cu câțiva ani fiind singurul exemplu comparabil recent. Analiza a mai constatat că TikTok a beneficiat cel mai mult de pe urma retragerii de pe Twitter a agenților de marketing. Cota de voce a Twitter în rândul platformelor de social media competitive (TikTok, Facebook, Instagram, Snap și Pinterest) a scăzut în noiembrie la 7%, comparativ cu 10% în octombrie și 12% în septembrie.

Scăderea abruptă a Twitter urmează scăderilor ușoare de la un an la altul, care au avut loc înainte de achiziția lui Musk, finalizată pe 27 octombrie. De exemplu, cheltuielile publicitare ale Twitter de la an la an au scăzut cu -12% în octombrie, -15% în septembrie, -5% în august și -1%, Scăderea de la un an la altul din iulie până în octombrie este comparabilă cu tendințele cheltuielilor publicitare care au afectat alte mijloace media susținute de reclame în a doua jumătate a anului 2022, deoarece agenții de marketing și-au exprimat îngrijorarea cu privire la vânturile macroeconomice.

Numărul de agenți de publicitate de prim rang care se retrag de pe Twitter a fost bine documentat; marketerii și-au exprimat îngrijorarea cu privire la disponibilizările considerabile ale angajaților care afectează operațiunile de zi cu zi. Specialiştii în marketing au fost, de asemenea, îngrijoraţi de siguranţa mărcii, odată cu apariţia cantităţii tot mai mari de dezinformare şi postări de ură. În plus, agenții de marketing doresc o stabilitate care a lipsit sever cu noul proprietar mercurial și care caută atenție la Twitter.

Cu toate acestea, există și alte motive pentru care Twitter nu a reușit niciodată să primească banii publicitari pe care alte platforme media digitale. Un raport lansat recent de la Forrester intitulat „Twitter nu este anulat; Este declasat” a dezvăluit celelalte provocări cu care se confruntă micro-bloggerul, pe lângă noile modificări de proprietate și politici. După cum subliniază Forester, Twitter cu postări de la politicieni, animatori și știri de ultimă oră își păstrează relevanța culturală pentru utilizatori și este mult mai familiar decât rivalul Mastodon, dar nu și cu Madison Avenue.

Raportul a constatat că Twitter a devenit o prioritate scăzută în comunitatea publicitară. Forrester subliniază că doar 1.3% din dolari pentru reclamele digitale în 2022 au fost alocați Twitter. Un motiv pentru lipsa suportului agenților de publicitate este acoperirea scăzută a Twitter. În timp ce Facebook ajunge la 63% și Instagram la 40% dintre adulții din SUA în fiecare săptămână, Twitter rămâne în urmă cu 22%. De asemenea, jumătate dintre adulții online din SUA nu au folosit niciodată Twitter.

În cercetarea directorilor de publicitate, Forrester a descoperit că produsele publicitare bazate pe performanță ale Twitter au rămas în urmă față de Facebook mult mai mare și TikTok (în special cu adulții tineri), printre alte opțiuni susținute de reclame pe care le au acum marketerii. Agenții de publicitate subliniază că reclamele cu răspuns direct ale Twitter nu îndeplinesc cerințele necesare pentru a atinge atribute mai mici ale pâlniei, cum ar fi preferința de marcă și achiziția. Prin urmare, marketerii folosesc Meta și alte canale media digitale mai mari pentru a atinge aceste obiective. Twitter este mai potrivit pentru astfel de obiective superioare ale pâlniei, cum ar fi conștientizarea și luarea în considerare a produsului.

Agenții de publicitate i-au mai spus pentru Forrester că capacitățile de direcționare și personalizare ale Twitter, care au devenit importante pe piața de astăzi, sunt embrionare la Twitter. Agenții de publicitate sunt mult mai probabil să folosească Facebook și alte platforme digitale pentru a „hiper-ținti” utilizatorii. În plus, pe măsură ce s-a retras un val de agenți de marketing, utilizatorii Twitter au fost expuși la o cantitate mai mare de mesaje publicitare irelevante.

Publicitatea a fost principala sursă de venit pentru Twitter. În 2021, Twitter a raportat venituri totale de 5.08 miliarde de dolari, publicitatea fiind de 4.51 miliarde de dolari. La momentul achiziției sale, Musk a declarat pentru Wall Street că preconizează că veniturile vor ajunge la 26.4 miliarde de dolari până în 2028, veniturile din abonament fiind de 10 miliarde de dolari. Aceste prognoze optimiste vin într-un moment în care Twitter a înregistrat profit în doar doi dintre ultimii ani.

Pe baza tendințelor recente și a atitudinii lui Madison Avenue, este îndoielnic că Musk își va putea atinge obiectivele de venituri pentru Twitter.