Trei atribute ale unui mare reclam la Super Bowl

După ce au citit listele cu „succesuri și rateuri” a reclamelor de la Super Bowl, este evident că multe reprezintă punctul de vedere al unei persoane cu privire la reclamele care le-au plăcut și de ce. Dintr-o perspectivă de marketing, este important să se facă distincția între opinia personală a unui individ cu privire la reclamele care îi „plau” (o viziune a consumatorului) față de un mod standard de evaluare a puterii publicității (viziunea unui strateg). Mă refer la asta ca a scoate pălăria de consumator și a pune pălăria de strateg.

Identificarea unei reclame grozave din perspectiva unui marketer este diferită de cea a unui consumator. Consumatorii tind să considere reclamele distractive ca fiind bune. Indiferent dacă își amintesc numele mărcii, să nu mai vorbim de orice despre marcă, este nesemnificativ pentru ei. Prin urmare, măsurile de reacție a consumatorilor (de exemplu, USA Today's Ad Meter) se bazează adesea pe popularitate și simpatie. În plus, sistemele de evaluare a consumatorilor de obicei nu limitează reacția la țintă. Acest lucru este problematic deoarece, de exemplu, bărbații ar putea evalua produsele de igienă feminină și invers. Sau femeile ar putea evalua un produs de bere care vizează bărbații. Anunțurile nu sunt concepute pentru a atrage toată lumea, ci doar pentru țintă.

Aprecierea și popularitatea nu sunt adesea obiectivul principal pentru marketeri; în schimb, marketerii tind să se concentreze pe consolidarea mărcii și a afacerii într-un mod semnificativ. Dacă simpatia nu se traduce într-un impact mai puternic al consumatorilor și/sau un comportament de cumpărare, atunci nu este clar ce valoare are.

Deși există o serie de moduri în care puteți măsura puterea strategică a unei reclame, mai jos vă împărtășesc trei dintre cele importante.

1) Anunțul comunică în mod convingător și clar un element de avantaj competitiv despre produs sau serviciu. Una dintre cele mai bune reclame din acest an pentru livrarea pe această dimensiune este „Fixed on Pixels” de la Google. Întregul anunț se concentrează pe beneficiul de a putea „remedia” fotografiile ștergând anumite părți ale acestora. Un alt exemplu în acest sens a fost „Smaht Pahk” de la Hyundai (de la Super Bowl 2020) care s-a concentrat pe capacitatea mașinii de a se parca singură.

Nu este surprinzător că atunci când mărcile se concentrează pe valoarea unică pe care o creează pentru consumatori, este mai probabil să-i convingă pe consumatori să le ia în considerare (și să le cumpere). Și acest lucru se conectează direct la obiectivul de afaceri de a crește afinitatea și veniturile.

2) Drama din reclamă este legată de produs sau serviciu. Acest lucru sună ușor, dar multe mărci ratează de fapt această dimensiune. Este ușor să ai o poveste amuzantă sau dramatică care nu este legată în mod clar de produs – și, prin urmare, devine o distragere a atenției. Un exemplu din acest an care a făcut o treabă foarte bună conectând drama din poveste cu o caracteristică unică a produsului este „Noul unghi al lui Jack” al lui Doritos. Întregul anunț este despre noul unghi, adică un triunghi, care, întâmplător, are aceeași formă a unui cip Doritos. Un alt exemplu este „Toți câștigăm” de la Weather Tech— întreaga dramă este legată de provocările producției din America, unde Weather Tech își produce produsele. În ambele cazuri, forma Doritos și producția Weather Tech sunt elemente diferențiatoare ale mărcilor lor, iar dramatismul din reclame a întărit-o.

In contrast, „Super Bowl 2023” al lui M&M ad vorbea despre mușcături de scoici acoperite cu bomboane. Aceasta este o continuare a unei cascadorii care a inclus tweet-uri cu câteva zile înainte de Super Bowl și apoi o altă reclamă mai târziu în Super Bowl. Mulți consumatori probabil că nu sunt conștienți de povestea în desfășurare și, dacă vizionează anunțul izolat, nu reușește să lege drama de ceva care este de fapt unic sau diferențiat despre produs. Un prieten cu care am discutat după ce s-au terminat reclamele a spus: „Despre ce era reclama lui M&M?” De obicei, acesta nu este răspunsul pe care îl doriți după ce ați cheltuit milioane de dolari pentru o reclamă. Riscul este, desigur, că nu îi obligă pe consumatori să dorească să cumpere produsul.

3) Anunțul implică și distrează consumatorii într-un mod care stimulează reamintirea. Aici constă provocarea de a crea reclame grozave pentru Super Bowl. Nu numai că trebuie să fie înțelese clar, cu drama ancorată pe un punct de diferențiere convingătoare, dar trebuie și să fie memorabile - să treacă prin dezordine prin valoare ridicată de divertisment și implicare. mi-am amintit clar „Smaht Pahk” de la Hyundai adăugați de acum doi ani, deoarece a fost eficient în crearea umorului care era extrem de captivant și concentrat pe inovația „wow” la acea vreme.

În acest an, Pepsi Zero Sugar reclamele cu Steve Martin și Ben Stiller – două celebrități cu un nivel ridicat de octanism – au oferit divertisment prin umor care i-a amuzat pe actori și pe actorie. O altă reclamă care primește o atenție pozitivă pentru valoarea sa ridicată de divertisment este „Hold” al lui Bud Light care transformă durerea de a fi în așteptare într-o oportunitate de a dansa și de a bea un Bud Light.

Deși este mai ușor să oferiți oricare dintre criteriile de mai sus, este destul de dificil să le faceți pe toate trei într-un singur loc de 30 de secunde. Anunțul Hyundai din 2020 este un exemplu care le oferă pe toate trei - o dramă care se concentrează pe un punct clar de diferențiere și este comunicată într-un mod captivant, distractiv și memorabil.

Multe reclame rezonează cu consumatorii, dar nu inspiră sau motivează o achiziție – sau aprofundează sau schimbă modul în care consumatorii simt despre marcă. Și acesta este standardul foarte înalt la care se țin marketerii. În timp ce multe liste de reclame grozave de Super Bowl se vor concentra pe care au generat noutăți sau care au fost cele mai populare – de multe ori pentru persoane din afara țintei – testul final al unei reclame de Super Bowl de succes este dacă întărește marca și afacerea.

Alăturați-vă discuției: @KimWhitler