Aceste trei inițiative pentru măsurarea audienței îi ajută pe marketeri

Odată cu creșterea fluxului în flux vine în mod natural vizionarea digitală a conținutului și a reclamelor. Acest lucru, la rândul său, a creat o schimbare masivă atât pentru industria de divertisment, cât și pentru cea de publicitate. Iar consecințele sunt apreciabile. „Ca urmare a acestei schimbări, există o nevoie semnificativă de măsurare mai precisă a consumului de medii digitale și de metode de măsurare actualizate pentru rețelele de difuzare liniare și de cablu”, rezumă Todd Holmes, profesor asociat la Cal State Northridge.

Momentul, însă, este interesant. Schimbarea vine într-un moment în care industria este mai deschisă ca niciodată către noi alternative, în parte din cauza anumite probleme care au scos la lumină necesitatea unor date mai bune și mai fiabile. Drept urmare, Biroul de Publicitate Video (VAB), o asociație comercială care promovează interesele afacerii de publicitate televizată pentru rețelele de televiziune prin cablu și de difuzare, precum și alți distribuitori și creatori de programare, a lansat un grup de lucru să se implice în inițiative care încurajează o numărare mai bună a abonaților la streaming, inclusiv următoarele trei conduse de ANA, OpenAP și, respectiv, NBC Universal.

ANA Cross-Measurement Initiative

Inițiativa de măsurare cross-media a Asociației Naționale a Advertiserilor (ANA) este un parteneriat între ANA și ComscoreSCOR
, o companie globală de măsurare și analiză a media. Acest parteneriat dezvoltă o soluție de măsurare cross-media care păstrează confidențialitatea pentru marketeri.

„Obiectivul acestei inițiative”, explică Holmes, „este de a oferi o imagine completă și transparentă a expunerii reclamelor pe toate mediile; permite planificarea și optimizarea pentru acoperirea și frecvența deduplicate pe toate canalele media; și oferă capacitatea de a evalua efectele complete și cumulate ale unei campanii pe toate canalele și dispozitivele media, inclusiv valoarea anumitor canale media.”

În cele din urmă, abordarea lor, care folosește o metodologie numită Virtual People ID (VID), păstrează confidențialitatea în timp ce maximizează acoperirea și face acest lucru prin atribuirea de identificatori sintetici comportamentului publicului media; acest lucru elimină necesitatea de a utiliza identificatori digitali, cum ar fi cookie-uri terță parte sau ID-uri de anunțuri mobile. „Măsurarea cross-media a fost un obiectiv de lungă durată, dar evaziv pentru industria de marketing”, a spus Bill Tucker, vicepreședinte executiv al ANA, „Acest parteneriat cu Comscore și testul pe care îl realizăm reprezintă un pas semnificativ către realizarea obiectivului nostru.”

Deschideți ID

O inițiativă a Open AP, OpenID folosește un identificator unic care permite rezoluția atât a audiențelor liniare, cât și a publicului digital într-un cadru de identitate comun. Aceasta înseamnă că poate capta datele de audiență atât pentru televiziunea tradițională, cât și pentru serviciile de streaming într-un singur loc. Și, de asemenea, poate defini publicul până la o persoană. Făcând toate acestea, deblochează capabilități multiplatformă pentru publicitate TV avansată.

„Odată cu această lansare, agenții de publicitate vor începe fiecare campanie prin identificarea unui public care va fi rezolvat la un set de OpenID-uri, care pot fi larg sau restrâns în funcție de obiectivele campaniei”, explică Holmes, „OpenID permite o potrivire eficientă cu monedele de vizionare pentru distribuire către mai mulți editori de televiziune, evoluând televiziunea avansată de la demografii de vârstă și sex la direcționarea bazată pe ID.”

rețele care folosesc OpenID-uri de acum includ rețele AMC, A+E Networks, Crown Media, Discovery, Disney, FoxFoxa
Corporation, NBCUniversal, Univision, ViacomCBS, WarnerMedia și The Weather Channel. Această adoptare largă este un indiciu că editorii TV sunt pregătiți atât pentru colaborare, cât și pentru investiții, dacă înseamnă accelerarea vitezei de a ajunge pe piață pentru direcționarea avansată.

„Cadrul OpenID creează o bază crucială pentru măsurarea pe mai multe platforme și, în cele din urmă, ajută la alimentarea unui ecosistem TV mai vibrant și mai eficient”, a declarat Președintele și CEO al VAB Sean Cunningham, „Există o creștere mare și evidentă a agenților de publicitate care caută audiențe avansate în mediile de vizionare pe mai multe ecrane, multi-platformă și crearea unui ID comun pe mai multe platforme oferă o modalitate scalabilă pentru editorii TV de a oferi o viziune mai holistică a acoperirii pe mai multe ecrane.”

Forumul de inovare al NBC

Prin forumul NBC, părțile interesate din fiecare colț al industriei pot afla despre toate soluțiile de măsurare existente. „Ceea ce învățăm, întreaga industrie va învăța”, spune Kelly Abcarian, „Potențialul de inovare la nivel de industrie face ca transparența să fie mai importantă, astfel încât toată lumea să poată împărtăși rezultatele și viitorul.” Potrivit lui Abcarian, Measurement Inovation Forum lucrează pentru: (1) Înțelegerea actorilor actuali și emergenti în măsurare și identificarea oportunităților de a crea un ecosistem interoperabil de soluții; (2) Colaborați îndeaproape cu inițiativele existente pentru a crea și publica un cadru la nivel de industrie și cele mai bune practici; (3) Discutați și stabiliți o strategie despre modul în care noile criterii de măsurare se pot extinde în industrie.

În mod efectiv, această inițiativă completează activitatea ANA, VAB și OpenAP. Și există o serie de agenți de publicitate și companii de măsurare care acum fac parte din forum. Printre agenții de publicitate care participă se numără Citicorp, Ford, L'Oreal, Rocket Mortgage, Target și Volkswagen. De asemenea, participă grupuri comerciale, inclusiv Ad Council, Four As, Asociația Națională a Advertiserilor, Advertising Research Foundation, IAB, Open AP, TVBVB
, VAB și Media Rating Council. Și printre agențiile participante se numără 360i, Active International, Canvas, dentsu, GroupM, Havas, Horizon Media, Magna, OMD, Publicis, RPA și Wieden+Kennedy.

REZULTATE

În timp ce grupul de lucru există doar de puțin peste un an, dă deja rezultate. Pursuit Channel și-a devansat cel mai apropiat concurent din rețea pentru un cont de top auto datorită Raportare națională stabilă de la Comscore TV și segmente inovatoare de audiență avansată. BET a început să aplice un abordare inovativă la felul în care sunt măsurate evenimentele tentpole. Și Stirista și-a folosit instrumentele de identificare a site-urilor web și profilurile de audiență ale clienților păstrează clienții existenți și achiziționează alții noi prin soluțiile lor bazate pe date.

„Aceste... rezultate dezvăluie o piață publicitară care îmbrățișează opțiuni de măsurare mai noi cu o urgență crescândă”, spune Sean Cunningham, președinte și CEO, VAB, „și concurența crescută în măsurarea TV pe toate ecranele/multiplatforme se conturează a fi un Câștig mai mare realizat pentru agenții de marketing care caută creșterea afacerii și a mărcii-mai devreme decât mai târziu." Având în vedere că inițiativele reușesc să accelereze ritmul de inovație întârziată în măsurarea media și a monedei, se poate aștepta că vom continua să vedem și să experimentăm beneficiile acestora în anul următor.