Numărul unu neoficial pe lista Forbes cu cea mai influentă CMO 2022 din lume: „Oricine”

Odată, marketingul era o funcție centralizată și șeful de marketing avea efectiv control singular asupra strategiei, imaginii, comunicării, activării și destinului mărcii. Acele zile au trecut.

Acum, în orice zi, în orice moment, orice persoană poate influența traiectoria unui brand și a unei afaceri. Un tweet, un TikTok, un lucru spus – sau nespus – care captează imaginația sau indignarea celor conectați social pot depăși chiar și cea mai strălucită din punct de vedere strategic, bine executată și integrată campanie. Acei indivizi definiți odată colectiv ca „consumatori”, „clienți” sau „colegi” acum – intenționat sau nu – sunt creatori, colaboratori, amplificatori, distribuitori, critici, obstacole, creatorii și distrugătorii mărcilor și deciziilor de cumpărare. Astăzi, oricine poate fi un influencer.

Din acest motiv, numim „Oricine” numărul unu neoficial pe acest 10^th ediția aniversară a Lista Forbes cu cei mai influenți CMO din lume, o întruchipare a unui deceniu de schimbare.

Nu facem asta nici ca un truc, nici ca un omagiu adus rațiunii din spate Time's Persoana anului 2006 fiind numit „tu”. Și cu siguranță nu intenționăm să scădem de la realizările șefilor de marketing recunoscuți pe lista din acest an. Dimpotrivă, o facem pentru a recunoaște că CMO de astăzi se confruntă cu provocări fără precedent, în continuă proliferare și care erau de neimaginat chiar și în urmă cu doar un deceniu - solicitându-le să reconsidere instrumentele vechi, să învețe altele noi și să se adapteze permanent la schimbarea perpetuă, ceva ce credem că directorii lor executivi și CFOCFO
Ar face bine să ne amintim.

Deși această schimbare inexorabilă a influenței și controlului unui marketer șef nu a început cu rețelele sociale, ea a fost absolut accelerată și codificată de aceasta, evoluând de-a lungul deceniului de când Forbes a măsurat pentru prima dată influența CMO în 2012.

În ciuda schimbărilor masive, ceea ce rămâne neschimbat este că atenția rămâne miza de influență. Când un tânăr de 16 ani de care nu ai auzit niciodată are o platformă socială și un megafon mai mare decât aproape orice brand despre care ai auzit vreodată, specialiștii în marketing trebuie să gândească diferit despre relația dintre brand și public. Pentru că nu numai că megafonul social poate atenua (sau, în zilele bune, poate amplifica) impactul unui buget de marketing, el servește să ne reamintească, din nou, că controlul mesajelor de marketing a fost diluat, distribuit și poate fi uzurpat - în bine sau mai rău — într-o clipă, de oricine și de un algoritm.

În orice zi, fără a ține cont de calendare, campanii sau planuri de marketing, un Nathan Apodoca se poate trezi că trebuie să facă skateboard pentru a lucra, deoarece camionul său, cu 330,000 de mile pe el, s-a stricat. Într-o clipă, își ia placa și o sticlă de Ocean Spray și se filmează patinând până la serviciu, sincronizează cu buze o piesă Fleetwood Mac. Trec la muncă, el postează un videoclip pe care l-a făcut dintr-un capriciu pe TikTok, unde devine virală, influențând vânzările atât de Ocean Spray, cât și de „Dreams”. Luați în considerare că acum 3 săptămâni, ceva a inspirat pe cineva să tweeteze o odă la dragostea lui pentru Diet Coke, unde în câteva zile a fost retweetat de aproape 50,000 de ori și „a apreciat” peste jumătate de milion.

Luați în considerare că a Bicicleta Peloton folosită greșit într-un serial HBO a creat aproape o săptămână de conversații culturale și apeluri și răspunsuri — necesitând CMO al companiei, Dara Treseder, numărul unu oficial din acest an pe lista Forbes, să răspundă imediat și într-o varietate de moduri pentru a proteja marca și afacerea. Consider că 19% dintre utilizatorii Spotify au plănuit să-și anuleze abonamentele după ce CEO-ul Daniel Ek l-a lăsat pe Joe Rogan pe platformă. Luați în considerare că atunci când un reprezentant al serviciului clienți Delta pe Twitter care îi cere unui client să se „calmeze” pentru că are nevoie de mai mult timp pentru a lucra, devine furaje media care nu contribuie foarte mult la întărirea mărcii „sprijinindu-te pe parcursul călătoriei tale” poziționare.

Din nou, în orice zi, în orice moment, orice persoană poate influența traiectoria unui brand și a unei afaceri. Și în timp ce agenții de marketing pot fie să accepte acest lucru, fie să încerce să o rețină, acesta din urmă fiind echivalentul de marketing al înclinării la morile de vânt, acesta este motivul pentru care „oricine” este numărul unu neoficial din acest an.

Acest exercițiu de influență de jos în sus, oricât de neintenționat ar fi uneori, este în contrast puternic cu originile etimologice literalmente de sus în jos ale cuvântului „influență” care, în 14^th secolul, a definit-o ca o „putere eterică care curge din stele atunci când se află în anumite poziții, acționând asupra caracterului sau destinului oamenilor”. Faptul că oricine are acum potențialul de a (și intenționat sau nu) să influențeze ceea ce odinioară era singur CMO-ul va deveni mai mult într-o lume descentralizată Web3 și peisaj de marketing, și ca „mărci fără cap” apar atât la propriu, cât și la figurat.

Atunci când influența asupra mărcii și a destinului de cumpărare este în mâinile și tastarea degetelor oricui, este nevoie ca șefii de marketing să se gândească – și, în cele din urmă, să-și desfășoare – influența lor asupra aceluiași lucru în mod diferit și, poate, să se gândească la „implicare” diferit. Pentru că, în absența controlului, influența asupra oricui poate fi din ce în ce mai mare pe toți marketerii și CMO-urile.

Deci, în timp ce ridicăm un pahar proverbial „oricine” neoficial, să ridicăm un altul celor cincizeci de CMO-uri oficiale, care continuă să găsească modalități de a-și stabili și de a-și exercita influența în ciuda celei altora.

~ Seth Matlins, director general, Forbes CMO Network