BOSTON, MA – 10 NOIEMBRIE: Locurile de parcare pentru ridicarea pe margine sunt ilustrate la Target din South Bay ... [+]
Boston Globe prin intermediul Getty Images
Una dintre cele mai răspândite narațiuni ale industriei de retail este convingerea că creșterea cumpărăturilor online a fost accelerată masiv de pandemie. Setează-ți Mașină WABAC până în primăvara lui 2020 și veți găsi zeci de referințe la felul în care am trăit „10 ani de creștere în doar 3 luni.” Chiar si cu marea (și ușor de prezis) moderația care a avut loc mai târziu în acel an, povestea „mare accelerată” persistă până astăzi.
Există o singură mică problemă: pur și simplu nu este adevărat. În medie, pătrunderea comerțului electronic este cu puțin înainte de locul în care ne-am aștepta să fie dacă pandemia nu ar fi avut loc. Și oricât de distractiv este să numești tauri*** pe oamenii care sunt plătiți pentru a cunoaște mai bine, problema mult mai mare este că, dacă ai acceptat această eroare, s-ar putea foarte bine să fi făcut exact opusul a ceea ce ar fi trebuit să faci.
Faptele sunt lucruri încăpățânate
Nu trebuie să fii statistician pentru a potrivi o linie de tendință în graficul prezentat al datelor Biroului de Recensământ din SUA prezentat în statistica de săptămâna trecută. Articolul din Wall Street Journal la trecerea cumpărătorilor la retailul fizic. Colegul meu colaborator Forbes Jason Goldberg a calculat că vânzările „în afara magazinului” (un proxy decent pentru „comerțul electronic”) au crescut cu aproximativ 35% în comparație cu acum doi ani, când a lovit criza Covid pentru prima dată. Este o creștere semnificativă, desigur. Dar dacă iei în considerare că rata de creștere anuală compusă a comerțului electronic a fost de aproximativ 15% în ultimul deceniu, acesta nu este nici măcar un an de accelerare.
Viitorul nu va fi distribuit uniform
Importanța cumpărăturilor online (și potențialul de creștere viitor) este adesea radical diferită în funcție de categoria de produs. De exemplu, eMarketer estimările estimează că ponderea online a cheltuielilor totale pentru alimente la aproximativ 5%, îmbrăcămintea și accesoriile la aproape 40% și cărțile, muzica și videoclipurile la aproape 70%. Mediile pentru o industrie atât de mare și diversă pot induce în eroare.
Și în mod clar a avut loc o accelerare materială. BOPIS, curbside pick up și multe alte tehnologii digitale au obținut o mai mare adoptare decât ar fi avut-o altfel. Băcănurile online și livrarea de alimente și-au accelerat probabil creșterea cu 2-3 ani (deși să vedem unde ajungem în 12 luni).
Oricum, ce naiba este „comerțul electronic”?
Chiar dacă se dovedește că încetinirea materialului în cumpărăturile online este temporară – sau operați într-o categorie cu penetrare a comerțului electronic și/sau perspective de creștere semnificativ peste medie – implicațiile creșterii continue necesită o perspectivă mult mai nuanțată.
După cum am subliniat de ani de zile, greșim adesea câteva lucruri despre comerțul electronic. Ceea ce numim de obicei „comerț electronic” (și ceea ce este raportat ca venit din cumpărături online) reflectă doar modul în care este plasată comanda. Nu ne spune nimic în mod direct despre cum a fost generată cererea, cum a fost îndeplinită comanda și ce active și capabilități sunt esențiale pentru crearea unui avantaj competitiv.
Probabil că o faci greșit
Marea problemă cu cumpărarea în narațiunea „totul se mișcă online mai repede” este că cel mai frecvent duce la concluzia că cărămidă și mortar vor deveni din ce în ce mai inutile. Și de ce ați dori să investiți într-un activ cu amortizare? De ce, în numele lui Dumnezeu, ai deschide vreun magazin? De ce nu ați investi în schimb agresiv în mărci de comerț electronic pur și simplu și în centre regionale de distribuție a comerțului electronic?
În timp ce o mulțime de comerț cu amănuntul fizic devine irelevant – mă uit la tine, JC Penney – o mulțime devin de fapt din ce în ce mai relevante și mai importante. Unul dintre cele mai bune exemple este Target
După cum discutăm mai departe episodul din această săptămână din podcastul Remarkable Retail, înainte de pandemie (și în ciuda tuturor prostiei apocalipsei cu amănuntul), Target și-a dublat magazinele, văzându-le ca centrul unei experiențe bine armonizate pentru clienți. În ciuda creșterii comerțului electronic, Target sa dublat din nou la începutul acestui an, anunțând si mai multa investitie în magazine și tehnologia aferentă pentru a-și susține capabilitățile de vârf omnicanal. Sfidarea narațiunii „software-ul mănâncă comerțul cu amănuntul” a condus la rezultate spectaculoase: stocul Target a crescut cu aproape 350% în 5 ani.
Kilometrajul dvs. va varia
Este foarte probabil ca ceea ce este rezervat ca venituri din „comerț electronic” să crească într-un ritm mult mai rapid decât vânzările înregistrate într-un magazin fizic în viitor. Este posibil ca un factor exogen și/sau o nouă tehnologie îndrăzneață să schimbe dramatic panta de penetrare a cotei comerțului electronic pe drum. Orice întrerupere ulterioară va avea loc, aproape sigur, va afecta diferite categorii de retail și companii individuale în moduri disproporționate. Agilitatea și adoptarea unei culturi a experimentării vor fi cheie.
Dar și mai critic este să poți separa semnalul de zgomot. După cum se dovedește, adesea ceea ce pare adevărat este orice altceva decât.
Sursa: https://www.forbes.com/sites/stevendennis/2022/04/19/the-myth-of-the-great-e-commerce-acceleration/