Bătălia sindicală a Starbucks împinge Wall Street-ul

Cand Starbucks a anunțat că Howard Schultz se va întoarce în companie în calitate de CEO interimar, au aplaudat investitorii. Primul său mandat ca director executiv a transformat compania într-un brand global, iar al doilea, ani mai târziu, a reînviat atât afacerea, cât și prețul acțiunilor.

Dar aplauzele s-au liniștit de atunci, deoarece Wall Street prognozează că gigantul cafelei va continua să cheltuiască bani în efortul său de a opri valul de sindicalizare.

Acțiunile au scăzut cu 12% de când Schultz a preluat frâiele pe 4 aprilie, trăgând valoarea de piață a companiei la 92.2 miliarde de dolari. S&P 500 a scăzut cu doar 2% în aceeași perioadă de timp. Wedbush Securities și Citi Research au retrogradat acțiunile la ratinguri „neutre” în aprilie, invocând situația muncii și alte preocupări.

Tensiunea recentă vine după luni de acumulare.

La sfârșitul lunii august, cafenelele Starbucks deținute de companie din Buffalo, New York, au solicitat Comitetului Național pentru Relații de Muncă pentru alegeri sindicale. De atunci, peste 200 de locații ale lanțului de cafea au depus actele pentru a se sindicaliza. Până în prezent, 24 de magazine au votat pentru sindicalizarea în cadrul Workers United, doar două locații au votat împotrivă.

Cu siguranță, aceste locații reprezintă o mică parte din cele aproape 9,000 de cafenele americane ale companiei Starbucks. Dar analiștii și experții din industrie sunt îngrijorați că Schultz nu adoptă o abordare frugală pentru a reduce impulsul sindicatului.

„Este greu de evitat realitatea situației – că problemele abordabile pe termen scurt sunt probabil mult mai costisitoare și consumatoare de timp pentru a obține rezultate”, a scris analistul JP Morgan, John Ivankoe, într-o notă adresată clienților pe 11 aprilie.

În octombrie, când Kevin Johnson era CEO, compania a anunțat două creșteri ale salariilor pentru toți barista, care vor intra în vigoare în acest an și vor aduce salariul mediu la 17 USD pe oră. La sfârșitul lunii martie, Starbucks Workers United a avertizat că Schultz ar putea profita de aceste beneficii îmbunătățite în încercarea de a reduce campania sindicatului.

Starbucks nu a răspuns la o solicitare de comentarii la momentul respectiv, dar Schultz a părut să confirme strategia în prima sa zi la muncă, când a anunțat că Starbucks va suspenda toate răscumpărările de acțiuni pentru a investi înapoi în oamenii și cafenelele companiei.

În întâlnirile cu liderii magazinelor din SUA săptămâna trecută, Schultz a spus că compania cântărește beneficii îmbunătățite pentru toți lucrătorii săi, dar că legea federală a muncii împiedică lanțul să ofere salarii mai mari sau să facă alte modificări în condițiile de angajare pentru lucrătorii sindicalizați. Experții în muncă spun că este adevărat din punct de vedere tehnic, dar Starbucks poate întreba în continuare sindicatul dacă acei baristi doresc beneficii sporite.

Beneficii mai mari ar putea descuraja baristii să se organizeze, dar Wall Street este îngrijorat că strategia ar putea avea un cost prea mare.

Analistul de la Citi Research, Jon Tower, a scris într-o notă de pe 11 aprilie că fie majorări ale salariilor, fie creșterea impulsului din spatele eforturilor de sindicalizare l-ar face mai ursist pe acțiuni.

Există și riscul ca Starbucks să mărească salariile angajaților, dar inițiativa nu împiedică eforturile de sindicalizare.

„Starbucks a făcut ca munca de barista să fie mult mai dificilă, încât chiar dacă „rezolvă problema salariilor și beneficiilor”, nu cred că asta va opri sau încetini neapărat eforturile de sindicalizare”, a spus Nick Kalm, care a sfătuit alte companii despre cum să facă față lucrătorilor sindicalizați, grevelor și blocajelor în calitate de președinte și fondator al Reputation Partners.

În timp ce baristii organizatori au menționat câștigurile scăzute ale salariilor pentru personalul superior și alte aspecte legate de beneficii, negocierile contractului de la locația sa Elmwood din Buffalo, New York, s-au concentrat pe concedieri „din cauza justă”, politici mai puternice de sănătate și siguranță și să permită clienților să dea bacșiș Carduri de credit. Sindicatul plănuiește să ceară și salarii și beneficii mai mari.

Cu fiecare nouă contragrevă a sindicatului, Starbucks își riscă și reputația de lungă durată de companie progresistă.

„Conversațiile noastre cu mai mulți experți sindicali sugerează că cel mai mare risc financiar pentru Starbucks este pierderea cotei de piață și deteriorarea percepției mărcii, dacă bătălia sindicală continuă să facă știri de prima pagină”, a scris analistul BTIG Peter Saleh într-o notă pentru clienți miercuri.

Saleh și-a redus prețul țintă pentru acțiuni de la 130 USD pe acțiune la 110 USD pe acțiune, dar și-a menținut ratingul de cumpărare.

Compania din Seattle și-a câștigat reputația de angajator generos, oferind lucrătorilor săi asistență medicală, concedii plătite și alte beneficii în urmă cu decenii, o raritate în industria restaurantelor la acea vreme și chiar și astăzi. Compania s-a exprimat, de asemenea, în susținerea căsătoriei între persoane de același sex, a angajării refugiaților și a altor cauze liberale, consolidându-și și mai mult imaginea de bastion al capitalismului progresist.

În timp ce conservatorii au mai amenințat cu boicotarea companiei, pozițiile acesteia i-au atras pe angajați progresiști ​​– precum cei care susțin astăzi un sindicat – și clienți.

Însă sindicatul a presupus o activitate de distrugere a sindicatelor din partea companiei, inclusiv concedierea organizatorilor și reducerea orelor de lucru la barista în locațiile sindicalizate. NLRB a depus trei plângeri împotriva Starbucks, susținând că compania a ripostat ilegal la organizarea baristilor. Starbucks a negat toate acuzațiile de distrugere a sindicatelor și a depus două plângeri proprii la NLRB miercuri, susținând că sindicatul a încălcat legea federală a muncii prin intimidarea și hărțuirea lucrătorilor săi.

Răspunsul Starbucks la impulsul sindicatului i-ar putea opri pe investitorii care aleg acțiuni având în vedere valorile de mediu, sociale și de guvernare. Un grup de investitori condus de Trillium Asset Management a cerut Starbucks să adopte o politică neutră față de eforturile sindicatelor. Grupul a declarat în martie că deține cel puțin 1.2 miliarde de dolari în acțiuni Starbucks.

„Dacă toată mantra ta este să fii o companie foarte progresistă, devine foarte dificil pentru tine să conciliezi mesajele puternice antisindicale cu asta”, a spus Kalm. „Și acolo se găsesc ei, iar acest lucru va afecta reputația. Acum, în același timp, oamenii sunt în mod ciudat dependenți de produsele Starbucks.”

Un astfel de client conflictual este Clarissa, o tânără de 33 de ani din Taos, New Mexico, care se descrie ca fiind „un pic o dependentă de moka sau blondă friptură”.

Ea nu a patronat o cafenea Starbucks din 13 februarie, invocând modul în care compania a tratat lucrătorii sindicalizați. Boicotul ei personal întrerupe o serie de două decenii de vizite la lanțul de cafea de cel puțin cinci ori pe săptămână.

„Încă mai am 6.70 dolari pe cardul meu Starbucks Gold, care probabil stă acolo, pentru că nu mă voi întoarce după distrugerea sindicatului lor”, a spus ea.

Dar nu toată lumea este amărată de companie. BTIG a chestionat 1,000 de clienți Starbucks cu privire la loialitatea lor față de lanțul de cafea în cazul în care nu reușește să convină asupra unui contract cu Starbucks Workers United. Doar 4% dintre respondenți au spus că nu vor mai vizita niciodată un Starbucks, iar 15% au spus că ar vizita mai rar.

Mai mult de două treimi dintre consumatorii chestionați au spus că nu le-ar afecta deloc frecvența vizitelor.

Analistul Neuberger Berman, Kevin McCarthy, a declarat că rămâne cu acțiunile din cauza credinței sale în perspectivele pe termen lung ale companiei sub conducerea lui Schultz. Firma de investiții are active în administrare de 460 de miliarde de dolari la 31 decembrie.

„Este Howard 3.0”, a spus McCarthy. „Sper că acreditările și istoricul său istoric în ceea ce privește capacitatea de a reveni la afacere și de a revigora vor fi constructive pentru companie pe termen lung.”