Starbucks prezintă planuri pentru comenzi automate, echipamente noi de cafea, baristi

Starbucks Marți și-a prezentat planurile pentru comenzi automate în magazine, noi echipamente de preparare a cafelei și un program de loialitate extins, ca parte a eforturilor sale de a se reinventa și de a se potrivi mai bine cu obiceiurile în schimbare ale clienților.

Noua strategie este menită să abordeze modul în care afacerea gigantului cafelei s-a transformat în ultimii ani. Meniul său s-a extins, iar băuturile de cafea rece reprezintă acum 60% din comenzile pe tot parcursul anului și includ adesea suplimente precum spuma rece sau siropurile aromate. În loc să comandă la ghișeu, clienții trec prin drive-thru sau folosesc aplicația mobilă Starbucks.

CEO ieșit Howard Schultz a declarat marți că compania a făcut „greșeli auto-induse” și și-a pierdut drumul, în ciuda faptului că a observat o cerere record în SUA și în străinătate.

Pe măsură ce își implementează strategia de reinventare, Schultz le-a spus investitorilor că compania proiectează o creștere de două cifre a veniturilor și a câștigului pe acțiune. De asemenea, compania intenționează să construiască aproximativ 2,000 de noi magazine în SUA între 2023 și 2025, accelerându-și strategia actuală de dezvoltare.

Prognozele privind veniturile și noile magazine din SUA au fost puțin mai bune decât proiecția anterioară pe termen lung, care a fost dată la sfârșitul anului 2020. Directorul financiar Rachel Ruggeri este de așteptat să ofere mai multe detalii marți mai târziu în prezentarea sa în timpul zilei investitorilor companiei la Seattle.

Prognoza anterioară a companiei pe termen lung prevedea o creștere a câștigului pe acțiune ajustat de 10% până la 12%, o creștere a veniturilor de 8% până la 10% și o creștere globală a vânzărilor la același magazin de 4% până la 5% pentru 2023 și 2024. Mai, Starbucks și-a suspendat previziunile fiscale pentru 2022, invocând blocaje în China, investiții în angajații săi din SUA și inflație ridicată.

Acțiunile companiei au scăzut cu până la 3% în timpul tranzacționării de dimineață, în așteptarea investițiilor costisitoare, dar acțiunile au revenit, scăzând cu mai puțin de 1% în tranzacțiile de după-amiază.

În anul fiscal 2023, care începe în octombrie, Starbucks intenționează să investească aproximativ 450 de milioane de dolari pentru a-și moderniza cafenelele cu echipamente noi care vor simplifica operațiunile și vor accelera serviciile.

„Magazinele noastre fizice au fost construite pentru o epocă diferită și trebuie să ne modernizăm pentru a face față acestui moment”, le-a spus investitorilor, directorul de operațiuni, John Culver.

Cu noul său sistem de băuturi reci, de exemplu, barista nu va mai trebui să scoată gheață, să toarne lapte dintr-un ulcior de galoane sau să se aplece pentru frișcă atunci când fac băuturi. Sistemul de distribuire reduce timpul de creare a unui Frappuccino Mocha de la 86 de secunde la 35 de secunde. A fost deja testat într-un magazin, iar un al doilea test este planificat pentru ianuarie, după ce au adus îmbunătățiri pe baza feedback-ului.

Starbucks lucrează, de asemenea, la tehnologie, astfel încât prepararea cafelei la rece nu necesită multă muncă, iar rezultatele sunt mai consistente. Procesul actual necesită mai mult de 20 de ore de preparare a berii în magazin, cu mai mult de 20 de pași, cum ar fi măcinarea boabelor dintr-un sac greu. Noua tehnologie macină și presează automat boabele de cafea și reduce risipa cu 15%. Cold Brew este acum o afacere de 1.2 miliarde de dolari pentru Starbucks.

O modalitate mai eficientă de preparare a cafelei fierbinți va fi lansată și anul viitor. Chiar dacă băuturile reci preiau controlul, compania încă vede 15 milioane de clienți în fiecare lună care comandă cafea preparată. Noul aparat Clover Vertica măcina și prepară o singură ceașcă de cafea în 30 de secunde, eliminând nevoia ca baristii de a prepara cafea la fiecare jumătate de oră..

Pregătirea alimentelor se schimbă și ea. Articole precum sandvișurile prefabricate Starbucks și mușcăturile de ouă vor fi acum gătite în loturi și plasate în ambalaje care păstrează umiditatea.

Comenzile automate vor fi lansate și în magazinele din SUA în următorii câțiva ani, potrivit Culver. Compania a spus că trecerea către automatizare este menită să ofere angajaților mai mult timp pentru a interacționa cu clienții și să-i scutească de părțile mai banale ale muncii.

O schimbare majoră în comportamentul consumatorilor a fost creșterea comenzii și a plății pe mobil. Un sfert din tranzacțiile Starbucks provin acum din comenzile aplicațiilor mobile.

Schimbarea comenzilor a fost determinată de Starbucks Rewards, programul de loialitate al companiei. Versiunea americană avea 27.4 milioane de membri activi la 3 iulie. Peste jumătate din comenzile Starbucks provin de la membrii programului de loialitate.

Pentru a continua să-și crească baza de clienți fideli, compania și-a extins tehnologia programului de loialitate la cafenelele cu licență, care includ locații în aeroporturi și comercianți cu amănuntul precum Barnes & Noble. Aproximativ 20% din cele aproximativ 7,000 de magazine licențiate din SUA folosesc deja tehnologia.

În plus, Starbucks își va lega programul de recompense cu programele de loialitate externe, cum ar fi cele pentru companiile aeriene și retaileri. Consumatorii vor putea să câștige „stele” cumpărând în altă parte sau să își transforme punctele de recompensă în mile aeriene.

Directorul de marketing Brady Brewer a declarat că compania va anunța primul parteneriat cu sediul în SUA în octombrie.

Toamna aceasta marchează și data de începere a viitorului CEO Laxman Narasimhan. El se va alătura companiei în octombrie, aflând mai multe despre operațiunile acesteia și urmând 40 de ore de formare tradițională de barista. În aprilie, el va prelua oficial frâiele lui Schultz.

Narasimhan a făcut o scurtă apariție surpriză în timpul zilei investitorilor, vorbind despre educația sa, dragostea pentru scrisul de poezie și ceea ce l-a atras la Starbucks. El le-a spus investitorilor că folosește numele „Laks” atunci când comandă cafea de la Starbucks pentru a evita greșelile de ortografie.

Schimbările în obiceiurile de comandă ale clienților au făcut cafenelele mai puțin eficiente și au adăugat stres pentru angajați. Ratele cifrei de afaceri au atins apogeul în 2021, potrivit lui Frank Britt, director de strategie și transformare Starbucks.

De-a lungul ultimului an, baristii Starbucks s-au sindicalizat, exprimându-și nemulțumirea față de salariile angajaților titulari, magazinele cu personal insuficient și alte condiții de muncă. Peste 230 de locații Starbucks deținute de companii din SUA au votat pentru sindicalizarea de luni, potrivit Comitetului Național pentru Relații de Muncă.

Starbucks a încercat să frâneze forța sindicală oferind salarii și beneficii mai bune lucrătorilor nonsindicali. Aceste îmbunătățiri au ajutat, de asemenea, la ratele de rotație în ultimele cinci luni, a spus Britt.

Pe măsură ce compania sa întâlnit cu angajații pentru a-și elabora noua strategie, Britt a spus că se gândește să repare experiența barista prin prisma managementului produselor.

„Evaluezi nevoile consumatorilor, segmentezi nevoile consumatorilor, faci o agendă de testare și învățare pentru a-ți da seama care dintre lucrurile pe care le-ai crezut că ar putea fi adevărate”, a spus el pentru CNBC.

Chief Technology Officer Starbucks, Deb Hall Lefevre, a declarat că compania lucrează la o aplicație pentru baristi care le va permite să-și gestioneze programul și să plătească, precum și să stimuleze comunicarea bidirecțională cu compania și să le ajute la creșterea carierei.

Modificările viitoare pentru baristii din SUA sunt doar „faza întâi” a unui plan multianual, potrivit Britt. Compania caută, de asemenea, să îmbunătățească experiențele baristilor de peste ocean și pentru angajații care își recoltează boabele de cafea, lucrează în lanțul său de aprovizionare și oferă asistență clienților.