Spotify împinge muzica de dans pentru a reflecta Africa de Sud

Forbes a vorbit cu Phiona Okumu, șefa de muzică Spotify pentru Africa Subsahariană, despre campania ei Spotify: Music That Moves – o nouă serie de conținut care spune povești despre muzica cultivată la nivel local care trece granițele și modelează cultura din întreaga lume.

Puteți viziona întregul videoclip al campaniei Amapiano Spotify: Music That Moves, cu artiști precum DBN Gogo și Kamo Mphela, aici.

Un șofer de transport partajat din Africa de Sud a spus: „Este greu de condus. Nu suntem bine plătiți. Și nu ne putem organiza. Puteți organiza o mie de persoane într-un grup WhatsApp pentru a intra în grevă. Și poate puteți reuni trei sau patru dintre acele grupuri WhatsApp împreună.”

„Prețurile vor crește timp de o săptămână”, a spus el. „Clienții primesc o mică notificare pe telefon. Apoi mă duc să verific două săptămâni mai târziu și totul merge încă de parcă nimic nu s-ar fi întâmplat. Și trebuie să-mi plătesc facturile.”

Există ceva asemănător în muzică prin faptul că vrem să trăim într-o lume plină de muzică, așa că trebuie să ne dorim ca creativii să poată trăi confortabil din munca lor. Apoi, piața nu distribuie valoare pentru externalitățile pozitive ale muzicii aproape în măsura în care aceste externalități oferă valoare dacă adunați toate zâmbetele în cafenelele în care cântă trupele live. Și asta lasă o clasă numeroasă de muzicieni pasionați sau luptă.

Amapiano, stilul de muzică de dans al Africii de Sud, s-a născut în și împotriva acestei lupte. Forbes și Okumu au vorbit despre aceste și alte lupte înainte, Beyoncé și despre tranziția unei generații de muzicieni de la grupurile WhatsApp la streaming.

Forbes: Ce presupune munca ta?

Phiona Okumu: Lucrez pentru Spotify. Gestionez echipa care execută strategia privind modul în care Spotify ajunge pe piață, cum ne prezentăm noi – mai ales – pentru creatori și cum îi aducem fanilor lor. Lista de redare este o parte importantă.

Forbes: Cum ai obținut ceea ce mulți ar considera un job de vis?

Okumu: Am început ca jurnalist muzical și am lucrat așa foarte mult timp, independent. Am scris pentru toată lumea, Rolling Stone, The Fader, pentru toată lumea. Și apoi am trecut la blogging când bloggingul era un lucru. Am început o revistă afro-pop, care era un site global de cultură africană. Pe baza asta, am obținut un loc de muncă la Apple Music, înainte de a ajunge în cele din urmă la Spotify.

Forbes: Am văzut că Spotify lucrează cu Kendrick Lamar în Ghana. Ați făcut un documentar împreună. Cum a mers asta?

Okumu: Era pur Kendrick. Kendrick a vrut să fie în altă parte când albumul său a fost lansat. Și s-a întâmplat să fie Accra, care este o piață în care trăim recent. Cred că ați putea spune că stelele s-au aliniat. A fost o oportunitate grozavă pentru noi de a colabora cu pgLang și Kendrick la ceva atât de special.

Forbes: Cât de mult încerci să emulezi succesul sau calea Afrobeats pentru Amapiano?

Okumu: Amapiano este un gen dragut pentru multi, inclusiv pentru mine. Spotify a jucat un rol esențial în a-l face vizibil în afara Africii de Sud. Este interesant că ați făcut mențiune despre Afrobeats în comparație și iată ce am observat despre modul în care s-au dezvoltat cei doi.

Amapiano este o muzică foarte distinctă din Africa de Sud, un stil de muzică de dans special, iar relația cu Afrobeats are multe falduri. Una dintre ele este simbiotică în sensul că Afrobeats are un avans internațional și un capital cultural internațional, nu? Suntem foarte obișnuiți să vedem un WizKid sau un Burna Boy vânzând stadioane din America, Asia și Europa, trimițând și câștigând premii Grammy și toate acele semne de apreciere comercială.

Este ceva obișnuit – aproape – pentru afrobeats.

Și aș spune că motivul este că Afrobeats a avut o traiectorie în ochii publicului de ceva timp. Nu e peste noapte. În urmă cu 15, 20 de ani, a început povestea exploziei moderne Pop Africa.

House and Dance este ceea ce facem ca muzica noastră pop. Este doar despre dacă este zeitgeisty sau nu. Am avut momente în care a fost momentul pentru muzica dance din Africa de Sud, dar a fost destul de insulară.

Este posibil ca internetul să fi fost mare în Europa în 2008, dar nu și în Africa. Cu siguranță nu era unde este astăzi. Acesta este ceea ce cred că contribuie la dezvoltarea acestor subculturi, fie la dezvoltarea unui salt înainte. Ele sunt alimentate de era informației.

Există o mulțime de schimburi culturale care au loc între Afrobeats și Amapiano. Îl puteți auzi în valul actual de Aftobeats, care împrumută tiparele semnăturii de tobe de jurnal Amapiano.

Forbes: Cum este cotidianul de a face reclamele vizibile?

Okumu: Trebuie să vă împărtășesc, am derulat o campanie pe 27 aprilie^th, Ziua Libertății din Africa de Sud, ziua care marchează când Africa de Sud a devenit o democrație, când noi, sud-africanii, am putut vota pentru prima dată. '94 a fost anul crucial în care toate acestea au devenit un lucru. În '94, muzica care predomina, muzica tinerilor era Kwaito.

Kwaito se crede că este muzica din care a descins Amapiano. Pentru mine, mi s-a părut – când făceam acest documentar pentru campania din aprilie trecut – un moment cerc complet pentru muzica dance pentru tinerii din Africa de Sud, într-un fel.

Kwaito a dat același optimism, acel sentiment că suntem într-o nouă dispensație acum. Aici, în 2022, este un alt tip de eliberare pe care îl privim pentru creativi. Muzica este atât de liber descoperită. Face oportunitatea creatorului din Africa de Sud și din Africa cu atât mai largă.

Forbes: E ca și cum ai respira. Există o inspirație, o expirație și un model între ele.

Okumu: Exact. Și apoi vine cineva ca Drake, cu cel mai recent album al său, și lansează în întregime un album Black Coffee produs de executiv – care este un album afro-tech. Sunetele și stilurile sunt destul de legate. Deci, pentru mine, dă combustibil ideii de influență pe care muzica dance din Africa de Sud o are asupra pop internațională.

Când a apărut melodia lui Beyoncé „Break My Soul”, a existat o mulțime de conversații în jurul ei. Nu a fost deloc un cântec sud-african, dar simt că sud-africanii unei anumite generații probabil înțeleg cântecul ei și această direcție mai mult decât oricine, pentru că ne-am inspirat de la un anumit stil de muzică dance în anii nouăzeci. Producători precum Steve „Silk” Hurley și mixuri de 12 inci au fost la radio ca muzică pop.

Când l-am avut pe Kabza De Small pe panoul publicitar din New York, l-am avut și pe coperta lui Mint. Mint este cel mai mare playlist de dans din lume. Este cel mai mare playlist de dans de la Spotify. Și pentru noi, afirmația a fost că Amapiano poate lupta pentru orice oportunitate de masă în muzica dance.

Suntem capabili să deschidem conversația despre ce înseamnă cu adevărat muzica dance, de unde vine și cine este o parte interesată în acel spațiu.

Muzica de dans ar trebui să fie un loc reprezentativ pentru creatorii din întreaga lume. Africa de Sud este un colaborator renumit la muzica dance. Ar trebui să cântăm în curentul principal al muzicii dance.

Forbes: Pun pariu că este greu să duci muzica de unde respiră Amapiano – cluburile – pe Spotify.

Okumu: Ceea ce s-ar întâmpla în mod obișnuit cu artiștii Amapiano este că ar face o melodie în zilele de luni, ar fi testat-o. Și apoi, să sperăm, până vineri, a făcut destulă zgomot în WhatsApp-uri, astfel încât să poată primi rezervări pentru concertele de sâmbătă și duminică și așa mai departe, ignorând tot ce are de-a face cu streaming și distribuție și toate astea. Covid a dovedit că nu este sustenabil. Deci totul se schimbă.

Forbes: Cum se descurcă Amapiano după cifre pe Spotify?

Okumu: De exemplu, în Japonia există o audiență în creștere în toate locurile. Amapiano a atins un miliard de streamuri în iulie. Acum are peste 1.4 miliarde de fluxuri globale pe platformă – ceea ce este o nebunie pentru un gen care practic nu era pe platformă în urmă cu trei ani.

Această conversație a fost editată și condensată pentru claritate.