Sponsorii pot face față Cupei Mondiale FIFA și Qatar. Unii nu au.

Rezervele etice legate de Cupa Mondială de anul acesta din Qatar – de la profund îngrijorare privind contractele și decesele lucrătorilor migranți până la legile sociale stricte din țară – au ridicat o întrebare: unde stau sponsorii cu acest turneu?

O mare parte din reacția Qatarului și a FIFA a fost aceea de a înăbuși îngrijorarea că acesta este punctul culminant al spălării sportive. La nivel sportiv, nimic nu depășește Cupa Mondială, cu ea o sărbătoare globală a celei mai populare discipline din lume. Un raport Nielsen despre oportunitățile comerciale ale Cupei Mondiale a spus că are cea mai mare conștientizare a oricărui eveniment sportiv.

De asemenea, este capabil să tape peste crăpături și, cu siguranță, există unele în ceea ce privește națiunile gazdă recente. Cu echipele sale excluse acum de la multe competiții sportive recunoscute la nivel mondial, Rusia a găzduit evenimentul în 2018. A fost un rezultat îndoielnic din cauza profilului națiunii și a corupției în acordarea sa – iar Qatar a urmat de atunci. 2026 ar trebui să fie mai puțin controversat, Canada, SUA și Mexic împărțind responsabilitățile.

Cu toate acestea, sponsorii au avut de luat o decizie. Pentru ei, există două motivații clare în ceea ce privește această competiție. Primul este acoperirea – dorința de a intra în legătură cu cât mai mulți spectatori și spectatori posibil. A doua este etica – dacă asocierea cu FIFA și Qatar se ridică moral. În acest din urmă caz, percepțiile mărcii se pot înrăutăți dacă un sponsor susține un atlet, o echipă sau, în acest caz, un eveniment discutabil. În ceea ce privește FIFA și Qatar, câțiva și-au continuat sprijinul, în ciuda problemelor.

„Mărcilor le pasă de aceste lucruri. Nu toate. Unii spun mereu: „Orice, ne pasă doar de acoperire”, notează Andreas Kitzing, un CEO care ajută companiile să conecteze companiile cu entitățile sportive prin intermediul unei piețe digitale numită Sponsoo, pe care a fondat-o el.

„Nu prea le pasă de efectul imaginii și cred că ar fi frumos dacă este ceva pe care toată lumea iubește și de care este foarte mulțumit. Dacă nu, este vorba despre a oferi brandul la cât mai mulți oameni.

„Credit pentru numeroasele corporații cărora le pasă de aceste probleme și se feresc în mod activ de aceste sponsorizări sau evaluează sponsorizările lor actuale sau noile oportunități”, spune el, subliniind că parteneriatele ar trebui să reflecte valorile mărcii.”

Contesta autoritatea

Atracția vedetă a Cupei Mondiale și programul din acest an înseamnă că este greu de imaginat că FIFA și Qatar se simt amenințate.

Dar, așa cum sa întâmplat deja, mărcile pot schimba lucrurile. Potrivit expertului în sponsorizări și autorului de bestselleruri Kim Skildum-Reid, nume precum Coca-Cola, Fly Emirates, Hyundai, Sony și Visa s-au luptat în numele fanilor care se adunau împotriva corupției atunci când Rusia și apoi Qatar au câștigat drepturile de găzduire în 2010.

Dintre cei cinci, Fly Emirates și Sony au părăsit balonul FIFA. A făcut o oarecare diferență, explică ea, dar există mai mult loc pentru proteste, corupția nu mai este singura problemă în joc.

Numărul disputat de decese a lucrătorilor și contractele acestora au dus la frecări între cei care fac scena și oamenii din afară. Asta a umbrit întreaga operațiune. Multe dispute pentru ediția din 2022 s-au concentrat în jurul acestor probleme.

„La acel moment, (privind mai departe) au împins FIFA să devină o organizație mult mai puțin coruptă. Sponsorii au condus asta prin amplificarea preocupărilor fanilor”, spune Skildum-Reid.

„Dar cu acuzațiile persistente și problemele dovedite în jurul programului de sponsorizare a imigrației Kafala, care practic îi face pe oameni lucrători în pericol, acești sponsori s-au uitat la asta și la hoo-ha din jurul lui și au decis că nu vor apărea așa cum au făcut în jurul corupției. .

„Mult timp am crezut că vor continua să-și folosească influența financiară pentru a îmbunătăți situația și nu au făcut-o.”

O imagine mixtă

„Majoritatea sponsorilor emit acum declarații blânde”, spune ea, arătând spre un exemplu de la Coca-Cola despre angajamentele privind drepturile omului în 2026. Trebuie să sapi adânc pentru a-l găsi. Astfel de anunțuri indică exerciții de bifare, mai degrabă decât un răspuns coordonat la FIFA și Qatar.

În ceea ce privește conștiința corporativă în general, este o imagine mixtă. Sponsorii belgieni, danezi și olandezi au fost deosebit de sinceri, alegând să se distanțeze de eveniment, în ciuda faptului că țările respective participă la turneu în acest an.

De exemplu, ING, un sponsor al echipei naționale olandeze, a spus că va evita reclamele cu tematică la Cupa Mondială din cauza „situației drepturilor omului”. Între timp, unii sponsori belgieni și olandezi nu au acceptat alocarea biletelor corporative pentru finală.

În ciuda unor acțiuni, un boicot angro nu a apărut. Cu toate acestea, deși acesta pare rezultatul cel mai extrem, nu este singura modalitate de a seta alarma.

Este demn de remarcat faptul că sponsorii și partenerii nu sunt cruciali pentru veniturile FIFA, drepturile de difuzare a televiziunii oferind mai multe venituri decât orice alt flux. Raportul financiar 2014 al FIFA a declarat că a reprezentat aproape (2.5 milioane EUR) 2.5 miliarde USD din veniturile sale legate de evenimente în ultimii trei ani. În 2018, acest număr a crescut la puțin peste (3.1 miliarde EUR) 3.1 miliarde USD – aproximativ jumătate din câștigurile totale.

Cu toate acestea, companiile și echipele afectează imaginea mărcii. Și chiar și un mesaj vizibil, cum ar fi susținerea fotbalului, dar angajamentul de a se asigura că astfel de Cupe Mondiale nu vor mai primi un astfel de sprijin, ar îngrijora FIFA, potrivit Skildum-Reid. Acest tip de răspuns încă nu se prinde ritm.

Dificultățile FIFA

Până acum, în ceea ce privește găzduirea turneelor, FIFA a făcut față oricărei reacții comerciale. Dar a forțat organismul spre sponsori nativi sau asiatici, care s-au implicat mai mult decât cei europeni. FIFA a recunoscut prezența sporită a sponsorilor chinezi la ultima Cupă Mondială.

Principalii parteneri ai FIFA – care fac mai mult decât sponsori tipici pentru a promova evenimentul – pentru ediția viitoare sunt Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, QatarEnergy, Qatar Airways și Visa.

„FIFA vrea să aibă drept sponsori companii globale, de prestigiu, de vârf”, adaugă expertul în sponsorizări. „Dar s-au chinuit să le obțină. Pentru Rusia și Qatar, s-a ajuns să aibă multe companii locale care nu au prea multă relevanță în afara acelor zone locale.

„Cred că FIFA riscă să-și înstrăineze baza potențialului de sponsori. Pentru cea existentă, dacă se duc acasă, se vor lupta. Vor avea alte branduri care să se gândească: „Uau, dacă nu le poți păstra, de ce aș investi?””

Kitzing este de acord: „Dacă ai cinci sau șase sponsori principali și pierzi doi, nu este ușor să găsești alți sponsori care să contribuie la asta, mai ales dacă poziționezi evenimentul așa cum o fac ei.”

Riscurile sunt clare, dar la fel este și atracția magnetică a fotbalului, indiferent de ce se întâmplă în jurul lui.

Întotdeauna va exista un anumit interes de sponsorizare pentru că este Cupa Mondială. Și, dacă este ceva, unii ar putea ajunge la oferte mai ieftine, potrivit Kitzing, care critică și organul de conducere european UEFA pentru că a făcut modificări în formatul Ligii Campionilor din 2024. Decizia înseamnă mai mulți participanți și jocuri - nepopulare pentru multe cluburi și fani. .

Totuși, astfel de controverse nu sunt suficiente pentru a înclina balanța, cu acțiunea de pe teren care vorbește. Doar.

Nielsen a remarcat că 67% dintre fanii fotbalului cred că mărcile sunt mai atractive atunci când participă la parteneriate sportive, comparativ cu 52% din populația generală.

„Cred că Cupa Mondială va avea în continuare un efect pozitiv. Mai e fotbal. Este încă emotionant. Este încă pasionat. Și încă are o acoperire enormă și asta nu se va schimba”, adaugă Kitzing. De altfel, introducerea platformei sale de vizionare FIFA+ ar putea atrage și mai mulți sponsori.

„Cred că are încă un marketing pozitiv, deoarece acoperirea sa este enormă. Dar ar putea fi mult mai bine dacă evenimentul nu ar fi atât de controversat și ai putea avea și o imagine de brand mult mai puternică.

„Cred că efectul de imagine de a fi asociat cu brandul este mult mai slab decât la evenimentele trecute”, conchide el.

În sine, acesta ar trebui să fie un steag roșu pentru sponsori.