Orașele mici alimentează planurile ambițioase de expansiune ale lui Chipotle în America de Nord

Orașelor mici le plac burrito-urile mari și alimentează strategia de dezvoltare a Chipotle Mexican Grill în America de Nord.

Marți, lanțul de restaurante le-a spus investitorilor că își extinde obiectivul pe termen lung pentru amprenta sa nord-americană de la 6,000 de locații la 7,000, în mare parte datorită succesului său în orașele mai mici. Pentru comparație, McDonald's are 13,443 de restaurante doar în SUA, deși majoritatea covârșitoare sunt operate de francizați. La sfârșitul anului 2021, Chipotle avea 2,966 de restaurante în întreaga lume - cea mai mare parte dintre acestea fiind deținute de companie și în SUA.

Acțiunile Chipotle au crescut cu aproape 9% în tranzacțiile de dimineață de miercuri, după ce compania a depășit estimările de câștiguri ale Wall Street și și-a împărtășit noile obiective de dezvoltare.

„Ne așteptam la o accelerare a creșterii unităților în următorii ani, dar amploarea este mai mare decât am anticipat”, a scris analistul BMO Capital Markets, Andrew Strelzik, într-o notă adresată clienților. „Oportunitatea de piață mică cu rentabilitate mai mare este interesantă, deoarece am văzut că dinamice similare funcționează bine pentru alții din spațiu.”

În 2022, lanțul intenționează să deschidă între 235 și 250 de noi locații. Începând din 2023, consideră că își poate accelera ritmul noilor unități la un interval de 8% până la 10% pe an, invocând randamentele îmbunătățite ale banilor pe care îi investește. Peste 80% dintre noile restaurante vor include „Chipotlanes”, benzile de circulație dedicate ridicării doar comenzilor digitale.

„Ceea ce ne permite și Chipotlane să facem este să mergem în aceste orașe mici, unde avem un alt punct de acces convenabil”, a spus directorul general Brian Niccol în cadrul conferinței telefonice cu analiștii. El a definit „orașele mici” ca zone cu o populație de 40,000 de persoane sau mai mult.

Multe lanțuri de restaurante emergente, cum ar fi Sweetgreen și Cava, au început să își mute atenția către zonele suburbane, dar Chipotle intră în următoarea etapă de creștere pentru amprenta sa, pe măsură ce deschide locații mai adânc în extinderea suburbană a SUA și Canada.

Ofițerul șef al restaurantului Chipotle, Scott Boatright, atribuie popularitatea lui Chipotle strategiei de marketing sub conducerea lui Niccol, care a devenit CEO în urmă cu patru ani, după o perioadă de succes în fruntea Taco Bell de la Yum Brands. Chris Brandt, coleg de la Taco Bell, a preluat frâiele ca director de marketing al Chipotle și a început să cheltuiască pentru publicitate tradițională, cum ar fi reclamele de televiziune. Compania a difuzat chiar și primul anunț pentru Super Bowl anul trecut.

„Acum avem o prezență națională”, a spus Boatright într-un interviu. „Cred că aceste comunități mai mici recunosc brandul și îl văd pe social [media], la televizor, iar oamenii chiar ies în mulțime în aceste comunități mai mici în care ne-am luptat istoric.”

Boatright a spus că lanțul beneficiază de contracte de închiriere mai ieftine în orașele mici. Și, în ciuda faptului că servesc populații mai mici, restaurantele din orașele mai mici înregistrează încă vânzări puternice.

„Este o poziție cu adevărat favorabilă în care să fii”, a spus el.