Vizionarea partajată ar putea bântui creșterea televizoarelor conectate, sugerează analistul Needham

Chiar la timp pentru Halloween, Laura Martin, analist senior de cercetare Needham & Company a emis o notă care ar putea strânge sângele numeroșilor investitori, agenți de marketing și platforme și servicii de streaming care se bazează pe trecerea la televizorul conectat pentru a genera un nou boom în publicitatea video.

Martin – unul dintre cei mai proeminenți analiști care acoperă mass-media, divertismentul și spațiul tehnologic – a spus în scurta sa nota că a dat peste o singură statistică înfiorătoare într-un raport de la Amagi, marea companie de servicii de streaming, care ar putea slăbi perspectivele. pentru schimbarea semnificativă a dolarilor publicitari către televiziunea conectată, la fel cum se adună mai multe mărci, iar investitorii își schimbă evaluările asupra furnizorilor.

„Din o căsuță de e-mail plină cu statistici legate de cele 30 de acțiuni pe care le acoperim, ocazional vedem un punct de date care ne bântuie”, a scris Martin într-o notă distribuită în această dimineață. „Nu putem scăpa de sentimentul că, dacă acel punct de date se dovedește a fi important, subminează ipoteze economice importante pe care noi (și adesea Wall Street) le considerăm adevărate.”

Amagi a remarcat într-un raport din august că „aproape 80% din vizionarea CTV este vizionare partajată”. În unele privințe, asta nu este o surpriză. Nu numai că pandemia a aprins interesul pentru streaming pe televizoarele conectate, dar pentru multe familii de blocate, familiile #WFH a devenit o oportunitate de a se aduna din nou în jurul vatrăi digitale după ani de vizionare atomizată și extrem de personalizată pe ecrane mult mai mici, cum ar fi telefoanele.

Dar punctul de date al lui Amagi și extragerea lui de către Martin, vine ca un memento util la un moment cheie în transferul dolarilor publicitari către CTV.

Potrivit Amagi, doar 21 la sută din vizionarea CTV se face singur, în timp ce cea mai mare parte a tuturor vizionărilor pe platformele CTV, 62 la sută, implică două persoane. Trei sau mai multe persoane urmăresc împreună pentru cota de vizualizare rămasă.

Deci, dacă toată lumea știe că mulți oameni urmăresc videoclipuri în flux împreună pe televizoarele conectate, nu este mare lucru, nu? Cu excepția faptului că Martin sugerează că investitorii ar trebui să fie conștienți de trei potențiale implicații care, la margine, ar putea bântui sectorul în următorii ani.

Pentru început, este important să ne amintim ce reprezintă o schimbare de paradigmă a televizorului conectat, îmbinând efectiv părți notabile din tot ceea ce l-a precedat.

Televiziunea liniară – transmisie tradițională, prin cablu și prin satelit – a fost totul despre adunarea pentru a viziona o singură emisiune pe un ecran din ce în ce mai mare. Vizualizarea pe computer și apoi pe dispozitive mobile/tablete au rupt această abordare, atrăgând pe parcurs aproximativ 55 de miliarde de dolari în cheltuieli anuale de publicitate, oferind agenților de publicitate o abordare mai direcționată.

Televizorul conectat promite să îmbine cele mai bune dintre ambele experiențe, cu ecranele mari și mesajele de impact ale liniare tradiționale combinate cu experiențele extrem de vizate posibile cu o conexiune interactivă care știe cine vizionează și când.

Vizionarea pe dispozitive mobile, tablete și computere este o experiență covârșitoare de solitar, ceea ce face ușor să deduceți cine se află la celălalt capăt. Dar, pe măsură ce ecranele CTV proliferează cu emisiuni de înaltă calitate, cu atractivitate larg, acestea tind să atragă mai mult de o persoană odată la o experiență comună. Acest lucru are potențiale implicații pe care chiar și cei mai înfocați susținători ai CTV trebuie să-și dea seama cum să le gestioneze.

Martin a prezentat trei posibile implicații:

• Vederi irosite. Ecranele partajate înseamnă că o anumită direcționare către public este „irosită” pentru spectatorii cărora le poate păsa puțin de anunț. Oricare ar fi acea marjă de deșeuri, aceasta poate afecta puterea de stabilire a prețurilor pentru platformele și serviciile CTV. Acest lucru ar putea fi o durere de cap în special pentru servicii precum NetflixNFLX
  , care își lansează nivelul de reclame săptămâna aceasta la tarife mult mai mari decât media industriei. Dar dacă emisiunile sunt în mare parte vizionate de mai mulți spectatori, apărarea acestor CPM-uri mari poate fi dificilă pentru Netflix.
• Impact mai mic, mai puțini dolari. Agenții de publicitate adoră acele ecrane CTV inteligente și felul în care pot oferi reclame mai memorabile și de impact în comparație cu posibilitățile limitate ale ecranelor mobile și chiar ale computerelor. Dar Martin a avertizat vizionarea partajată „ar putea" încetini trecerea dolarilor publicitari de la video digital la CTV într-un moment în care sectorul contează pe un aflux mare de dolari.
• Delimitarea frecvenței. Dincolo de o direcționare mai bună, serviciile și platformele CTV ar trebui să ofere o experiență publicitară mai bună în alte moduri. Un posibil impact este asupra a ceea ce se numește limită de frecvență, ceea ce înseamnă limitarea numărului de ori când un anumit spectator vede o anumită anunț. Dar dacă mai multe persoane urmăresc, implementarea limitării de frecvență devine mult mai complexă, a sugerat Martin. Iarasi asta, "ar putea" duce la enervarea spectatorilor cu prea multe reclame repetate și ar fi o altă „risipă” a cheltuielilor publicitare. Și asta ar putea încetini adoptarea CTV.

Martin nu oferă soluții pentru acest scenariu înfricoșător.

Și este adevărat că pentru anumite tipuri de agenți de publicitate, aceste probleme vor conta puțin. S-ar putea să facă o abordare de școală veche a mesajelor lor, căutând o acoperire simplă, cum ar fi publicitatea liniară clasică.

Sau poate fi mai concentrat asupra lor Unde mesajul lor este văzut, mai degrabă decât de către cine. Un lanț de fast-food poate dori doar să ajungă la „toată lumea cu stomac” pe o anumită piață, așa că direcționarea individuală este inutilă. Sau poate că încearcă doar să ajungă la o gospodărie, mai degrabă decât la indivizi din ea.

Indiferent, Martin aduce în discuție un posibil set de bugabu-uri și gremlin-uri pe care industria va trebui să le abordeze mai devreme decât mai târziu, astfel încât industria nu va fi bântuită în anii următori de oportunități pierdute.