Vedere prin noroi: promovarea alfabetizării în publicitate politică

Potrivit AdImpact, cheltuielile pentru publicitate politică în timpul ciclului electoral de jumătate de mandat din 2022 sunt estimat a fi un record de 9.7 miliarde de dolari. Pe acest fundal și un val de reclame negative, merită să luăm în considerare modul în care publicul procesează anunțurile politice și dacă reglementările care reglementează astfel de anunțuri sunt adecvate.

Un proiect de cercetare în curs de desfășurare privind publicitatea politică este condus de Michelle Nelson, Chang Dae Ham (ambele de la Universitatea din Illinois) și Eric Haley (Universitatea din Tennessee) a constatat că majoritatea alegătorilor din SUA nu au suficiente informații pentru a putea determina validitatea informațiilor transmise în reclamele politice și că există o lipsă „extremă” de alfabetizare publicitară politică în rândul alegătorilor. Autorii subliniază, de asemenea, că nu toată publicitatea politică este rea și că unii candidați transmit mesaje exacte. Cu toate acestea, ei găsesc impedimente semnificative în calea înțelegerii multor reclame de către alegători.

Haley observă că echipa de cercetare a găsit niveluri neașteptat de scăzute de alfabetizare în publicitate politică. „Studiile noastre au arătat că oamenii, chiar și oamenii activi din punct de vedere politic, cu studii superioare, nu înțeleg mediul de reglementare în care trăiește publicitatea politică (și discursul politic)”, spune el, „care, împreună cu un nivel scăzut de cunoștințe despre problemele din general, înseamnă că majoritatea alegătorilor nu sunt echipați să evalueze aceste anunțuri și să ia decizii informate pe baza acestora.”

Ca parte a efortului mai amplu al Political Advertising Literacy Group (PALG), echipa a publicat un videoclip (vezi mai sus) și care vizează promovarea alfabetizării publicitare politice. Grupul menționează trei obstacole specifice în calea unei mai bune înțelegeri de către alegători a reclamelor politice:

1) Lipsa unor reglementări specifice care să impună ca conținutul reclamelor politice să fie veridic

PALG subliniază că legile privind Adevărul în Publicitate care sunt în vigoare pentru produsele vândute comercial nu au fost adesea aplicate publicității politice, lăsând o situație în care publicitatea pentru un săpun este mai strict reglementată decât o reclamă politică. Motivul care stă la baza acestei diferențe constă în o mai mare protecție a discursului politic față de cel comercial în lumina 1^st Modificarea și hotărârile judecătorești aferente.

Haley descrie situația după cum urmează:

„Există un corp de legi precum cel al Comisiei Federale pentru Comerț și al Administrației pentru Alimente și Medicamente care reglementează conținutul discursurilor comerciale, motivat de interesul guvernamental de a oferi consumatorilor informații adevărate și neînșelătoare. Un anunț pentru cartofi prăjiți McDonald's este un discurs comercial și se supune regulilor FTC privind informațiile false și înșelătoare. Un anunț pentru candidatul Y este un discurs politic, care nu este supus regulilor FTC sau niciunui ghid bazat pe conținut. Acest lucru nu înseamnă însă că o reclamă politică falsă nu poate fi contestată. Anunțurile false pot fi contestate prin defăimare și calomnie. Dar acele procese sunt lungi, trebuie depuse de acele partide care se simt defăimate și nu vor fi rezolvate (sau probabil chiar depuse) înainte ca perioada campaniei să se încheie cu mult timp.”

Un punct cheie aici este faptul că majoritatea consumatorilor nu sunt conștienți de faptul că publicitatea politică este supusă unui control juridic mai mic al veridicității afirmațiilor în comparație cu publicitatea comercială.

2) Reglementarea publicității politice pe rețelele sociale este chiar mai scăzută decât pe mass-media tradițională

O altă constatare a studiului Nelson, Ham și Haley este că consumatorii nu sunt conștienți de lipsa cerințelor de divulgare impuse de guvern pe rețelele sociale. Acest lucru duce la o situație în care oricine, chiar și țările străine și partidele din afara SUA poate crea reclame politice și le poate difuza pe rețelele de socializare, cu condiția ca o rețea de socializare să accepte reclame pe rețelele de socializare.

Nelson descrie situația cu reglementarea rețelelor sociale ca fiind una care ar putea evolua în continuare. „Este interesant – publicitatea politică este reglementată de Comisia Electorală Federală (FEC), unde există reguli clare pentru declinarea răspunderii la sursă (adică cine a plătit pentru aceasta, indiferent dacă a fost aprobată sau nu de către candidat) pentru toate tipurile de publicitate politică – pe radio, ziare, tv, în aer liber și „comunicații plasate contra cost pe site-ul altei persoane” – dar nu există (încă) pentru rețelele sociale”, afirmă ea, „Parcă FEC nu a ajuns din urmă cu media actuală”. mediu inconjurator. Cu toate acestea, atât Google, cât și Meta (Facebook) oferă acum o oarecare transparență – de exemplu, puteți vedea cine cheltuiește bani pe reclame politice pe Facebook și câte anunțuri sunt difuzate. Google are un proces de verificare acum și puteți vedea, de asemenea, reclame și bani cheltuiți.

Trebuie remarcat faptul că unele puncte de vânzare, inclusiv TikTok și Twitter, nu permit în prezent publicitate politică și Facebook a anunțat planuri de a interzice astfel de reclame mergand inainte. Cu toate acestea, criticile la adresa comunicării politice a rețelelor sociale persistă. Haley spune: „Mesiile de socializare pot alege să nu accepte reclame politice, cu toate acestea, acest lucru nu oprește fluxul de informații politice, deoarece reclamele politice, deși nu sunt plătite oficial, pot ajunge prin canale prin postări organice de la persoane (neplătite). , share-uri, meme etc. Poliția canalelor din spate pentru informații false și înșelătoare este problematică, deși unele companii de social media au încercat să identifice informații false și să le elimine.”

În special, echipa de cercetare a constatat că, în ciuda lipsei de înțelegere a reglementărilor privind publicitatea politică în rețelele sociale, publicul este îngrijorat semnificativ cu privire la aceasta. Nelson observă: „Un sondaj realizat de Centrul de Cercetare Pew a constatat că mai mult de jumătate dintre americanii chestionați au spus că rețelele sociale nu ar trebui să permită reclame politice. Cercetarea noastră a constatat că există, de asemenea, sprijin pentru o anumită reglementare a publicității politice pe rețelele sociale, în special în rândul celor care sunt interesați de politică.”

3) Marii donatori și corporații pot face contribuții mari în mod legal prin intermediul comitetelor de acțiune politică

Un ultim domeniu al alfabetizării în domeniul publicității politice pe care PALG a găsit-o a fi problematic este faptul că publicul nu este conștient de modalitățile prin care marii donatori pot cheltui sume masive de bani pe reclame. O problemă cheie este transparența limitată în stabilirea cine a plătit pentru un anunț atunci când este vizualizat, deoarece informațiile pot să nu fie transparente.

Haley menționează lipsa de transparență obligatorie referitoare la sursa unei reclame ca un obstacol major în calea capacității consumatorului de a evalua veridicitatea unei reclame. „Legile care permit PACS și alte grupuri frontale permit sursele de mesaje să se ascundă. Ca atare, alegătorii nu pot ști dacă mesajul pe care îl văd provine de la un grup de cetățeni preocupați sau de la industria farmaceutică. Sursa contează în modul în care evaluăm validitatea și intenția din spatele informațiilor. Această sursă ne este adesea ascunsă legal.”

Nelson adaugă: „Au avut loc schimbări enorme în cheltuielile cu publicitatea politică, ca urmare a hotărârii Curții Supreme din 2010 în Citizens United v. Federal Election Commission, care în principiu spune că corporațiile, interesele speciale sau grupurile de front, cum ar fi comitetele de acțiune politică sau super PACS – pot cheltui fonduri nelimitate în cheltuieli politice, inclusiv în publicitate.”

Astfel, o cantitate considerabilă de publicitate politică nu provine dintr-o sursă care este ușor de deslușit.

Îmbunătățirea alfabetizării în publicitate politică

Cercetătorii subliniază importanța de a ajuta alegătorii să învețe cum să evalueze dacă informațiile politice pe care le văd în reclame sau alte canale sunt adevărate sau false, înșelătoare sau nu și să înțeleagă sursele acestor mesaje. Până acum, eforturile lor educaționale să fie bine primite. Un punct cheie pe care îl subliniază este că consumatorii pot înțelege că un anunț politic are intenție persuasivă, dar nu înțeleg că informațiile pot fi sau nu adevărate și/sau cine furnizează informația. În plus, pe rețelele de socializare, poate fi dificil să distingem o reclamă plătită de o opinie sau meme.

Haley rezumă soluția la alfabetizarea publicitară politică ca fiind pe mai multe direcții. „Am descoperit că oamenii și-au folosit cunoștințele despre evenimentele actuale, istoria și problemele pentru a-i ajuta să discerne dacă un mesaj era fals sau adevărat sau dacă o sursă de mesaj era suspectă”, afirmă el, „Așa că o mai bună educare a problemelor este esențială, dar dificilă. , deoarece acele probleme sunt variate de la mediu, afaceri mondiale, economie, sănătate, educație, infrastructură, afaceri etc. Dar oamenii trebuie să înțeleagă și sursele mesajelor și tacticile mesajelor. Accentul nostru este de a ajuta alegătorii să înțeleagă mai bine astfel de probleme – de ce reclamele politice sunt așa cum sunt și cum să evaluăm mai atent sursele publicitare. Această din urmă sarcină pare mai fezabilă decât sarcina mai largă a educației generale despre probleme, dar ambele sunt esențiale.”

Odată cu apropierea alegerilor de la jumătatea mandatului, site-ul PALG oferă o resursă valoroasă alegătorilor care ar dori să fie mai bine informați cu privire la publicitatea politică.