Publicitate în Rețeaua de căutare și în Rețeaua de display în 2023

De la schimbări în disponibilitatea datelor, la creșterea noilor platforme, la schimbarea comportamentului clienților, publicitatea digitală de astăzi nu este ceea ce era acum câțiva ani. Această serie de articole le va spune mărcilor și comercianților cu amănuntul ce să ia în considerare atunci când planifică strategii de marketing pentru căutare, display, video, rețele sociale, afiliați și multe altele. De asemenea, va acoperi procesele de luare a deciziilor, cum ar fi obiectivele de eficiență și modelarea mixtă.

Conferință de marketing sau chiar un Google rapidGOOG
căutare, vă va spune cât de confuză poate fi optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO). De ce? Chris Rodgers, CEO și fondator al Profesionişti SEO din Colorado, care listează Spectrum ca client, explică: „Au existat schimbări considerabile în eficacitatea anumitor strategii și tactici SEO. Concentrarea prea mult pe cuvinte cheie are cu siguranță profituri în scădere... Calitatea conținutului, direcționarea către public și alinierea intențiilor sunt mult mai importante pentru ca conținutul dvs. să obțină vizibilitate decât adăugarea mai multor cuvinte cheie. Astăzi, trebuie să creați mai întâi conținut cu adevărat valoros pentru oameni și apoi să urmați practicile SEO pentru a ajuta motoarele de căutare să conecteze punctele.” El adaugă: „O altă tactică învechită este să creezi toate paginile tale la nivel superior, fără structură de foldere în adresele URL ale site-urilor... Site-ul tău ar trebui să aibă o ierarhie logică și o structură de foldere care să aibă sens atât pentru oameni, cât și pentru motoarele de căutare.”

Dmytro Sokhach, fondatorul Admix Global, împărtășește trei abordări care au încetat să funcționeze în SEO. În primul rând, conținutul de formă mai lungă este defavorizat, având performanțe slabe conținutul mai scurt și de calitate în intervalul de 1,500-2,000 de cuvinte. De asemenea, în timp ce backlink-urile rămân importante, backlink-urile ușor de construit cu o fidelitate mai scăzută (de exemplu, directoare web și comentarii la articole) sunt mai puțin valoroase decât link-urile relevante de pe site-uri web autorizate cu care mărcile ar trebui să încerce să colaboreze. În al treilea rând, și reflectând totodată inteligența în creștere a motoarelor de căutare, este influența în scădere a – și penalizările din ce în ce mai mari pentru – suprautilizarea cuvintelor cheie. „În loc să vă concentrați pe densitatea cuvintelor cheie, este mai bine să folosiți un limbaj natural, să folosiți terminologia din industrie și să încorporați cuvintele cheie în mod strategic doar acolo unde au sens”, oferă Sokhach.

Cu toate acestea, „AI poate fi incredibil de util pentru strategiile SEO”, observă Michelle Songy, CEO și fondator al Apăsați pe Hook, care lucrează cu mărci precum WHOOP și Athletic Greens. „Uneltele bazate pe inteligență artificială pot evalua rapid și precis cantități mari de date pentru a identifica cele mai relevante cuvinte cheie și subiecte și chiar pot ajuta mărcile să optimizeze conținutul existent pentru cele mai bune rezultate ale motorului de căutare”, spune ea.

De asemenea, pe partea pozitivă, mărcile de astăzi pot folosi adăugările de căutare direcționate pentru a ajunge mai precis la publicul dorit. De exemplu, Google Ads oferă acum mai robuste direcționarea către public pe baza datelor demografice, a intereselor și a comportamentelor, ceea ce crește probabilitatea ca consumatorii să vadă un anumit anunț să fie cei care sunt interesați de o anumită marcă. În plus, Google a introdus noi formate de reclame, cum ar fi anunțurile adaptabile afișate în Rețeaua de căutare și anunțurile pentru cumpărături, care pretind a fi mai relevante și mai eficiente decât alte anunțuri afișate în Rețeaua de căutare. Bing, de asemenea, și-a îmbunătățit formate de reclame și capacități de țintire.

Căutarea plătită a fost un canal puternic pentru DigitalWill, unde Joe Karasin, Chief Marketing Officer, a înregistrat un succes mai mare cu cuvintele cheie cu intenție tranzacțională decât în ​​anii trecuți, unde intenția cuvântului cheie nu a fost văzută ca fiind la fel de importantă. El explică că aceste campanii depășesc campaniile de performanță maximă ale Google, a ieșit cu mai puțin de doi ani în urmă, acestea sunt implementate în toate proprietățile Google; acestea din urmă, în ciuda faptului că oferă foarte puțin control mărcii, sunt utile pentru a fi vizibile pe toate canalele.

Craig Brown, șeful de livrare la Incubeta, cu clienți precum eBay și Saks OFF 5th, se descrie pe sine ca un „cumpărător cu plata-pe-clic (PPC) vechi”. El observă trecerea continuă către campanii mai automatizate care elimină un element de control al agenților de publicitate și spune că nu mai vede un succes nemaipomenit cu strategiile de licitare manuală care au funcționat în urmă cu trei ani. „Introducerea campaniilor [Google] Performance Max înseamnă acum că toate campaniile dvs. de cuvinte cheie și de cumpărături sunt combinate, precum și Rețeaua de display și YouTube. Acest lucru face ca influențarea performanței să fie mai dificilă, deoarece există o lipsă de date disponibile și mai puține ținte de manipulat. Agenții de publicitate din Rețeaua de publicitate trebuie să devină mai concentrați pe creativitate, să înțeleagă care elemente de anunțuri text, imagini și videoclipuri generează cea mai bună performanță și de ce, nu doar să caute în cuvinte cheie, dispozitive și date geografice pentru a se concentra pe clicurile potrivite”, spune Brown. .

Eli Mirakhor, director asociat media la Agentia Blue Sky, care funcționează cu Coca-Cola, consideră că destinațiile de plasare ale campaniilor în Rețeaua de căutare determinate algoritmic sunt eficiente și ușurează în mod util o parte din munca manuală din trecut, dar avertizează: „Este mai important ca niciodată să aveți o atribuire adecvată în conturile dvs., astfel încât campaniile să poată genera valoare adevărată și optimizări eficiente.”

Deși nu sunt reclame native noi, cele care sunt integrate în conținutul site-ului web sau al aplicației mobile în efortul de a fi mai puțin intruzive, demonstrează un succes clar și au puterea de menținere. Cercetare de către Wyzowl și Magna sugerează că reclamele video și interactive pot avea un impact și mai mare în ceea ce privește implicarea, reamintirea mărcii și intenția de cumpărare. (84% dintre consumatori au fost convinși să cumpere un produs sau un serviciu după ce au vizionat videoclipul unui brand. Potrivit unui studiu realizat de Magna, anunțurile video interactive generează cu 47% mai multă atenție decât anunțurile statice și conduc, de asemenea, la o mai mare reamintire a mărcii și intenții de cumpărare.) Și Ion Interactive raportează că 88% dintre agenții de marketing au spus că conținutul interactiv, cum ar fi creativitatea centrată pe jocuri și sondaje, este eficient în diferențierea mărcii lor de concurenți.

Baruch Labunsky, CEO la RankSecure, un partener Google, este de acord: „Pe măsură ce media devine mai sofisticată, anunțurile grafice sunt forțate să se adapteze în 2023. Aceasta înseamnă că vor fi mai interactive, folosind grafica 3D și alte elemente grafice de ultimă generație și vor fi în locuri noi, cum ar fi în metavers sau văzut în timp ce întrerupeți un film la cerere. O atingere a telecomenzii face achiziția.”

În combinație cu direcționarea personalizată, evoluția soluțiilor creative va continua să facă din afișarea o tactică eficientă de canal complet pentru mărcile axate pe conștientizare prin acțiune. Charlie Legg, SVP Media Director la Blue Sky Agency, adaugă că clienții continuă să obțină câștiguri aici și: „Evoluția continuă a AI și a soluțiilor creative dinamice vor continua să facă afișarea unui format publicitar viabil pe care agenții de publicitate să le includă în mixul lor de canale.”

„Folosim aproape exclusiv reclame video pentru investițiile noastre în display. Ne concentrăm pe o vizualizare cost-pe-finalizare [15 secunde] și inserăm nu numai date despre public, ci și aliniamente contextuale extrem de relevante. Prin aceasta, am văzut rezultate de implicare care uneori le depășesc pe cele ale canalelor de canal inferioare, cum ar fi căutarea plătită”, a declarat Cavan Chasan, șeful de creștere – Brand Exposure & Analytics pentru PROFESOR, care consideră Patagonia drept client. El avertizează că nu va cumpăra unități de afișare decât dacă editorul sau componenta programatică filtrează 100% din inventarul său înainte de licitare prin soluții de fraudă publicitară.

Căutarea vocală, de asemenea, a fost în tendințe. Mirakhor indică un Google studiu indicând că 41% dintre adulții din SUA și 55% dintre adolescenții din SUA folosesc căutarea vocală zilnic. Dar, „Modul în care aceste căutări se potrivesc cu cuvintele tale cheie se schimbă, de asemenea”, spune el. „Există dispariția tipului mai vechi de potrivire a expresiei pentru cuvintele cheie, modificatorul de potrivire amplă preluând noua potrivire a expresiei, oferind agenților de publicitate mai puțin control asupra modului în care pot viza cuvintele cheie. Platformele experimentează și descoperă cum să integreze inteligența artificială cu căutările utilizatorilor și cum potrivesc anumite cuvinte cheie și căutări.”

La rândul lor, mărcile business-to-business (B2B) se îndepărtează de publicitatea grafică standard în favoarea publicității native, inclusiv a programelor de sindicare a conținutului. Matt Mudra, VP Planificare și Performanță la SCHERMER, o agenție care lucrează cu Best BuyBBY
și US Bank, de asemenea, spune despre display: „Introducerea camerelor curate, combinată cu afacerile B2B care continuă să investească în propriile lor date primare, înseamnă că am observat o trecere semnificativă de la datele de audiență achiziționate de terți către mai fiabile în primul rând. activări ale datelor de partid – dar, în general, ponderea media programatică din bugetul de marketing B2B a scăzut.”

Înapoi la căutare, Mudra spune: „Deși Google Search rămâne principalul canal de căutare plătită pentru agenții de marketing B2B, vedem că Bing Search reduce decalajul în ceea ce privește cota de portofel, o tendință pe care ne așteptăm să o continuăm odată cu introducerea AI în căutare... Pentru SEO, [accentul continuă să fie] producerea de conținut extrem de relevant pentru căutare, deoarece toți ne pregătim pentru o schimbare majoră în comportamentul de căutare organică care urmează.”