Acordul Richemont-YNAP aduce Farfetch mai aproape de a fi platforma globală pentru lux

Săptămâna trecută a fost un vârtej pentru FarfetchFTCH
si investitori. În primul rând, Farfecth a anunțat un acord de achiziție 47.5% din YOOX Net-A-Porter (YNAP) de la Richemont grup de modă online, împreună cu replatformarea majorității caselor lui Richemont, inclusiv Cartier, Van Cleef & Arpels și Piaget, sub Farfetch Platform Solution (FPS). Apoi, o zi mai târziu, a raportat veniturile din trimestrul II.

Va dura mult timp pentru ca Farfetch să-și execute planul pe termen lung de a deveni platforma globală pentru lux. Acordul Richemont-YNAP îi dă un salt uriaș înainte spre acest obiectiv.

De asemenea, va fi nevoie de timp pentru ca investitorii să-și dea seama ce va însemna pentru industria de lux pe termen lung. Totuşi, într-o săptămână când Dow, S&P 500 și Nasdaq Composite au scăzut În total, cu aproximativ 4%, acțiunile Farfetch au crescut cu peste 50%, încheind săptămâna la 12.03 USD, după ce au fost deschise luni la 7.77 USD.

Ultimele rezultate

În timpul trimestrului încheiat la 30 iunie, Farfetch a raportat că valoarea brută a mărfurilor a crescut cu 1.3% de la un an la altul, sau 7.6% la un curs valutar constant, pentru a ajunge la 1 miliard de dolari. Cu toate acestea, GMV pe platforma sa digitală emblematică a scăzut cu 3.3% (+1.6% valuta constantă) la 883.1 milioane USD. Platforma sa de marcă (New Guards et. al.) și veniturile din magazine (Browns și New Guards et. al.) au sporit totalul GMV, în creștere cu 47.3%, până la 107.1 milioane USD și, respectiv, cu 38.8%, până la 30.2 milioane USD.

În ciuda acestui fapt, veniturile au crescut cu 10.7% (20.7% în valută constantă) la 579.3 milioane USD, iar în primele șase luni ale anului, veniturile au crescut cu 8.5%, până la 1.1 miliarde USD.

Atât în ​​achiziția YNAP, cât și în apelul pentru câștiguri, CEO-ul José Neves a prezentat misiunea companiei și viziunea pieței de lux ca cota online din Piața de bunuri personale de lux de 300 de miliarde de dolari continuă să crească de la SOM actual de 22%, în spatele doar magazinelor monobrand la 32%.

„Misiunea noastră este să fim platforma globală pentru lux”, a spus el. „Viziunea noastră pentru evoluția luxului este una în care granițele dintre diferitele moduri de cumpărături [online, offline, monobrand și multibrand] au fost complet dizolvate, revoluționând experiența de cumpărături pentru consumatorii la nivel global și ridicând legătura umană dintre creatori, curatori. și consumatorii de lux. Numim această viziune „Luxury New Retail (LNR).””

„Steaua de Nord” a lui Neves este „convergența perfectă a cumpărăturilor de lux” și el consideră Farfetch ca mijloc de a face acest lucru posibil. Este o viziune grandioasă – unii ar putea spune grandioasă – care sună remarcabil de asemănătoare cu cea a viziunii lui Jeff Bezos pentru Amazon.AMZN
în 1997, când incursiunea inițială a companiei în vânzarea de cărți a evoluat în „Everything Store” și multe altele.

Reflectând la succesul exploziv al Amazon, Bezos a explicat: „Am avut trei idei mari la Amazon cu care ne-am păstrat timp de 18 ani și ele sunt motivul pentru care avem succes: puneți clientul pe primul loc. Inventa. Și ai răbdare.”

Neves implementează toate aceste trei strategii pentru a face din Farfetch „Magazinul de tot” virtual al luxului, iar acordul Richemont-YNAP i-a dat un mare pas înainte în realizarea viziunii sale.

Primul client

Prin achiziția YNAP, Farfetch își dublează acoperirea în dulapurile și portofelele consumatorilor de lux. Deși există, fără îndoială, o suprapunere între cei 3.7 milioane de clienți activi ai Farfetch și cei 4.1 milioane ai YNAP, aceștia sunt caracterizați ca fiind net diferiți.

„Clienții Farfetch sunt nativi digitali, care au crescut cu piețele cu două fețe [online și offline] ca parte integrantă a vieții lor”, a spus Neves. „Clienții Net-A-Porter și Mr Porter sunt mai în vârstă, și-au început obiceiurile de cumpărături de lux cu reviste lucioase și magazinul universal. Acest client a descoperit apoi încet și a migrat către un mod de cumpărături online, dar și-a menținut nevoia de îndrumare și [ei] depind de vocea autoritară a unui editor care le facilitează descoperirea.”

Peste două treimi din baza de clienți Farfetch are vârsta cuprinsă între 18 și 35 de ani, iar aproximativ același procent dintre clienții emblematici Net-A-Porter și Mr Porter de la YNAP au peste 35 de ani, platforma Outnet și YOOX având o reprezentare și mai mare printre cei peste 35 de ani. Produsele emblematice ale YNAP generează aproximativ 60% din venituri până la 40% pentru Outnet și YOOX.

Clienții Farfetch cheltuiesc, de asemenea, mai mult, în medie, 612 USD față de cei 583 USD ale flagship-ului YNAP. Clienții Outnet și YOOX din afara sezonului YNAP cheltuiesc considerabil mai puțin, 247 USD. Dar acești clienți Outnet și YOOX sunt priviți ca fiind atractivi pentru potențiala strategie pe termen lung a Farfetch.

„Clientul din afara sezonului se suprapune de multe ori cu clienții de pre-proprietate și de revânzare. Sunt dispuși să facă compromisuri în ceea ce privește noutatea, dar nu și calitatea designului și a măiestriei. Aceasta este o parte foarte interesantă a industriei, care este o parte importantă a pieței totale adresabile de 300 de miliarde de dolari, care până acum a fost în mare parte neexploatată de Farfetch.”

Totuși, cel mai mare premiu al clienților este Net-A-Porter și baza de clienți „Extremely Important Person” a domnului Porter. Clienții EIP reprezintă doar aproximativ 3% dintre clienții săi activi, dar reprezintă peste 40% din venituri.

Acești clienți pretențioși se vor adăuga la baza de clienți privați Farfetch, în creștere rapidă. Clienții privați cheltuiesc în medie 1,100 USD și au demonstrat un apetit puternic pentru ceasuri și bijuterii de lux pe care multe dintre Richemont Maison le pot umple.

Cu Net-A-Porter și Mr Porter excelând la curatarea clienților cu valoare netă mare, Farfetch va beneficia de această experiență, extinzând în același timp selecția pentru clienții săi printr-o gamă mai largă de oferte personale de lux.

Inventa

La fel ca Amazon, care a intrat chiar la începutul comerțului electronic pe internet, Farfetch a fost un pionier timpuriu al comerțului electronic în lumea luxului. Și, la fel ca Amazon, a introdus soluții tehnologice în retailul fizic și în cloud prin tehnologia platformei sale.

„Mărcile și buticuri [de lux] și-au crescut prezența online, dar tehnologia a rămas în urmă cu crearea experienței de cumpărături”, a spus Neves. „Farfetch a investit în dezvoltarea unei soluții tehnologice fără întreruperi de cea mai bună calitate pentru cumpărături de lux.”

El a continuat: „Permite o călătorie complet fără întreruperi prin toate cele patru moduri de cumpărături, astfel încât modurile în care clienții cumpără sunt egalate de mărci și furnizori. Oferă o experiență online, offline, multibrand și monobrand la scară globală și fuzionată într-o experiență conectată.”

În 2015, Farfetch a achiziționat Browns, un butic de modă și lux de lux din Londra, cu scopul de a înțelege mai bine ecosistemul de modă de lux pe care îl servește compania și tehnologia sa. Browns este practic laboratorul său de cercetare și dezvoltare, unde Farfetch poate testa suite de produse tehnologice într-un mediu real.

Browns este conceput ca „magazinul viitorului” de lux și de atunci s-a extins într-o a doua locație. Obținând succes după succes, veniturile sale sunt de așteptat să se înmulțească de 20 de ori în 2022 de la achiziție.

Farfetch a extins și mai mult viziunea de convergență a tehnologiei în retailul fizic cu Chanel, un brand care limitează comerțul electronic doar la ofertele sale de frumusețe. Tehnologia Farfetch alimentează brandul Chanel Rue Cambon Paris și are atât un parteneriat, cât și o investiție de la Chanel. Și a format un parteneriat cu Gucci pentru livrarea în aceeași zi a produselor din magazine către clienți din zece orașe globale.

Pe măsură ce credibilitatea sa a crescut, Farfetch a fost selectată de Harrods pentru a-și replatforma magazinul online cu FPS și a încheiat un parteneriat cu Tmall, Alibaba și Kering din China. Și cel mai recent, a încheiat un parteneriat cu Neiman Marcus Group pe piața din SUA și cu Salvatore Ferragamo la nivel global.

Astăzi se mândrește cu peste 20 de mărci de lux care folosesc FPS, aproximativ 600 sunt clienți sub concesiunile electronice de lux directe ale Farfetch, plus partenerii săi Marketplace.

„Întrucât toate acestea au o singură platformă comună, suntem bine poziționați pentru a oferi o experiență mult mai ridicată pentru clienți pe mai multe canale”, a raportat Neves, în timp ce a arătat la aplicația Farfetch, care este acum integrată cu retailul fizic al partenerilor săi, permițând clienții lor să găsească magazine și produse în apropiere.

Acum, cu aproximativ 18 mărci Richemont convertindu-se la platforma Farfetch, intrând pe piața sa de e-commission și YNAP devenind parte din Farfetch, cu toate acestea YNAP nu va fi pe deplin consolidată în Farfetch în această „etapă inițială”, Neves este pe cale să realizeze finalul Farfetch. misiunea de a deveni platforma globală pentru lux.

Răbdare

Scrisoarea acționarilor lui Jeff Bezos din 1997 a explicat că deciziile pe care compania le-a luat din prima zi și în fiecare zi după au fost conduse de o concentrare pe termen lung în detrimentul profitabilității pe termen scurt. Neves a spus practic același lucru.

„Deși viziunea noastră este mare și necesită investiții semnificative și un efort neclintit pe termen lung, suntem încântați că am progresat continuu către misiunea noastră ca Farfetch să fie platforma globală pentru lux, care este unică în ambiția sa de a oferi un revoluție în cumpărăturile de lux.”

Dar trebuie depusă multă muncă pentru a finaliza misiunea. Acordul inițial Richemont-YNAP se confruntă cu revizuire de reglementare și alte condiții pentru finalizare, așa că este necesară răbdare în timpul procesului. Compania anticipează că faza inițială a acordului nu va fi finalizată până în 2023. Apoi va fi numit un nou CEO YNAP și va începe munca reală.

Se anticipează că GMV și generarea de venituri din etapele inițiale ale acordului vor începe să fie măsurate din replatformarea YNAP și Richemont Maisons și mărcile Richemont care se alătură Farfetch Marketplace până la sfârșitul anului 2023/începutul lui 2024.

Etapa finală de cumpărare a tuturor acțiunilor YNAP rămase ar putea fi finalizată în termen de trei până la cinci ani de la finalizarea etapei inițiale. De asemenea, este și potențialul de a conecta cele peste 1,250 de locații de vânzare cu amănuntul ale Richemont în rețeaua Farfetch LNR.

Și în timp ce toate acestea se întâmplă, Farfetch trebuie, de asemenea, să implementeze inițiativele sale Neiman Marcus și Ferragamo, cu scopul de a începe să realizeze câștiguri GMV și venituri în 2023.

În cei 15 ani de la înființarea sa în 2007, Farfetch și-a asumat riscuri mari care, în cele din urmă, au dat roade și s-au mutat cu scopul de a obține sprijinul liderilor de lux. Odată cu anunțul Richemont-YNAP, Neves poate spune cu autoritate: „Acest parteneriat de transformare este un punct de inflexiune care promovează misiunea Farfetch”.