Comercianții cu amănuntul trebuie să se miște rapid pentru a valorifica creșterea meteorică a media de retail

Industria de retail s-a trezit cu adevărat la potențialul său ca platformă pentru publicitate digitală. Rareori discutate până în urmă cu doar câțiva ani, mediile de vânzare cu amănuntul și monetizarea datelor reprezintă acum un $ 100 de miliarde de oportunitate de creștere la nivel global.

Retailerii au acces la atenția consumatorilor la o scară pe care puține alte industrii o pot egala. Și asta creează un potențial imens pentru vânzarea de reclame, atât în ​​magazin, cât și online, alături de noi servicii de date. AmazonAMZN
, de exemplu, rivalizează acum din ce în ce mai mult cu cei mai mari giganți ai rețelelor sociale globale ca canal de alegere pentru cheltuielile publicitare ale mărcilor.

Dar acolo unde Amazon conduce, alți retaileri îl urmăresc rapid. În timp ce America de Nord a fost în general cea mai activă piață până în prezent datorită avantajelor sale de scară, comercianții cu amănuntul din alte părți ale lumii caută acum să profite de această oportunitate.

În Europa, de exemplu, piața media cu amănuntul este de așteptat să crească de la sub 8 miliarde de euro în 2021 la 25 de miliarde de euro până în 2026. Și am văzut deja mișcări ale mărcilor mari de produse alimentare, cum ar fi Sainsbury's din Marea Britanie și Carrefour din Franța, pentru a construi partea de publicitate digitală a lor. afacerilor.

Ce motivează o creștere atât de dramatică?

Mai simplu, totul ține de date. Retailerii au stat pe o mină de aur de date despre nevoile, dorințele, dorințele și comportamentele clienților lor. Și pentru că o mare parte din ele se bazează pe tranzacții reale, datele sunt adesea mai bogate și mai granulare decât cele disponibile în alte sectoare - chiar și incluzând actori majori ai tehnologiei bazate pe reclame, cum ar fi platformele de social media.

Această granularitate este exact ceea ce au nevoie agenții de publicitate pentru a oferi conținut vizat, personalizat, convingător și relevant. Nu numai că, conținutul media de vânzare cu amănuntul ajunge la clienți mult mai aproape de punctul de cumpărare. Înseamnă că retailerii pot oferi mărcilor un feedback mult mai bun, mult mai rapid, cu privire la eficacitatea campaniilor lor.

Aceste capabilități devin și mai importante pe măsură ce cookie-ul terță parte intră în pragul morții și companiile de tehnologie își regândesc complet abordarea față de confidențialitatea utilizatorilor. Furnizarea de campanii de publicitate țintite prin canale digitale devine din ce în ce mai dificilă fără acces la date primare, dacă nu imposibilă.

Un câștig-câștig-câștig

Făcută bine, media de vânzare cu amănuntul oferă câte ceva pentru toată lumea. Consumatorii pot primi conținut, oferte și promoții mai bune și mai relevante într-un moment al călătoriei lor de achiziție, când au șanse mai mari să fie receptivi la mesajul potrivit și mai puțin probabil să fie enervați de publicitatea intruzivă.

Comercianții cu amănuntul pot genera noi fluxuri de venituri, pot crește profitabilitatea și pot obține mai multe informații despre baza lor de clienți existentă. Având în vedere că perspectivele economice rămân incerte în întreaga lume, aceasta poate oferi o sursă atât de necesară de creștere a veniturilor noi.

Și, în mod clar, media de vânzare cu amănuntul este o victorie și pentru mărci, care pot oferi publicitate mult mai direcționată și mai rentabilă, cu modalități mai directe de a măsura creșterea achizițiilor, fie online, fie offline.

Ce trebuie să facă retailerii pentru a capitaliza?

În mod clar, media de vânzare cu amănuntul se bazează pe a avea infrastructura digitală și capabilitățile de date potrivite. Și, din punct de vedere istoric, acestea nu au fost întotdeauna cele mai puternice puncte ale retailerilor.

În prezent, majoritatea adoptă, în general, una dintre cele două abordări. Primul este de a crea și de a rula o platformă media de retail (fie pe cont propriu sau cu un partener) pentru a stabili o rețea de publicitate digitală și/sau în magazin. Al doilea este să se concentreze pe construirea unei platforme de date statistice pentru partajarea datelor, a informațiilor și a valorii cu mărcile și agenții de publicitate.

Dar valoarea reală se găsește în aducerea celor două abordări împreună - oferind mărcilor o ofertă unificată care să includă atât reclame, cât și informații despre date, pentru a le ajuta să-și dezvolte propriile afaceri. Pentru a face acest lucru, comercianții cu amănuntul au nevoie de o infrastructură de bază modernă care să includă tehnologii cloud și edge, precum și capabilități precum camerele curate pentru date și managementul avansat al datelor.

Cu toate acestea, tehnologia este doar o parte a ecuației. Pentru că a deveni un player media de retail la scară necesită o nouă strategie end-to-end pentru întreaga afacere. Are nevoie de noi moduri de lucru și de acces la noi tipuri de abilități care nu vor fi prezente în multe afaceri cu amănuntul existente – inclusiv vânzători de anunțuri, producători de conținut, cumpărători media și analiști de date, pentru a numi doar câțiva.

Concentrați-vă pe avantajul primului mutator

Acesta este un spațiu foarte fertil și cu mișcare rapidă. Comercianții cu amănuntul intenționați să valorifice oportunitatea vor trebui să fie rapid dacă doresc să depună o revendicare. Avantajul de mutare timpurie va fi deosebit de important, deoarece este probabil ca doar un număr mic de jucători să ajungă să domine piața.

În practică, multe mărci și agenți de publicitate vor dori să investească timpul și cheltuielile de publicitate cu unul, poate cel mult doi, dintre acești jucători principali din fiecare regiune. Și deja, 92% dintre agenții de publicitate și 74% dintre agenții spun că colaborează cu comercianții cu amănuntul pentru a ajunge la consumatori.

Pentru a obține un punct de sprijin în această zonă de creștere uriașă, este esențial comercianții cu amănuntul să treacă rapid pentru a stabili o strategie media de retail clară și să investească agresiv în stabilirea tehnologiilor, proceselor și abilităților de bază.

În viitor, modelul de afaceri cu amănuntul va ajunge să semene din ce în ce mai mult cu modelul de afaceri media. Este o schimbare semnificativă. Iar comercianții cu amănuntul care fac bine primii sunt pregătiți să realizeze cele mai mari recompense.