Rețelele media de vânzare cu amănuntul au un moment, dar nu va dura

Rețelele media de vânzare cu amănuntul (RMN) sunt într-adevăr doar o modalitate elegantă de a descrie capacitatea retailerilor de a-și folosi propriile proprietăți digitale pentru a vinde reclame mărcilor, la fel ca o proprietate media. Dar există două diferențe cheie.

Spre deosebire de proprietățile media, comercianții cu amănuntul au acces la datele de achiziție ale clienților lor, care într-o lume fără cookie-uri reprezintă un tezaur de informații care este din ce în ce mai dificil și/sau mai costisitor de obținut – iar comercianții cu amănuntul pot folosi aceste date pentru a-și ghida agenții de publicitate către cheltuieli mult mai eficiente.

Și, spre deosebire de proprietățile media, consumatorii de pe site-urile comercianților cu amănuntul sunt de fapt într-o mentalitate de cumpărături. În loc să încerce să distragă atenția consumatorilor de a citi despre cel mai recent dezastru natural sau gaffe celebrități cu o ofertă în afara contextului pentru, să zicem, bunătăți pentru câini, RMN-urile pot viza cu mult mai multă acuratețe – „Oh, cauți bunătăți pentru câini? Iată câteva delicii sponsorizate de luat în considerare.”

Așa că nu ar trebui să fie surprinzător faptul că interesul – și cheltuiala – pentru RMN-uri crește precum gangbusters. Statista estimează că 52 de miliarde de dolari vor fi cheltuite pe RMN-uri în 2023. McKinsey prezice că cheltuielile vor crește la 100 de miliarde de dolari până în 2026, sau aproximativ dublu. Pentru a pune acest lucru în context, Statista spune că veniturile din reclamele digitale la nivel mondial vor fi de 616 miliarde USD în 2023 și ar trebui să depășească 1 trilion USD până în 2027. Creștere în continuare sănătoasă, dar nu aproape în același ritm cu RMN-urile - GroupM estimează că creșterea cheltuielilor RMN va depăși cu mult publicitatea digitală totală până în 2027.

Dar nu orice companie care cheltuiește pentru publicitate digitală este un candidat pentru a cheltui pe site-ul unui retailer - cel puțin, comercianții cu amănuntul sunt mari cheltuitori în anunțuri digitale și nu vor cheltui unul pe site-urile altora. Cine cheltuiește pe RMN-uri? Companii bune de pachete de consum (CPG) – mărci naționale în special. Cercetarea Forbes arată că 74% dintre mărci au deja bugete dedicate RMN-urilor și Cercetările Wakefield Sondajul mărcilor CPG cu bugete de publicitate de 100 milioane USD sau mai mult a constatat că 64% dintre aceste companii anticipează că își vor crește cheltuielile pentru RMN-uri în 2023.

Acesta este, totuși, primul semn de probleme la orizont, deoarece, potrivit aceluiași sondaj Wakefield Research, majoritatea mărcilor CPG nu cheltuiesc bani suplimentari pe RMN-uri. De unde vin banii? Fonduri comerciale. Cheltuielile comerciale sunt ofertele, taxele de plasare și alte stimulente pe care companiile CPG le pun pe masă în tranzacțiile pe care le fac cu comercianții cu amănuntul. În industria alimentară, la fel de mult ca 40% din vânzări sunt realizate pe promoții finanțate din fondurile comerciale CPG. PwC-uri Strategie& estimează că numai în SUA, cheltuielile comerciale cu CPG depășesc 200 de miliarde de dolari. Booz & Company spune că companiile CPG cheltuiesc până la 25% din vânzările brute pe cheltuieli comerciale - mai mult decât cheltuiesc pe publicitate digitală în general.

Cu toate acestea, în timp ce RMN-urile există de fapt de mult timp – am scris primul meu studiu la Forrester despre rețeaua media fizică de vânzare cu amănuntul a televizoarelor din magazine Walmart în 2005 – digitalul este cu siguranță ceva diferit. Poate pentru prima dată, comercianții cu amănuntul sunt dispuși să traverseze fluxurile de fonduri comerciale cândva de neatins față de publicitate.

Este ușor de spus că acest lucru este adevărat – fiecare comerciant cu un site web și un anumit trafic deschide o rețea media de vânzare cu amănuntul, multe chiar în 2021 sau 2022. O listă incompletă: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls și Costco. Este atât de popular încât chiar și Instacart, Marriott, Lyft, Uber și T-Mobile intră în joc (T-Mobile nu pentru a viza utilizatorii de telefonie mobilă, ci pentru a viza 1^st datele partidelor pe site-urile sale digitale).

Elefantul din cameră: Amazon

Când te uiți la rețelele în sine, există una care le depășește cu mult pe restul - Amazon. eMarketer estimează că în 2022 Amazon a atins o cotă de 76.9% din cheltuielile media digitale cu amănuntul. Prin comparație, Walmart a fost al doilea ca mărime cu 6.1% cotă, urmat de Instacart cu 1.9%. Îmbunătățit, o platformă de analiză de marketing, estimează că 88% din toate cheltuielile publicitare cu amănuntul media din SUA sunt direcționate către Amazon. Și Informații din interior spune că creșterea sa îi depășește în continuare pe toată lumea, estimată a fi de peste 20% în 2022.

O parte din motivul pentru care Amazon este un astfel de uriaș este pentru că au peste 200 milioane de euro Membrii primari numai în SUA – acestea sunt date primare primare (îmi pare rău). Retailerii tradiționali (cărămizi și mortar) pot riposta. Walmart, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco și Kohls au toate multe mai mulți vizitatori lunari în magazin decât au pe digital. Numai Walmart are mai mulți vizitatori lunari decât membrii Amazon Prime, ceea ce îl face un concurent decent - dacă își pot reuni prezența în magazin și prezența lor digitală în oferta lor.

Retailerii tradiționali au un urcuș. Ei abia pot pune laolaltă activitatea cumpărătorilor online și în magazine pentru ei înșiși, cu atât mai puțin să o folosească în beneficiul oricui altcuiva. Și mărcile CPG o simt – studiul Wakefield Research a constatat că 55% dintre directorii CPG intervievați au spus că „incapacitatea de a cuantifica rentabilitatea investiției pentru conducere” este o amenințare majoră la adresa capacității lor de a justifica creșterea cheltuielilor RMN. Biroul de publicitate interactivă (IAB) spune vor prelua lipsa standardelor, dar primele proiecte nu sunt așteptate cel mai devreme în 2024.

O limită superioară a inventarului publicitar

Ne aflăm încă în primele zile ale următoarei generații de RMN și există multă mobilitate ascendentă în spațiu – cu siguranță demnă de entuziasm și previziuni. Dar există o limită superioară. Cu ștampila de a deschide RMN-uri în ultimii doi ani, majoritatea mărcilor care au suficientă gravitate pentru a atrage dolari publicitari au deschis RMN-uri. Restul sunt prea mici pentru a sta singuri. Conform celui de-al patrulea trimestru al lui Forrester din 2022 „Sondajul CMO Pulse” 45% dintre agenții de publicitate spun că cea mai mare provocare a lor cu RMN-urile este numărul de RMN pe care trebuie să le gestioneze, iar 40% spun că compară performanța dintre RMN-uri. În sondajul Wakefield Research, 99% dintre respondenți spun că un RMN necesită o audiență minimă de 6 milioane de vizitatori lunari, iar 66% spun că necesită cel puțin 11 milioane. 97% au spus că ar investi în RMN-uri mai mici dacă ar avea un fel de interoperabilitate sau agregare multiplatformă.

Până când cineva își dă seama de provocarea de agregare, există o piață destul de limitată a site-urilor media de vânzare cu amănuntul. Și dacă companiile CPG nu pot dovedi că obțin valoare din acea piață, atenția lor se va îndrepta în altă parte.

O limită superioară a agenților de publicitate

La fel cum există o limită superioară a retailerilor care pot oferi RMN-uri, există o limită superioară a companiilor care pot profita cu adevărat de ele. În sondajul Wakefield Research, 53% dintre respondenți foloseau RMN-uri înainte de 2019. Dar doar 11% au spus că intenționează să înceapă să folosească RMN-uri în viitor. Și RMN-urile vor fi bune doar pentru mărcile deținute de comercianți cu amănuntul - niciun retailer nu va fi un joc pentru a face publicitate unui produs care poate fi achiziționat doar pe site-ul altcuiva.

Și chiar dacă mai multe proprietăți digitale decid că pot intra în jocul RMN, asta nu înseamnă că mărcile ar – sau ar trebui – să investească. Reclamele pentru câini care sunt anunțate pentru persoanele care caută produse pentru câini reprezintă o întrerupere mult mai mică decât cuiva care i se oferă produse pentru câini în timp ce cumpără o cameră de hotel (cum ar fi pe site-ul Marriott, de exemplu). La un moment dat, rețeaua media se îndepărtează atât de mult de achiziția cu amănuntul încât este efectiv la fel cu proprietățile digitale mai „tradiționale”.

O limită superioară a receptivității consumatorului

Atunci când furnizorii de tehnologie care permit RMN-urile vorbesc despre beneficii, ei tind să pretindă că consumatorii vrea oferte mai personalizate și RMN-urile livrează – mărcile și consumatorii câștigă atât. Dar ofertele deservite prin RMN-uri nu sunt personalizate. Ei sunt vizate. Asta e o diferență uriașă.

În prezent, la începuturile sale, comercianții cu amănuntul le este ușor să ofere un inventar care îndeplinește atât obiectivele mărcii, cât și ale cumpărătorilor. Dar, pe măsură ce dependența lor de aceste venituri crește și pe măsură ce mărcile încearcă să extindă rezultatele RMN pentru a include cunoașterea mărcii, precum și conversia, acele obiective pot concura.

Am mers deja pe acest drum cu cupoane în magazine. Chiar înainte ca acele cupoane de chitanță enervante să dispară în mare parte, industria s-a îndepărtat de ofertele de schimbare a mărcii, deoarece nu numai că consumatorii nu doreau ofertele, ci au devenit activ enervați pe comercianții cu amănuntul pentru că nu și-au recunoscut preferințele de marcă. Pepsi va dori întotdeauna să ajungă la clienții care nu beau Pepsi astăzi. Lăsându-i să vizeze cumpărătorii de Coca-Cola ar putea aduce marjele comerciantului cu amănuntul, dar ar putea, de asemenea, să-i enerveze pe cumpărătorii de Coca-Cola.

Personalizarea implică relevanță. Servirea unui anunț cuiva care nu va cumpăra niciodată produsul, nici măcar poate dacă l-ați oferit gratuit, nu este personalizare. Este doar țintire. Și, deși nici un cumpărător este probabil să schimbe comercianții cu amănuntul doar din cauza unei reclame, aceasta poate fi una dintre multele supărări - ești mereu epuizat pentru acest brand pe care îl iubesc, tocmai ai crescut prețurile din nou, Nu pot obține niciodată un loc de parcare bun... Ar putea ajunge cu adevărat să fie ultima picătură care a rupt spatele cămilei. Orice lucru care epuizează entuziasmul consumatorilor pentru o marcă are potențialul de a-și pierde acel client pe viață.

O limită superioară a pâlniei

RMN-urile sunt atât de populare în rândul mărcilor, deoarece distanța dintre anunț și achiziție este foarte mică. În studiul Wakefield Research, 80% dintre respondenți au raportat că „Căutarea plătită” a fost cea mai importantă tactică oferită de RMN. Două treimi dintre respondenți au spus că cel mai important obiectiv al RMN-urilor a fost acela de a stimula conversia, iar jumătate dintre respondenți au spus că „să stimuleze vânzările/distribuirea mărcii” este al doilea cel mai important obiectiv. Toate măsurile în jos.

Puteți încerca să treceți în sus, dar acest lucru luptă împotriva puterii exacte a RMN-urilor pentru început – sunteți deja atât de aproape de momentul achiziției, de ce ați dori să le distrageți atenția cu mesaje care nu sunt relevante pentru stadiul lor actual de călătoria de cumpărare? În cele mai recente cercetări publicate, mai mulți observă că RMN-urile sunt într-adevăr dovedite doar pentru conversie și nu pentru cunoașterea mărcii. De ce ai încerca să faci ceva ce nu este?

Fum, dar fără foc – încă

RMN-urile în iterația lor actuală, foarte digitală, sunt, de asemenea, la începuturile lor și în acest context există încă o mare creștere. Dar nu este un panaceu. Potențialul de abuz este deja acolo. Asociația Națională a Advertiserilor a publicat recent un sondaj în care 88% dintre respondenții CPG au spus că se simt oarecum sau puternic influențați de comercianții cu amănuntul pentru a face publicitate în rețelele lor. Iar 42% dintre agenții de publicitate raportează că pun sub semnul întrebării valoarea investițiilor lor.

Și, desigur, consumatorilor în general nu le place reclamele de niciun fel, chiar și atunci când o percep ca fiind utilă în acest moment. Așa cum a spus un respondent în sondajul ANA, „Riscul pe care comercianții cu amănuntul îl riscă este utilizarea excesivă a datelor despre consumatori, iar consumatorii simt că sunt bătuți de retaileri și mărci”. Că este o poveste la fel de veche ca timpul – iar RMN-urile nu aduc nimic nou la masă pentru a lupta împotriva asta. Așa cum este, în calitate de cumpărător, m-am antrenat deja să trec peste rezultatele căutării cu micul gri „Sponsorizat” în colț – la fel cum m-am antrenat să ignor publicitatea pe bannere sau să văd cât de repede pot scoate un fereastră pop-up fără a vedea conținutul.

RMN-urile au valoare. Dar ele trebuie luate în considerare în contextul a ceea ce pot face, nu în ceea ce toată lumea își dorește să facă.