Mărcile de vânzare cu amănuntul urmăresc să stoarce marje mai largi de la mai puține produse

Au trecut 15 ani de când autorul și provocatorul cultural Malcolm Gladwell i-a oferit un acum faimos Ted Talk despre cum s-a întâmplat că supermarketurile stocează zeci de mărci și arome ale unui produs la fel de simplu ca sosul de roșii. Până în anii 1980, existau două mărci de top (Prego și Ragú), fiecare vânzând o singură formulă și rețetă simplă. Până în 2007, Gladwell a spus că a numărat 36 de variante diferite de sos de spaghete Ragú - brânză, usturoi, ușor, robusto, extra gros și așa mai departe.

Această strategie a mărcilor, de a atrage spațiu maxim pe raft printr-o astfel de proliferare, este astăzi în plin retragere, deoarece companiile se concentrează din ce în ce mai mult pe raționalizarea SKU (pronunțat „înclinat”). SKU-urile (unități de stocare) sunt informații cu coduri de bare pentru toate produsele care sunt unice pentru culoarea, stilul și caracteristicile specifice ale fiecăruia. Când sunt scanate, SKU-urile oferă date în timp real despre vânzări și inventar.

Pandemia și problemele lanțului de aprovizionare au forțat companiile care se confruntă cu consumatorii să reevalueze cumpărarea și stocarea articolelor care se vând încet, mai puțin profitabile și ocupă spațiu valoros în depozit și raft.

Raționalizarea SKU nu este nouă. O analiză a doi experți în lanțul de aprovizionare, care a apărut în Harvard Business Review în 2006, a constatat că proliferarea produselor tinde să reducă marjele de profit. Cercetătorii au raportat că, la o companie pe care au examinat-o, ultimele 40% dintre produsele lor au generat mai puțin de 3% din venituri, iar cele mai mici 25% erau extrem de neprofitabile. La o altă companie, Clorox, 30% din unitățile de stocare nu atingeau obiectivele privind volumul vânzărilor și profitul. După ce compania a instituit un program de identificare a articolelor în urmă, vânzările cu amănuntul per SKU au crescut cu peste 25%.

Astăzi, strategia a devenit larg răspândită și raționalizarea SKU apare de obicei în rapoartele financiare ale multor companii. Unul dintre cei mai importanți adoptatori a fost HanesBrands, care a început să-și reducă ofertele de produse în 2000. Într-o discuție cu analiștii în februarie anul trecut, CEO-ul Steve Bratspies a raportat că Hanes a redus numărul SKU-urilor sale cu peste 30%. Ce efect a avut programul asupra veniturilor și profiturilor nu este clar, dar pentru trei din ultimele patru trimestre, compania a raportat câștiguri care au depășit așteptările analiștilor.

Hershey este un utilizator mai recent, anunțând în aprilie că provocările legate de pandemie l-au convins să înceapă un program de raționalizare a SKU despre care compania a spus că „a mărit spațiul pe raft, eliberând în același timp capacitatea și reducând complexitatea”. CFO Hershey, Steve Voskuil, le-a spus analiștilor de la acea vreme: „Am reușit să obținem mai multe suprafețe (de rafturi) și să vindem mai multe produse de bază”.

Proliferarea SKU este o problemă de gestionare a stocurilor și de profit, dar poate fi și o provocare pentru cumpărători. Industria comerțului cu amănuntul a fost deja suprainventariată înainte de excesul din această primăvară cauzat de mărfurile sosite cu întârziere de peste mări. Mergeți la un Home Depot sau Lowes în căutarea unui cablu de alimentare și veți găsi un număr amețitor de permutări și modele.

Cu amănuntul de cutii mari precum Walmart și Target concurând mai agresiv cu Amazon prin deschiderea platformelor lor către vânzători terți, proliferarea SKU în comerțul electronic nu a fost încă rezolvată. În zilele noastre, puteți găsi pe site-urile lor multe din aceeași marfă disponibilă de la Amazon la aproximativ același preț și de multe ori mai bine. Juriul stabilește dacă această corn abundență de bunuri este un pozitiv sau negativ net pentru convertirea efectivă a cumpărătorilor în clienți.

Un lucru este sigur, dacă dețineți inventarul în această etapă a jocului și faceți pariuri pe ce să transportați, ar fi bine să aveți dreptate. Investițiile în stoc sunt mai riscante ca niciodată și toate poartă o povară grea de risc necunoscut. O strategie cheie este să faceți o raționalizare SKU și pur și simplu să alegeți mai mulți câștigători. Pare evident. Provocarea este care dintre ele este, mai ales în mediul de astăzi, constant dinamic, condus de consumatori. Cred că clientul poate ajuta să ofere o perspectivă asupra acestor decizii. Trebuie doar să fie întrebați.