Ralph Lauren își anunță revenirea la luxul adevărat cu planuri ambițioase de creștere

CEO-ul companiei Ralph Lauren, Patrice Louvet, și echipa sa executivă au urcat pe scenă săptămâna trecută, în prima prezentare a RL pentru investitori din 2018. Patru ani în pregătire, a fost un eveniment mare care a durat aproximativ patru ore și susținut de o prezentare de aproape 200 de pagini.

Cea mai mare parte a timpului și a paginilor au fost dedicate realizărilor companiei, dintre care au fost multe. S-a petrecut mai puțin timp oferind o schiță a planului său de creștere strategică actualizat, numit „Următorul mare capitol: Accelerează. "

Louvet a promis: „Se așteaptă ca strategiile noastre clare și selecte să ofere o creștere durabilă pe termen lung și crearea de valoare – alimentată de bilanțul nostru puternic și disciplina operațională – pe măsură ce ne consolidăm poziția de lider în stilul de viață de lux.”

Abia în ultimele 30 de minute ale prezentării, Jane Nielsen, COO și CFO, a urcat pe scenă și a prezentat cifrele detaliate proiectate: o creștere constantă a monedei cu 8% pentru anul fiscal 2023, urmată de un single de la mijlocul la mare. -CAGR cu cifre până în 2025.

În plus, compania își propune să crească marjele operaționale la nord de 15% datorită economisirii de 400 de milioane de dolari în costul mărfurilor și a cheltuielilor de exploatare. Cheltuielile de marketing ca procent din venituri vor fi, de asemenea, reduse cu 7%.

Timpul poate fi totul atunci când vine vorba de realizarea obiectivelor de trei ani ale lui Ralph Lauren. După ce a construit ceea ce Louvet a descris drept o „fundație de fortăreață” și cu „un impuls puternic pentru a debloca și mai mult potențial”, el este încrezător că compania are rezistența pentru a merge mai departe, chiar dacă „apele devin agitate”.

Totul poate depinde de faptul dacă compania se confruntă cu o mică problemă cauzată de schimbarea economiei sau dacă devine mult mai dur. Însă Ralph Lauren a găsit un refugiu mai sigur acum, că a salvat 700 de milioane de dolari din venituri „diluate de marcă” din magazinele cu ridicata și low-end la preț redus și a revenit la adevăratul lux.

Cu toate acestea, ultima recesiune a dovedit că piața de lux nu este imună la schimbările economice, având a scăzut cu 9% din 2007 până în 2009. Dar Louvet este încrezător că compania poate rezista, chiar și să se ridice deasupra, orice i-ar arunca economia.

Printre realizările companiei în ultimii patru ani se numără:

Clienți mai tineri, de mare valoare

Din 2018, compania a adus 20 de milioane de clienți noi, de valoare mai mare și mai tineri, direct către consumatori. Aceasta include o creștere de 38% a clienților DTC la preț complet numai din 2019 și aceștia sunt activi, unul din patru care a făcut cumpărături RL în ultimul an.

Aspirația mărcii este în creștere, 74% dintre consumatori considerând acum RL un brand de lux și este cea mai bună alegere în considerarea mărcii printre consumatorii de următoarea generație față de un set care include Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lacoste, Burberry și Gucci. Consumatorii sunt atrași de calitatea atemporală a mărcii, în comparație cu celelalte.

RL are un avantaj cu clienții din generația următoare pe care îi cultivă – unul din trei consumatori americani a crescut purtând Ralph Lauren. Acest lucru le extinde valoarea de viață proiectată atâta timp cât rămân cu brandul. Și poate reuși dacă continuă să ofere un raport calitate-preț mai mare, care a crescut cu 7 puncte din 2020.

Repoziționat Retail

RL și-a restructurat complet rețeaua de retail în ultimii patru ani. Cel mai semnificativ, a retras două treimi din conturile sale cu ridicata de valoare scăzută din America de Nord și a redus cu 50% expunerea în comerțul cu amănuntul fără preț pentru a face ca canalul să fie un „adevărat vehicul pentru lichidare”, a spus Bob Ranftl, regional. CEO America de Nord.

Această mișcare, împreună cu achiziționarea de mai mulți cheltuitori, a dus la o creștere cu 64% a dimensiunii medii a comenzii. De asemenea, se remarcă faptul că clienții multicanal cheltuiesc de patru ori mai mult.

A adăugat 450 de magazine la preț complet și concesii la nivel global începând cu 2018, care include o varietate de formate, inclusiv magazine emblematice și magazine mai mici sub 10,000 de metri pătrați. Acum raportează că afacerile directe către consumator reprezintă 63% din venituri.

Planurile sunt deschiderea a 250 de magazine noi în următorii trei ani, inclusiv 200 în Asia, 40 până la 50 în Europa și 15 până la 20 în America de Nord.

Asia va fi un punct important al expansiunii retailului în următorii trei ani în ambele magazine și în ecosistemul său digital. Strategia sa pentru China va fi grupată în șase orașe majore: Beijing, Shanghai, Chengdu, Shenzhen, Hong Kong și Taipei.

Magazinele sale din America de Nord primesc un tratament special. În multe locuri, acestea sunt magazinele RL locale ale clienților și scopul este de a permite acestor clienți orientați spre valoare să se implice și în luxul Ralph Lauren.

„Înălțăm acel mediu fizic. Înălțăm prezentarea produsului, sortimentul, modelul de servicii. Când consumatorul intră în acel magazin, vrem să se simtă inspirat”, a explicat Ranftl.

Ecosistem digital robust

„Credem că retailul conectat este viitorul”, a declarat Janet Sherlock, director digital și tehnologie. „Acesta este o deblocare majoră pentru noi, deoarece ne oferă flexibilitatea de a interacționa cu clienții noștri acolo unde se află, în special cu generația următoare. Este locul în care își iau inspirația sau aleg să facă tranzacții”, a continuat ea, în timp ce descria ecosistemul digital care stă la baza operațiunilor companiei.

Sherlock a raportat că digitalul și-a îndeplinit peste măsură promisiunile din ultima zi a investitorului. A adăugat venituri de peste 1 miliard de dolari (20% CAGR), față de 500 de milioane de dolari promise. Penetrarea digitală s-a dublat, iar marjele operaționale au crescut cu 850 de puncte de bază.

În total, vânzările digitale generează acum 26% din veniturile companiei, inclusiv site-ul deținut și operat de RL, parteneriate cu jocuri digitale pure, cum ar fi Asos, Farfetch și Mr. Porter și oferta sa wholesale.com.

Până în 2025, se așteaptă ca digitalul să atingă o treime din veniturile companiei la CAGR de la vârsta mică până la mijlocul adolescenților. Va folosi digitalul pentru expansiunea internațională, își va dezvolta afacerea de acasă, va extinde comerțul social și aplicația sa și va crește în metaversul cu bunuri digitale și NFT.

Și cu rezervele sale profunde de date despre clienți, va folosi AI pentru a anticipa nevoile, a personaliza sortimentele locale de produse și a personaliza clientela.

Cu scopul de a retail conectat pentru a „crea experiențe care traversează lumea fizică, digitală și virtuală”, Sherlock vede potențialul pentru noi fluxuri de venituri pe măsură ce metaversul devine o realitate.

Lux clasic, atemporal

Descriind atemporalitatea drept esența mărcii Ralph Lauren, directorul de produs Halide Alagöz a spus: „Stilul atemporal transcende tendințele. Nu se demodează niciodată sezon după sezon.”

Revenirea lui RL la clasicele de bază va fi un factor cheie pentru extinderea valorii de viață a clienților. Consumatorii caută produse ca investiții cu valoare care se acumulează în timp, a spus ea.

În prezent, 70% din venituri provin din ofertele sale clasice de produse de bază, împreună cu iterațiile sezoniere ale acestor produse clasice. În același timp, aduce acea abordare atemporală, clasică, în noi categorii, cum ar fi îmbrăcămintea exterioară, care acum generează aproape 10% din venituri.

Acasă a primit, de asemenea, tratamentul clasic, care a crescut cu 50% față de anul trecut și se extinde dincolo de lenjerie de pat și lenjerie de pat în mobilier, sufragerie, covoare, iluminat, accente decorative și articole de cadouri.

Afacerile sale de femei sunt vizate pentru o atenție deosebită, deoarece brandul RL este subpătruns în dulapul ei. În prezent, femeile reprezintă majoritatea clienților (56%), cumpărând în mai multe categorii diferite, în timp ce îmbrăcămintea pentru femei reprezintă mai puțin de 30% din afacerea RL.

Compania vede gențile și accesoriile ca un avans important pe piața modei pentru femei, conformându-se crezului său atemporal. Și o poate îmbrăca pentru orice ocazie, de la weekend până în ziua săptămânii, de la sport la casual, chiar și la ocazii speciale.

Se așteaptă ca afacerea sa de femei să genereze o creștere scăzută, cu două cifre, până în 2025, marca Polo pentru femei conducând la conducere.

„Consumatorii pot profita de amploarea produsului nostru cu punctul nostru dulce chiar în epicentrul casualului ridicat”, a afirmat Alagöz.

Lux Ralph Lauren ridicat

La sfârșitul prezentării, Ralph a urcat pe scenă pentru a-și aminti călătoria de 55 de ani după ce și-a prezentat ideea de legături cu șeful său de la acea vreme. Neimpresionat de ideea celor de 20 de ani, șeful a spus: „Lumea nu este pregătită pentru Ralph Lauren”, iar Ralph a continuat să demonstreze că se înșeală.

Mai mult decât oricare dintre investitorii din sală, îi datorează mult lui Patrice Louvet și echipei sale inventive, care au dus compania de unde era în 2018 până unde este astăzi.

„Sunt impresionat de echipă și de tine”, a spus Ralph. „Ați făcut o treabă uimitoare și ați pus această companie la locul potrivit.”

Compania a suferit o transformare dramatică sub conducerea lui Louvet. Fără îndoială, când el și echipa elaborau această prezentare, părea că munca grea era în spatele lor. Dar lumea se schimbă din nou, deoarece economia fragilă este în balanță.

Următorii trei ani nu vor fi o călătorie la fel de ușoară cum părea cândva, dar un lucru este sigur: compania are mâini ferme și capabile care o ghidează peste apele agitate din față.