Puma și-a pierdut CEO-ul pentru a rivaliza Adidas, sau Adidas tocmai l-a furat înapoi?

Intrebari cu cheie

• Adidas l-a angajat pe fostul director executiv al Puma, Bjørn Gulden, ca nou director executiv.
• Acțiunile Adidas au crescut cu peste 20% după zvonuri și eventuala confirmare a angajării.
• Gulden se confruntă cu provocări, inclusiv o despărțire costisitoare de Kanye West și consecințele unui boicot chinezi al mărcii.

Pe 9 noiembrie, Adidas a anunțat că își va înlocui directorul general Kasper Rørsted cu Bjørn Gulden, schimbarea intrând în vigoare la 1 ianuarie 2023. Gulden a părăsit recent rolul de CEO la Puma, un concurent major pentru Adidas. În timp ce se afla la Puma, Gulden a contribuit la accentuarea atenției companiei asupra sportului și a îmbunătățit atât profitabilitatea, cât și reputația.

Cum va afecta această schimbare investitorii?

Context despre Adidas și Puma

Adidas este o companie multinațională germană care deține titlul de cea mai mare companie de îmbrăcăminte sport din Europa și a doua ca mărime din lume după Nike. Compania a început în 1924, când frații Adolf și Rudolf Dassler au început să producă pantofi de alergat cu vârfuri.

Puma are sediul și în Germania și este al treilea producător de îmbrăcăminte sport din lume. Compania a început în 1948, când Rudolf Dassler s-a despărțit de fratele său Adolf din cauza tensiunilor care au crescut în timpul celui de-al Doilea Război Mondial și a opiniilor diferite cu privire la modul în care ar trebui să fie condusă compania.

După cum s-ar putea aștepta de la doi frați care conduc afaceri în aceeași industrie, Adidas și Puma au experimentat o rivalitate acerbă și amară. Sediul companiilor din orașul natal Herzogenaurach este separat de râul Aurach, cu Adidas la nord și Puma la sud.

Rivalitatea transcende afacerile și continuă până în zilele noastre. De exemplu, Herzogenaurach are două echipe de fotbal: 1.FC Herzogenaurach este sponsorizat istoric de Puma, în timp ce ASV Herzogenaurach este sponsorizat istoric de Adidas. Unele familii din oraș sunt încă fidele unei companii sau alteia datorită angajării generaționale. Sunt foarte puține familii care împart loialitatea între mărci.

În ciuda rivalității intense, Adidas a fost mult timp afacerea mai mare și mai de succes dintre cei doi. Are vânzări nete care dublează aproximativ cele ale Puma și o capitalizare de piață mai mare.

Cine este Bjørn Gulden?

Bjørn Gulden este un fost jucător profesionist de fotbal norvegian. Și-a petrecut ultimii ani lucrând ca CEO la Puma. În timp ce se afla în companie, și-a folosit atât rețelele sportive, cât și cele de afaceri pentru a reorienta compania pe îmbrăcăminte sportivă și pentru a îmbunătăți reputația Puma.

Acesta este al doilea turneu al lui Gulden cu Adidas. El a lucrat anterior la companie în anii 1990. Între acea perioadă și perioada petrecută la Puma, a ocupat și funcția de CEO al brandului de bijuterii Pandora, director general la Deichmann SE, un retailer de pantofi și a ocupat mai multe funcții de conducere la producătorul de îmbrăcăminte Helly Hansen.

Datorită experienței sale semnificative în industrie și timpului său ca jucător de fotbal profesionist, Gulden este văzut ca fiind mai aproape de produsele pe care le produce Adidas decât de directorul executiv ieșit Rorsted. Rorsted este văzut ca un director mai concentrat financiar și a fost responsabil pentru extinderea semnificativă a prezenței și vânzărilor online a Adidas. În ciuda acestui fapt, creșterea veniturilor a rămas în urmă atât în ​​urma Nike, cât și în Puma în timpul mandatului său.

Cu ce ​​se confruntă Gulden la Adidas?

Gulden se alătură Adidas într-un moment oarecum dificil pentru companie. Deși nu s-a descurcat deloc prost în ultimii ani, are provocări semnificative de depășit atât în ​​viitorul imediat cât și pe termen mediu.

De îngrijorare imediată este boicotarea companiei din China din cauza participării Adidas la un consorțiu de mărci care a ridicat îngrijorări cu privire la acuzațiile de muncă forțată care au loc în regiunea Xinjiang din China.

Acest boicot a făcut ca veniturile companiei să scadă cu 16% în al doilea trimestru din 2021 și cu 15% în al treilea trimestru din 2021. Acest lucru a oferit companiilor chineze de îmbrăcăminte sport posibilitatea de a-și extinde cota de piață pe cea mai mare piață din lume. Adidas va trebui să lucreze pentru a restabili puterea mărcii sale în China.

Adidas s-a confruntat, de asemenea, cu un impact financiar major din cauza acestuia parteneriat cu Kanye West. Adidas a încheiat parteneriatul în octombrie, după o serie de controverse, inclusiv postări antisemite pe Twitter. Înainte de despărțire, Adidas a produs populara linie de pantofi sport Yeezy. Compania susține că acest lucru ar putea reduce venitul net cu până la 250 de milioane de euro în acest an.

În viitorul mai puțin imediat, Gulden se confruntă cu temeri tot mai mari de a recesiune, precum și în curs de desfășurare inflaţiei și problemele lanțului de aprovizionare cauzate de consecințele pandemiei de COVID-19 și de războiul din Ucraina.

Cum afectează investitorii

Piața pare entuziasmată de perspectiva ca Gulden să preia Adidas. Când a apărut prima știre că Adidas vorbea cu Gulden despre preluarea cârmei companiei, acțiunile au crescut cu 20%. Acțiunile au crescut și mai mult când vestea a devenit oficială.

Pe de altă parte, acțiunile Puma nu au cunoscut o mișcare semnificativă în nicio direcție odată cu anunțul plecării CEO-ului său.

Adidas rămâne un brand mult mai mare decât Puma, producând vânzări de 6.4 miliarde de euro în trimestrul al treilea din 2022, comparativ cu vânzările Puma de 2.35 miliarde de euro. Gulden va fi însărcinat să se asigure că Puma nu câștigă teren.

Investitori care se simt încrezători că Gulden va fi capabil să rezolve problemele Adidas cu parteneriatele cu celebrități și să-și restabilească reputația mărcii în China ar putea fi interesat să investească în companie. Investitorii mai puțin încrezători ar putea dori să caute în altă parte sau să ia în considerare investiția într-un concurent.

Există, de asemenea, întrebarea dacă munca lui Gulden este deja evaluată. Acțiunile Adidas au crescut cu peste 20% între momentul în care au apărut zvonurile despre discuții dintre Adidas și Gulden și momentul în care sa alăturat companiei. Este posibil să fie nevoit să-și depășească așteptările înalte pentru a avea un impact în creștere suplimentar asupra acțiunilor companiei.

Linia de fund

Bjørn Gulden este un director cu experiență, care are, de asemenea, o experiență profesională în fotbal, ceea ce îl face candidatul ideal. Faptul că Adidas l-a ademenit departe de un concurent major este o nouă victorie pentru companie. Deși se confruntă cu provocări semnificative, piața pare să creadă în leadershipul și capacitatea sa de a ajuta Adidas să navigheze în următorii câțiva ani.

Pentru a monetiza astfel de știri despre investiții, vă puteți baza pe inteligența artificială de la Q.ai – o companie Forbes. Inteligența noastră artificială străbate piețele pentru cele mai bune investiții pentru toate tipurile de toleranțe la risc și situații economice. Apoi, le împachetează la îndemână Truse de investiții care fac ca investițiile să fie simple și – îndrăznim să o spunem – distractive.

Descărcați Q.ai astăzi pentru acces la strategii de investiții bazate pe inteligență artificială.