Produsele premium au prioritate pe măsură ce companiile se luptă cu costul vieții

Cafeaua personalizată, îngrijirea pielii „de prestigiu” și sosurile și tartinele „elevate” sunt doar câteva exemple ale modului în care companii precum Starbucks, Unilever și Kraft Heinz își înclină atenția către produsele premium – iar consumatorii par să le iubească.

Dar de ce companiile se apropie de ofertele lor mai scumpe atunci când consumatorii simt efectele cel mai mare șoc inflaționist peste decenii?

„Considerarea clienților este esențială pentru afacerile de consum, pe măsură ce costul vieții se intensifică”, a declarat pentru CNBC Paul Martin, șeful departamentului de retail al KPMG pentru Regatul Unit.

„Deși este adevărat că unii consumatori trebuie să se îndrepte din ce în ce mai mult să prețuiască produsele și să urmărească fiecare bănuț, este, de asemenea, cazul că alți consumatori sunt nervoși în legătură cu perspectivele economice, dar mai au bani de cheltuit și, în esență, se schimbă cu produse premium. ” a spus Martin.

„De exemplu, schimbarea meselor cu mese premium. Deși acest grup va căuta, de asemenea, să economisească bani prin elementele esențiale, nu vor umple coșul doar cu ele”, a spus el.

„O ofertă pentru care merită plătită”

Starbucks raportate înregistrarea numărului de clienți și vânzările din ultimul trimestru, depășind așteptările de pe Wall Street. Rezultatele par să reafirme opinia că unii clienți nu fac tranzacții în jos sau își reduc cheltuielile, în ciuda creșterii costului vieții.

Proiectarea produselor la comandă este cheia pentru creșterea angajamentului clienților chiar și atunci când banii sunt strânși, a declarat Rachel Ruggeri CFO Starbucks pentru „Squawk Box” de la CNBC pe 3 august.

„Pe măsură ce creăm mai multe băuturi premium, este mai dificil pentru clienți să le reproducă acasă și credem că asta ajută la conceptul de reducere a comerțului”, a spus Ruggeri. „Poate însemna că poate un client nu vine la fel de des, dar vrem să ne asigurăm că avem motive pentru ca clienții să vină în magazine și să interacționeze cu noi.”

Oferirea mai multă flexibilitate clienților a ajutat, de asemenea, să vândă produse mai scumpe și să transfere costuri mai mari, a spus Ruggeri. 

„Am reușit să facem asta prin personalizarea noastră, care este o alegere, iar ceea ce am văzut până acum este că cererea noastră este puternică. Și asta ne spune că avem o ofertă pentru care merită plătită”, a spus ea.

Accentul pe produsele premium nu este exclusiv pentru cel mai mare lanț de cafea din SUA

Kraft Heinz intră pe piața de lux prin lansarea colecției HEINZ 57 în iulie. Condimentele „inspirate de bucătarul” sunt „concepute pentru a adăuga magie experienței culinare”, potrivit companiei.

Acest lucru s-a produs pe măsură ce compania a crescut prețurile cu peste 12% ca răspuns la costurile mai mari de transport, forță de muncă și ingrediente pe fondul inflației în creștere.

Introducerea mai multor produse premium se adaugă reproiectărilor produselor clasice, potrivit președintelui american al companiei, Carlos Abrams-Rivera.

„Un accent este cum optimizăm formulele pentru a aduce ingrediente care sunt mai ieftine”, a declarat Abrams-Rivera pentru „Squawk Box” de la CNBC pe 28 iulie. „Și cum ne personalizăm produsele pentru diferiții consumatori, astfel încât aceștia să poată accesa diferite produse la puncte de preț diferite.”

A parcurge un drum similar este Mondelez. Compania a anunțat în iunie o înțelegere pentru achiziționarea Clif Bar & Company, axată pe produse ecologice, în timp ce toate achizițiile companiei din 2021 — Hu Master Holdings, Lion/Gemstone Topco și Gourmet Food Holdings — au fost descrise drept „premium” în raportul său privind veniturile din al doilea trimestru. .

„Valoarea se confruntă cu un boom, la fel și premium”

Deloc surprinzător, consumatorii se bazează și pe produse mai ieftine, la care companiile sunt, de asemenea, sensibile.

McDonald's, de exemplu, a atribuit o parte din creșterea acesteia în SUA la produsele sale de valoare în raportul său privind veniturile din T2 2022.

Alte companii caută să atragă ambele capete ale pieței concentrându-se pe produse mai mari și cu prețuri mai mici.

cuibări CEO-ul Mark Schneider le-a spus investitorilor în apelul de venituri semestriale al companiei că abordarea a mai fost folosită.

„Ceea ce vedem cu situația actuală este similar cu ceea ce sa întâmplat în încetinirile și recesiunile economice anterioare”, a spus Schneider. „Acordăm atenție produselor premium, dar acordăm atenție și produselor la prețuri accesibile. Acoperind ambele capete ale acestui spectru, ne descurcăm bine și îndeplinim aceste nevoi.”

Apelarea la cea mai largă bază de clienți este esențială pentru menținerea și creșterea profiturilor în climatul economic actual, potrivit lui Martin de la KPMG.

„În acest peisaj, valoarea se confruntă cu un boom, la fel și premium. Supermarketurile recunosc acest lucru, inclusiv discounterii, care își extind intervalele de valori de bază, dar își întăresc și propunerea premium. Scopul lor este să capteze și să rețină toate publicurile care au fost tranzacționate”, a spus Martin.

Stimularea dezirabilității și a vânzărilor

CEO-ul Unilever, Alan Jope, a declarat pentru „Squawk Box” de la CNBC că compania vede un amestec de clienți care tranzacționează în creștere și în scădere.

„Gamele premium din portofoliul nostru se descurcă, de fapt, foarte bine... Asistăm la o tranzacție în scădere – aceasta este în ceea ce privește dimensiunea pachetului, în care oamenii trec la formate mai accesibile”, a spus el pe 26 iulie.

În 2014, Unilever a lansat Prestige, o ramura de lux a conglomeratului care include acum Dermalogica, Tatcha si Paula's Choice.

Descris ca „un șir de perle” de VP executiv și CEO al grupului, Vasiliki Petrou in decembrie, modelul se bazează pe „un anumit nivel de deficit” pentru a stimula dezirabilitatea și vânzările.

Până acum, se pare că a funcționat. Frumusețea și îngrijirea personală au crescut cu 7.5% în ultimul trimestru, impulsionate de „creșterea puternică” a Prestige Beauty și Health & Wellbeing, conform rezultatelor companiei pentru T2 2022 anunț.

Concentrarea pe produsele premium poate fi, de asemenea, un mijloc mai acceptabil de abordare a costurilor inflației, în comparație cu reducerea articolelor sau a dimensiunilor ambalajelor, potrivit liderului global de consumatori EY, Kristina Rogers.

„Există o limită pentru aceste acțiuni și având în vedere că costurile de intrare continuă să crească, companiile caută cum să-și extindă valoarea produselor”, a declarat Rogers pentru CNBC.

„Singura modalitate de a crește este, prin urmare, să mergi pe calea premium și a valorii adăugate. Companiile trebuie să demonstreze valoarea adăugată a mărcilor lor și să ofere consumatorilor un motiv bun pentru a cumpăra produse la prețuri mai mari”, a spus Rogers.

„Companiile se concentrează pe creșterea caracteristicilor produsului lor pentru a extinde disponibilitatea consumatorilor de a plăti. Aceste caracteristici includ construirea mărcii, produse de calitate superioară, durabilitate sau caracteristici de sănătate, pentru a ajuta la validarea unei prime mai mari care trebuie percepută”, a adăugat ea.